立足新媒体，广告怎么玩？

颜 鹏

立足新媒体，广告怎么玩？

颜 鹏

[摘 要]众所周知，随着新媒体的快速发展，传统媒体所遇到的危机日益明显。越来越多的媒体被卷入这场技术革命，而依附在媒体上的广告行业也面临着严峻的考验。随着自主选择性、互动性的增强，广告该如何生存，如何乘风破浪，如何变被动为主动发人深省。

[关键词]广告；新媒体；微信

[作 者]颜鹏，山西大学研究生院。

与传统的纸媒、广播、电视对比，网络等新兴媒体正以惊人的速度覆盖着我们生活、工作的环境。换句话说，新媒体正以迅雷不及掩耳的速度侵入我们身边。上到政府机关，下到黎民百姓，我们的信息生活都与新媒体产生了密不可分的联系。然而，就在这样一个大浪淘沙的环境中，广告究竟如何与时俱进也成为我们关注的话题。

相比于20世纪六七十年代的大字报，广告商已不再局限于投放各类的硬广告，更多的企划市场部将目光投向于软广告和电商。硬广告显而易见已经不能满足提高市场占有率、成交率的需求。当然，我们不可否认，相对于客户黏合度更高的电商来说，硬广告这种提高企业知名度、树立正面品牌形象的能力不可否认，但在现今这个大数据的时代里，似乎并没有让消费者产生依赖性。相比之下，一些优秀的企业正充分利用了大数据优势，做着自己的新媒体，做着自己的广告平台。

一、广告，怎么玩儿？

以成功案例“嘀嘀打车”为例。“嘀嘀打车”自2012年底投入运营到现在已经积攒了2900万的用户。这样一款简易方便的移动软件，无须人工电话，无须长时间等待，甚至利用消费者图便宜的心理在初期免费请人们打车，为它的数据库提供了一个短时期的急速增长。然而，作为消费者的我们，并没有意识到从另一个角度说，我们已经成为“嘀嘀打车”的忠实广告接受者。

“嘀嘀打车”的第一阶段，消费者一传十十传百，“嘀嘀请你免费打车”没有花一分钱广告费，就让这样一个软件像病毒一样蔓延在上班族以及学生当中。从每单立减10元，到后来每单立减3元，我们无数次质疑它是不是支撑不住了。然而，就在我们对它产生怀疑的时候，它却已经将我们牢牢地攥在手心。“不用嘀嘀就打不到车”在上下班、上下学高峰期，似乎是我们听到的最多的一句话。“嘀嘀打车”的使用率也在逐日升高，到现在即使它不再减免，我们依然习惯于出门前“嘀嘀叫车”。

接下来，“嘀嘀打车”获得了腾讯1500万美元的融资，我们的支付被连锁绑定到微信平台。这样一来，微信支付也让支付宝支付受到了重创，原本独当一面的支付软件，终于被腾讯公司插了一脚。基于庞大的用户群体，微信支付被广而接受，这又是一种习惯，消费者甚至开始在微信上派发红包。由此可见，数据的确是王道。

当习惯养成之后，“嘀嘀打车”推送了它的第一条广告，为一家电商平台。每次使用“嘀嘀”结算完毕后，消费者都会收到一张100元的消费券，鼓励消费者去下载这些企业的APP，直接购物。也许你会说，并不是所有人都会在意那张100元的消费券，可你忽略了“嘀嘀打车”所积攒的庞大的消费群体，他们都是普通的消费者，其消费能力是愿意为这几块钱去习惯一种习惯的。于是，“嘀嘀打车”第一次广告推广成功了，它让百丽旗下的优购网迅速走红。

“嘀嘀打车”这款软件从病毒式蔓延，到现在成为一个成功的广告商案例，仅用了短短的2年多时间。它们把新的广告问题带到人们面前，在新媒体趋势下，大数据成为广告商可利用的最直接途径。

