当代艺术语境下艺术家推广个人品牌的思考

杨晓涵

（中央美术学院 艺术管理学系，北京 100102）

当代艺术语境下艺术家推广个人品牌的思考

杨晓涵

（中央美术学院 艺术管理学系，北京 100102）

摘要：当代艺术极大地缩小了大众与艺术之间的鸿沟，艺术家不再隐于画室默默创作，而成为了在经济繁荣的社会舞台上，赚足了大众的眼球上的艺术明星。从“酒香不怕巷子深”的口碑相传到艺术家个人品牌营销的战略部署，这个过程无不与当代艺术市场的制度完善，人民艺术修养的提升，艺术家身份的转换息息相关。艺术家看似随意的艺术行为实则深谋远虑，在当代艺术语境下，艺术家个人品牌不再个人化。

关键词：艺术家；个人品牌；画廊营销；商业活动

随着国内艺术品经济的不断发展，艺术市场体制的不断更新与完善，艺术家的个人品牌也随之成为这个时代的宠儿。从美院毕业展上初出茅芦的新生代到国际巡展研讨会上的老字号，每个人艺术生涯的起起伏伏似乎都遵循着个人品牌营销的游戏规则。个人品牌的概念绝不仅限于广告公司或者公关活动公司口中的某一个产品。个人品牌与一个人的价值、能力以及个人魅力息息相关，影响着一个人的职业、社会关系以及一生的名誉。它其实从古至今一直影响并推动着社会的发展。几年前，我们认知中的个人品牌，绝大多数为电影明星、歌手以及名人政要。然而在今天，个人品牌的触角已触及艺术界，并迅速的在这个封闭而又信息高度集中的圈子中展现前所未有的独特光芒。无论是艺术家本人还是与画廊或企业共同打造的“艺术家个人品牌”，通过在市场中的恰当营销，从而获得更大的商业利益已经成为一种常态。一个好的“艺术家个人品牌”可以突出其独特的艺术价值，并且在这个讯息四通八达的社会迅速传播。当下，艺术家个人品牌已经不再个人化了。

一、当代艺术与商业品牌结合

当代艺术与商业品牌结合不仅是一场视觉的饕餮盛宴，而且还是一场利益双赢的高挑战游戏。我们最耳熟能详的便是日本艺术家草间弥生（Yayoi Kusama）与奢侈品牌路易斯威登（Louis Vuitton,简称LV）的合作。2012年2月到6月，伦敦的泰特现代美术馆（Tate Modern）举办了草间弥生迄今为止最大规模的个展。这场高品质的世界级当代艺术展览的独家赞助商是LV。展览之后，LV新一季度的产品开始正式上线销售，并逐渐席卷世界各地的顶级购物区，正如LV的设计总监Marc Jacob所说：“这是一场真正的合作，LV的字母图形遇上了草间弥生的圆点。”[1]同年的夏天，不仅伦敦最老牌的商场Se1fridges的入口竖起一座几乎3米高的巨形的草间弥生雕像。那个夏天，整个时尚界的潮流都被草间弥生标志性的红点所覆盖。当人们在美术馆或艺术媒体的传播中体验过草间弥生的艺术，并对其神经质的“无限量的点”过目不忘之后。LV通过自己的时尚商品把人们的视野拉回带有草间弥生的艺术图案的皮包、服装、鞋子以及各种配饰上。这时候，人们并不觉得自己购买的一个普通的奢侈品皮包，而是觉得自己购买的是一件艺术品。毫无悬念，LV在与艺术家合作的过程中不仅通过办大型的展览，使得草间弥生的个人品牌获得良好的大众效应，而且在商品营销上通过自己精准的市场定位，获得了良好的利润回报。不难看出，富有独特个人品牌的艺术家与精准的商业品牌恰到好处的结合，所创造的经济价值以及给观众的体验是全方位的。

