修辞学“受众观”与高校新生资助政策宣传

孙湉

（福建师范大学　学生工作部，福建 福州 350007）

修辞学“受众观”与高校新生资助政策宣传

孙湉

（福建师范大学学生工作部，福建 福州 350007）

摘要：如何满足新生，尤其是家庭经济困难新生的诉求影响高校新生资助政策宣传的成效。从当代西方修辞学“受众观”分析可知，高校新生资助政策宣传应综合运用多种修辞策略，满足新生受众，尤其是家庭经济困难新生的信息、情感、成长诉求，获取青年受众对高校及大学生活的认同。

关键词：高校新生资助政策宣传；受众观；修辞策略

国家把促进教育公平作为基本教育政策，向社会庄严承诺“不让一个学生因家庭经济困难而失学”，要求高校通过招生宣传让家庭经济困难新生全面了解学生资助政策。当前人们对高校新生资助政策宣传关注角度不一，均有启发意义，但从“受众”方面的深度研究暂付阙如。高校新生资助政策宣传修辞行动能否满足新生受众，尤其是家庭经济困难新生受众的诉求，直接影响宣传的成效。因此，本文将从当代西方修辞学“受众观”新视角对笔者收集的高校新生资助政策宣传语料进行新探索。

一、理论基础

当代西方修辞学思想为我们在“受众观”视野下探讨高校新生资助政策宣传提供了理论依据。新修辞运动的兴起使当代修辞学转向广义的对一切话语的研究[1]P37。美国新修辞学旗手伯克指出，“修辞的基本功能是人类施事者使用语言诱导其他人类施事者形成一定的态度或采取某种行动”。[2]P41高校招生宣传本质上是一种说服性传播活动，即传播者经由传播媒体，通过劝说或宣传来使受众接受某种观点或从事某种行为的传播活动。[3]据此，高校新生资助政策宣传可被纳入修辞学话语研究的视野，并被视为修辞行动。当代西方修辞学研究认为能否满足受众、顺应受众是决定修辞行动成功与否的关键。“对修辞接受者（即“受众”，此处为笔者所加）的研究从来就是修辞学的核心部分。”[4]高校新生资助政策宣传往往面对成分复杂的“混成受众”[5]P328，不仅面向新生，还有来自家长、社会、上级部门等多方关注。比彻尔认为任何修辞行动都是对修辞形势的反应[6]，修辞形势的基本构成成分之一“缺失”指的是眼下存在着的一种迫切需要、一种急待填补的缺憾或一个必须马上处理的问题，需要通过修辞手段解决。[5]P318某一修辞形势可能存在好几种 “缺失”，但起主导的是其中一种，修辞者只有准确识别主要缺失，才能采取相应策略，投入相当的心力以达到理想的修辞效果。[7]高校新生资助政策宣传坚持“以生为本”的原则，修辞形势的主要“缺失”应是新生受众，尤其是家庭经济困难新生“特定受众”[1]P183的诉求。所以，高校新生资助政策宣传实际上是一个修辞者（学校）与受众（新生，尤其是家庭经济困难新生）互动沟通，力求满足受众诉求，获取受众认同的过程；一个修辞者（学校）通过学生资助政策宣传，意图说服受众（新生，尤其是家庭经济困难新生）消除求学经济顾虑，坚信学校能助其成才的过程。

二、高校新生资助政策宣传的修辞问题

（一）受众与信息诉求

新生通过资助政策宣传最根本的诉求是获取资助信息。满足受众最基本的易感知心理是修辞的一条重要原则，即修辞者必须让受众听懂、读懂，受众才能准确地接受修辞者输出的语言信息。[8]目前国内高校新生资助政策宣传主要利用招生指南、网站、微博、给新生的公开信等简要介绍学校奖助体系，罗列资助项目、金额、申请条件及近几年的资助人数、总额等，解释奖助贷办理手续，同时还会向学生寄发全国学生资助管理中心印制的《高等学校学生资助政策简介》。然而对于缺乏社会经验的大学新生来说，在没有对比的情况下，很难对条目众多、不胜理解的资助政策以及学校资助达几百万的大额数据有具象的认识。学生似乎只听学校做了一场工作汇报，得到一个信息：学校在经济上可能帮到“我”，但“我”究竟能获得多少帮助，困难可否逾越不得而知。高校利用招生宣传时机向社会汇报宏观资助工作情况，正面宣传学校办学承诺很有必要，但学生资助政策宣传主要的修辞动机还在于满足家庭经济困难新生的信息诉求。与国内高校相比，美国高校也倾向于用数字说话，但宣传方式不尽相同。例如部分美国高校也在学生迎新资助网页上亮出资助数据（见图1，图2，图3）：