当然，“嘀嘀打车”仅是作为一个成功案例，它的成功就在于拥有庞大的客户数据。英国的维克尔·迈尔曾在其著作《大数据时代》一书中提到，“大数据最值钱的部分就是它自身，所以最先考虑数据拥有者才是明智的。他们可能不是第一手收集数据的人，但是他们能接触到数据、有权使用数据或者将数据授权给渴望挖掘数据价值的人”。这一点对于广告的发展也成为重中之重。如何利用好大数据环境去玩转广告圈则成为我们关注的焦点。作为走在时代最前沿，傍身于媒体发展的广告业，最应该将自己的发展方向与大数据紧密联合。广而告之固然重要，收集潜在客户或者意向客户的信息，成为广告商立足的焦点。

与之前的电话信息相比，近年来通讯新宠微信逐渐进入了商家的视野。根据一份2013年关于微信客户

忠诚度的调查报告显示，微信的每日重复使用率高达47.15%，而态度忠诚测量也高居第2位，占到了33%。而微信中一个可以通过视频、照片、文字进行星状网络传播的模式，吸引了众多商家的关注。微信也顺势推出了公众号，可以点对点将商家信息推送给每一位用户，这样的一种模式大大冲击了传统的广告。广告人不再止步于吸引观众，而更多的是关注如何增加客户黏合度，让广告不再是看得见和听得到，而切切实实地可以让消费者参与其中，这种态度和目标的扭转，给传统的广告行业添上了浓墨重彩的一笔。

二、广告，谁来管？

然而，对于如此自由的广告形式，如何行使监管、如何进行法律约束成为有关部门必须要考虑的问题。

类似于“嘀嘀打车”这样新兴起来的新媒体数不胜数，在我们常用的微博、微信当中，遍布着各种各样的媒体，也随之带来了各式各样的广告。我国现行的有关广告的法律法规也是在此类新媒体兴盛之前制定颁布的，所以对于新媒体并没有做出明确具体的约束，致使现在整个新媒体市场呈现了无规无序的状态。

首先，这些新媒体的广告经营主体本身并不需要经营备案。我们都知道，传统媒体在发布广告前是需要通过《广告经营许可证管理办法》来获取广告经营许可，然而对于新媒体，《广告经营许可证管理办法》中并未列举专门条款对其进行监管，广告主体只需通过正常的流程获取经营权以及相关许可证就可以正常运营，进而发布广告。

其次，在新媒体上发布的一系列广告也不受约束。广告主不需要针对广告内容进行报送审核，而仅仅是通过新媒体的公司认可即可发布广告，这样的完全自由状态给新媒体广告发展也埋下了深深的隐患。广告内容的真实合法性无从考证，而最直接的利益受伤者将是广大消费者，其次便是各个新媒体主体。

最后的一点，即这个大数据环境，不仅仅是广告毫无保障，在涉及个人隐私方面似乎也并不被看好。广告商更多地看中了个人信息这样一个庞大的数据载体，正是因为这样点对点传播的诱惑力，致使很多广告公司开始在数据上动开了歪脑筋，私自买卖客户电话、姓名甚至身份证号等隐私信息。这些信息一旦被盗用，后果将不堪设想。在现在这样的大数据环境里，隐私如何不被侵犯，需要有关部门引起重视，同时也需要在这样大环境里求得生存的广告主们认真思考。

无规矩不成方圆，不论在何行业，法律法规都是约束各个行为主体的首要工具。随着新媒体的迅猛发展，为防患于未然，相关的法案也应该及时被提上议程。对于新媒体这把双刃剑，在合法合理安全的情况下，广告行业可以利用它推陈出新，吸引更多的关注。然而，这种混杂市场的情况持续下去，我们也会承受非常严重的后果。

三、结语

我们不再用动词“做广告”，更多的时候我们愿意使用“玩儿广告”。新媒体的发展，让广告更具趣味性。超越了传统的专注于广告本身，我们更加需要把它和受众终端黏合到一起，真正起到一个桥梁搭建的作用。利用微信、微博、APP软件，利用各类通讯业领导者为我们已经搭建好的体系，去将企业和消费者糅合在一起，让这两者间更加积极地互动起来，帮助企业增强客户的忠诚度，也成为广告行业日渐显现的一个重点。“嘀嘀打车”是一个先例，而后的几年里，笔者相信，类似于“嘀嘀打车”模式的广告会越来越多地出现在我们身边，成为广告行业致力于研究的重点之一。