二、艺术家个人品牌对流行文化的影响

艺术与时尚是浑然天成的孪生兄弟，而时尚媒体又往往是掌握流行趋势的喉舌。在这个信息无限发达的时代，世界任何一个角落爆发的艺术事件，都有可能被时尚媒体挖掘出来，成为当年的主题。一个不得不举的例子，便是当代艺术的超级明星达明安·赫斯特（Damien Hirst）。赫斯特有着超乎寻常的能力把自己打造成一个超级艺术明星。他最广为人知的艺术作品之一便是那造价百万英镑的钻石骷髅头雕塑，当被采访到他的这个艺术品时，[2]赫斯特表示，他很喜欢骷髅，但他的很多朋友对艺术并没有深刻的了解，但还是对他的这个钻石骷髅头雕塑十分感兴趣，并且这个作品的受欢迎程度极高，甚至影响了时尚界，现在骷髅已经成为最流行的时尚元素之一了。“当我开始创作，我想改变世界。”这是赫斯特在泰特美术馆展览期间对媒体发表的言论。虽然很多人质疑他的艺术，但不得不承认，郝斯特作品以其特有的艺术形式突破着传统艺术的界限。他的每一次出击都炙手可热，他早已成为各大拍卖行争抢的对象甚至时尚流行的风向标。艺术事件会影响当年的流行文化，甚至之后的复古潮流。

三、艺术家个人品牌成为企业文化的软实力

艺术家的个人品牌，有时候不仅代表着个人。越来越多的企业不满足于单一的公关形象，把目光投向了艺术家的社会影响力。通过赞助艺术项目的形式树立自己良好的品牌形象。例如汽车企业梅赛德斯奔驰不仅赞助和收藏中国当代艺术家的作品，例如青年摄影师陈漫，同时还与北京今日美术馆合作希望促成更多的国际交流合作。在这个过程中，不仅丰富了企业收藏，更重要的是让自己的企业形象与艺术家的个人品牌相结合，以一种更亲民的方式展现在公众面前。

四、艺术家个人品牌不再个人化的根源

当艺术家个人品牌这个概念被提出时，艺术家的社会身份以及社会影响力已经发生了翻天覆地的改变。

（一）艺术家身份的转变

艺术家个人品牌极大的大进步在于，艺术不再像过去，只局限于为富人阶层以及政权宣传所服务。当代艺术家可以自由的表达自己的观点，同时在与社会互动时，赢得人们对艺术的尊重，并且影响外界。

（二）艺术家的社会影响力变得越来越大

在当代艺术爆发之前，艺术家的社会影响力还仅限于画廊以及拍卖行之间的流通，所发生影响的也只是藏家或政府等相对固定的群体，并没有被大众所关注。当越来越多的美术馆开始对外开放，艺术基金会、企业收藏开始进入艺术圈，艺术的力量开始变得多元化，逐渐成为大众的重要精神食粮。当艺术家被放到公众的放大镜下，其独一无二的部分会被无限的放大。英国最具有才气的 “卧底”街头艺术家班克斯（Banksy）就是一个很好的例子，直至今日，我们都无从知晓他的姓名、他的居住地等基本信息。关于他下一个艺术计划出现的地点，永远成为人们追逐的热点。他的神秘色彩吊足了大众的胃口，连媒体都为之疯狂。2011年，我以一个留学生的身份来到伦敦，朋友带我到伦敦的老街（O1d Street）并向我介绍了班克斯。她告诉我，几年前，这里还说很容易看到班克斯的涂鸦的，但近两年，因为他的作品升值，很多曾经的街边涂鸦被用玻璃框保护起来，甚至被挪走。起初，班克斯的涂鸦是很个人化的，他那独有的带有讽刺意味的黑色幽默成为他的标志性涂鸦。随着他的艺术作品被人们发现，并且越来越受到关注，他的这种个人风格演变成为班克斯的个人品牌。他的神秘感使得公众对其的好奇心不断膨胀。在电影 《从礼品店出门》[3]（英文：Exit Through the Gift Shop）讲述了像班克斯这位街头艺术家如何从无名到知名的过程。然而这部电影的核心人物之一泰瑞·库塔 （Thierry Guetta）是富有争议的，他通过拍摄这部影片，抓住了结识班克斯的机会，并且在其支持下完成了在洛杉矶的艺术展，展览的最后还销售了几百万的涂鸦艺术。不得不说，班克斯这个艺术家个人品牌使得泰瑞·库塔完成了他的艺术家营销模式。