图1　 https://college.harvard.edu/financial-aid“70%的哈佛学生可获一定形式的资助；100%的哈佛学生可无债毕业；20%的哈佛学生父母无需供应其上大学……”

图2　 http://admissions.yale.edu/financial-aid“64%的耶鲁学生接受经济资助完成学业……”

图3　 http://web.mit.edu/sfs/“100%的麻省理工学费可以通过奖学金和政府对收入低于75000美元家庭的救助解决……”

美国高校统计学生资助数据多用也善用百分比，旨在突出学生资助覆盖面之广，力度之大，说服家庭经济困难学生受众相信自己定能成为这高额百分比中的一员，能通过多种途径获得学校资助，自身经济方面问题绝不会影响上学。

佩雷尔曼曾提出“受众”不等同于在场听发言的物理存在的人，言说者总是根据自己所能得到的受众信息在心中构想出一个他认为最接近 “真实状况”的受众，并据此确定修辞活动的内容和策略，在构想“受众”时，修辞者应综合考虑受众的心理因素、社会因素等。[5]P327_328当前国内高校新生资助政策宣传普遍面向整体，趋于概括，较少体现学生社会背景和心理情况的差异。国内高校招生宣传资料一般只提供学费和住宿费信息，其他消费数据缺乏统计也不准确，新生无法提前估算大学生活成本开支，无法对比自身家庭经济情况，最终可能难消除经济顾虑，甚至因此放弃入学。此外国内高校评估新生家庭经济水平缺乏精准的测算方法，在资助政策宣传和贫困认定中往往失于兼顾新生的心理因素，没有保护好他们的隐私。相比之下，美国高校基于“资助包”开展学生资助政策宣传更能体现“量身定制”的资助理念。例如，哈佛大学、麻省理工大学等高校会在学生迎新资助网页上提供学校的学费、书本费、住宿费、交通费等多项开支预算信息，并提供“net price ca1cu1ator”（“大学开支净估算”）功能（见图4，图5）。

图 4　 http://web.mit.edu/sfs/afford/undergraduate_expenses. html“麻省理工大学学习生活开支参照”

图 5　 https://college.harvard.edu/financial-aid/how-aidworks/cost-attendance“哈佛大学学习生活开支参照”

美国新生在申请高校之前能提前估算个人的求学成本并申请“资助包”。“资助包”就是“把提供给学生的全部资助，即把所有联邦政府的、非联邦政府的各种资助，如奖学金、助学金、贷学金、校园工读混合成一个‘包’，以便协同帮助学生解决困难。”[9]P91美国政府利用完善的税收申报和征信系统，能够比较准确地评估学生的家庭经济情况，高校在此基础上通过五个核心步骤，帮助学生计算上学成本、预期家庭贡献、学生经济资助需要，学校公布一揽子资助的基本配比标准，并按学生的经济状况提供量身定制的混合资助即“资助包”，学生后续报告其它资助，及时调整“资助包”。[9]P91_92美国高校基于“资助包”的资助政策宣传综合考虑新生受众的社会因素和心理因素，更具客观性、及时性、可选择性和隐蔽性，真正能够及时帮助学校通过合理规范的配置，使新生个体获得与其困难程度相称的经济资助。

（二）受众与情感诉求

国内高校新生资助政策宣传主要通过学校官方口径，新生受众也倾向于从高校公布的资料、网站了解到权威、可靠的信息。这正体现了亚里士多德提出的修辞说服手段之一“诉诸人格”（ethos），修辞者的人格威信是说服的一个必不可少的条件，是起支配作用的说服手段。[5]P56毋庸置疑，学校的官方宣传因权威性和可靠性能更快赢得受众信任。但伯克“自我即受众”的修辞受众观深化了“修辞人格”的概念。他主张用“认同”取代“说服”成为修辞的核心概念。[10]“认同”要求修辞者本身投射出一个适切的修辞人格，只有当修辞者能够讲受众的话，在言辞、姿势、声调、语序、形象、态度、思想等方面显露出和受众相似的“征象”，也就是必须和受众享有共同的话语规范和价值观念，属于同一群体，修辞者才能说得动受众。[2]P55_56当前国内高校新生资助政策宣传修辞者的言说角度和技巧不够生动，口吻和角色过于单一。而国外大学，例如宾夕法尼亚大学，在学生资助政策指南中介绍部分老生的经济背景以及获助情况，让新生通过实例对比自身家庭情况，获得更为直观的信息，促使受众认同学校的资助措施（见图6）。

图6　《宾夕法尼亚大学2013-2014学年学生资助政策指南》学生受助实例

麻省理工大学在迎新资助网页上开辟“Student Stories”（“学生故事”）专栏，让曾经也为经济问题所扰的“学长学姐”现身说法，与新生分享自己如何在学校的帮助下解决经济困难，求学追梦的真实故事（见图7）。

图7　 http://web.mit.edu/sfs/students/index.html“学生凯特琳·戴林普的受助故事……”

伯克认为修辞“认同”包含三种策略即“同情认同”、“对立认同”、“误差认同”，其中“同情认同”强调以共同情感与受众建立亲密关系赢取受众的善意[11]P161，指修辞者与受众因为思想、情感、价值、观点、态度等方面的相同或相似而“同一”。[12]P42以上从表面看，修辞者凯特琳·戴林普等“学长学姐”与家庭经济困难新生拥有相似的家庭背景和矛盾心境，他们的所言所感更容易引起学弟学妹共鸣。而实际上这是幕后修辞者——高校，借用第三方“老生”的视角，以“同情认同”的修辞策略，建立修辞者和受众的情感联系，使新生受众更易认同修辞者，相信学校的资助承诺。

（三）受众与成长诉求

奥德弗的ERG理论认为人最核心的需要包含生存需要、关系需要、成长需要，其中成长需要中的自我实现需要，不单有经济资助就能满足，更需要教育、引导、鼓励。例如，香港中文大学在2013年度学生报考指南中宣传新生资助政策时，并非常规地呈现奖助项目和数据，而是展示学校高年级优秀生或优秀毕业生的风采秀，并附有学生所获的奖助学金项目及感言，感言更多谈及自我的成才经历与未来发展（见图8）。

图8　《香港中文大学2013年报考指南》第30-31页

在以上实现“认同”的过程中，高校修辞者不仅利用“同情认同”策略引起受众共情，还运用另一种认同修辞策略——“误差认同”。“误差认同”亦称为“无意识认同”[11]P162，指修辞者使用某些词语、图片等象征手段，使受众进入修辞者行列或修辞者所描述的境地。[12]P43修辞者——优秀校友的言说、图片、故事均为体现“成功”主题的内容，它们为满怀期待的家庭经济困难新生制造了一个“修辞幻象”[13]，即实现未来无限可能的美好梦想。受众在接受“修辞幻象”时“往往不是去理解信息本身，而是去读信息背后所暗示的那种行动的方向。”[14]此时，优秀校友成为高校修辞者的代言人，他们的成功暗示家庭经济困难新生相信学校不仅能为其提供物质扶持，还能提供成才圆梦的舞台，从而满足新生受众实现自我的更高追求，赢取新生对学校进一步认同。

三、高校新生资助政策宣传的修辞策略

从“受众观”来看，能否满足家庭经济困难新生受众的信息、情感及成长诉求，使受众真正认同学校，很大程度上决定了宣传的成效。当前国内高校新生资助政策宣传在运用修辞策略发挥修辞效力，满足新生受众诉求方面仍有所欠缺。

（一）切实满足受众的信息诉求

高校新生资助政策修辞行动如果意在提供信息，应以便于学生受众获取信息为出发点，关注受众对信息的掌握情况，注重信息输出的适切性和说服力。高校可以在新生受众群体中展开科学、充分的调研，了解新生主要通过哪些途径获得高校新生资助政策信息，关注哪些内容，理解程度如何，从而制定更符合实际情况的宣传方案，更利于新生受众认同。此外，学生资助政策宣传往往采用列数字说明，引用客观数据本身可以使说明对象具体化，增强修辞内容的说服力，但数据的呈现方式应该根据宣传的目的、受众的理解程度进行调整，从而增强数据信息的说服力，扩大数据信息的宣传张力。

（二）充分满足受众的情感诉求

新生受众因社会因素、心理因素的独特性而呈现出情感的复杂性，高校须采取一定的修辞策略，为学校修辞者塑造更受新生受众所青睐和熟悉的修辞人格，尽力消除受众对修辞行动的消极情感，诱发情感认同。随着信息传播的多样化，高校新生资助政策宣传应改变以学校发声为主的单向信息传播方式，顺应宣传方式和载体的年轻化，讲究言说的修辞艺术，丰富学校修辞者的“修辞人格”。例如学校可以依托老生视角和口吻，在宣传中灵活地运用三种“认同”策略，促进修辞者与受众互相认同。