五、艺术家个人品牌利大于弊

外界时常质疑艺术家有时会刻意迎合市场需求，导致艺术过度商业化，甚至对大众的艺术品味产生不好的影响。但不可否认艺术家的个人品牌对社会必然是有推动作用的。“受毕加索绘画风格的启发，安迪·桑德斯（Andy Saunders）以他的老款雪铁龙轿车为原材料，创作出他的最新的大师之作”[4]或许在毕加索生活的年代，人们还没有艺术家个人品牌的意识。但对于今天的大众来说，毕加索是一位对当代艺术有着卓越贡献的伟大艺术家。直至今日，毕加索依然是当代艺术中的偶像明星。人们甚至把“毕加索”作为一个形容词或者一个标志来使用，“毕加索”这个艺术家品牌已被大众认可。当人们试图去描述某一个艺术运动或者时尚潮流时，我们通常会聚焦到那些有着独特个人魅力的关键性人物身上，这就是艺术家个人品牌的魅力：创造独一无二。也正是这种创作精神，滋养着创意产业的蓬勃发展。

六、结语

总而言之，在当下的艺术形态下，艺术家的个人品牌已经不再个人化，他们有意识或无意识的创造着个人品牌，正如大卫（Davis）[5]说的：“个人品牌是大势所趋的，它是让人们认识和关注你的重要环节，应该受到鼓励与提倡。”个人品牌营销可以使得艺术家更深刻的挖掘自己，让独一无二的优质艺术留下。与此同时，也让观众更好的理解艺术家，为我们的社会创造更多的美好。

参考文献:

[1]LouisVuitton.MarcJacob’interview[EB/OL].http://www.1ouisvuit tonkusama.com/en_GB/tribute_to_creativity/The_Artist_in_ London,2012.

[2]Houseandgarden.Event[EB/OL].http://www.houseandgarden. co.uk/events/2012/apri1/damien_hirst,2012_4_3.

[3]Banksy.Exit through the gift shop[Z].Motion Picture,2010.

[4]Citroen.1938Citroen2CV6"PicassoCitroen"byAndy Saunders[EB/OL].http://www.seriouswhee1s.com/cars/1930_ 1939/top_1938_Citroen_2CV6_Picasso_Citroen_by_Andy_ Saunders.htm,2008_10_29.

[5]Davis.M.More than a name[M].London:AVA Pub1ishing SA, 2005.

（责任编辑：刘朝霞）

中图分类号：J03

文献标识码：A

文章编号：1674_2109（2015）07_0048_03

收稿日期：2015_05_10

作者简介：杨晓涵（1989_），女，汉族，硕士研究生，主要研究方向：当代艺术。

Artist branding identity in the age of Contemporary Art

YANG Xiaohan

（Arts Administration Department，China Centra1 Academy of Fine Art，Beijing 100102）

Abstract：The gap between art and pub1ic audience has been great1y narrowed in the affect of contemporary.Artists are no 1onger hidden in their studio for painting,and become the super star in our socia1 stage.From the word_of_mouth to the strategy of artists’persona1 branding,these changes c1ose1y re1ate to the improvement of art market system and the better understanding of art from the pub1ic.In summary,persona1 branding is not persona1 any more.

Key words:Artist;Persona1 branding;Marketing of Ga11ery;Commercia1 activities