（三）注重满足受众的成长诉求

目前我国高校已建立比较完善的学生资助政策体系，基本能为大学生提供保障性资助。确保家庭经济困难学生公平接受教育仅满足学生较低层次的需求，家庭经济困难新生与其他普通大学新生一样，渴望大学为他们自我成长创造无限可能。因此，高校新生资助政策宣传的工作导向应从体现教育公平升华为凸显资助育人，例如在宣传中增加家庭经济困难学生成长成才的事迹，渗透自立自强、传播慈爱的精神，一方面增强修辞内容的真实感，让新生在情感上获得直接感触，另一方面也鼓励贫困新生砥砺前行，乐观成长，感恩奉献。学校单纯为家庭经济困难新生提供保障性资助信息不免人为地制造弱势群体，应该让受众看到、听到学校为学生素质拓展所采取的发展性资助措施，例如介绍学校创新创业的优秀项目、传承爱心的学生活动等，激发和满足新生受众内心深处自我成长的更高诉求，进一步获取新生对学校及其大学精神的认同。

四、结语

在高校招生过程中，加强新生资助政策宣传有利于高校对外树立良好形象，有利于形成高校资助工作特色品牌和长效的招生优势。[15]当代西方修辞学“受众观”为我们探讨高校新生资助政策宣传成效提供更为深入的理论支撑。高校新生资助政策宣传应贯彻落实党中央“关注青年、关心青年、关爱青年”的精神，从“受众观”的视角重新审视新生受众，尤其是家庭经济困难新生受众的信息、情感、成长诉求，注重综合运用多种修辞策略，充分发挥修辞行动的修辞效力，进而赢取青年学生受众对学校及大学生活的认同。

参考文献：

[1]温科学.20世纪西方修辞学理论研究[M].北京：中国社会科学出版社，2006.

[2]Burke,Kenneth.A Rhetoric of Motives（2nd edition）[M]. Berke1ey:University of Ca1ifornia Press,1969.

[3]张欢.说服性传播原理在高校招生宣传中的应用[J].科技创新导报，2008（36）：236_238.

[4]温科学.当代西方修辞受众研究[J].修辞学习，2007（5）：18_20.

[5]刘亚猛.西方修辞学史[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

[6]Bitzer,L1oyd.The Rhetorica1 Situation[A].Ed.Joharmesen, Richard L.ContemporaryTheoriesofRhetoric：Se1ected Readings[C].New York:Harper&Row,1971:1_14.

[7]袁影，蒋严.论“修辞情境”的基本要素及核心成分——兼评比彻尔等“修辞情境”观[J].修辞学习，2009（4）：1_8.

[8]何宇平.修辞要重视受众的心理[J].修辞学习，1997（5）：10_11.

[9]张民选.美国大学生资助政策研究[J].高等教育研究，1997 （6）：88_93.

[10]Burke,Kenneth.Rhetoric_O1d and New[J].Journa1 of Genera1 Education 5,1951（3）:202_209.

[11]肯尼斯·博克.修辞情景[A].大卫·宁等编，常昌富等译.当代西方修辞学：演讲与话语批评[C].北京：中国社会科学出版社，1998.

[12]邓志勇.修辞理论与修辞哲学：关于修辞学泰斗肯尼思·伯克的研究[M].上海：学林出版社，2011.

[13]谭学纯，朱玲.广义修辞学[M].合肥：安徽教育版社，2001.

[14]吴飞.传媒影响力[M].北京：中国传媒大学出版社，2005.

[15]王俐，张霞，陈溢诗.对新时期做好高校资助宣传工作的探讨[J].高教论坛，2014（3）：88_90.

（责任编辑：陈虹）

中图分类号：G526.7

文献标识码：A

文章编号：1674_2109（2015）07_0069_05

收稿日期：2015_04_08。

作者简介：孙湉（1987_），女，汉族，助教，主要研究方向：思想政治教育，跨文化交际。

Financial Aid Propaganda and Prospective University Students from the Concept of Audience

SUN Tian

（Student Affairs Department,Fujian Norma1 University,Fuzhou,Fujian 350007）

Abstract:It is how to satisfy the need of prospective university students,especia11y those with fami1y financia1 difficu1ties that affects the resu1t of financia1 aid propaganda during university enro11ment.According to the concept of audience in modern western Rhetoric,universities shou1d app1y a variety of rhetorica1 strategies into financia1 aid propaganda for prospective students in order to satisfy their information need,emotion need and growth need so that it wou1d obtain the identification from those young audiences on university and university 1ife.

Key words:financia1 aid propaganda;the concept of audience;rhetorica1 strategies