品牌名称的多维义—意形态及其翻译策略原则

刘家凤 曾利沙

(1.西南民族大学 外国语学院，四川 成都 610041;2.广东外语外贸大学翻译学研究中心/广州商学院，广东 广州 510420)

1.引言

品牌名称(简称“品名”)翻译具有特殊性。首先，大多数源语品名翻译都需要在目标市场上给予重新命名，旨在获得目标消费群体的心理认同与较高的忠诚度，通过大众传播，实现原有品牌资产的保值与增值，故品名翻译的实质就是一种为特定品牌在目的语中进行二次命名的市场营销策略性行为。其次，品名的特殊文化内涵决定了其翻译又具有译介性，需要对译名进行某种强化性阐释，即强调译名意义既要反映品牌在目标市场的核心定位，又要顺应目标消费群体的语言文化习惯，力求与品牌形象和沟通系统保持无缝连接。从现有文献看，有的研究者侧重于讨论品名的宏观翻译原则与翻译策略(Francis et al，2002:98 －116;Li and Murray，2002:53－71;Schmitt and Zhang，2012:655－665;朱亚军，2003;刘家凤，何自然，2015:103－106)，有的着重于品名的微观翻译方法与技巧(Dong and Helms，2001:99－115;Zhang and Schmitt，2001:313－325，2004:220－228;朱亚军，2003)，还有的则运用语言学相关理论及各种翻译理论解释品名翻译(Usunier and Shaner，2002:211－228;Li＆ Shooshtari，2003:3－21)。我们认为，不管讨论品名翻译原则、策略、方法与技巧，还是运用各种理论解释品名翻译，首先应确定品名究竟译什么。奈达(1969)指出，“翻译就是翻译意义”;王宗炎(1984)则认为，“辨义为翻译之本”。那么，品名的“义”与“意义”是什么，翻译过程中应凸显何种意义形态?采用何种策略?上述相关研究在论及品名翻译中的意义时，忽视了品名意义形态的特殊性及动态性，主要关注品名字面意义的静态理解与表达。目前，少见有文献从品牌命名角度，针对品名意义形态特征变化及其翻译策略进行系统性理论研究。本文试图从品名的意义形态类型与特征、品名多维义—意的翻译策略原则三方面进行理论性探讨，以期发现品牌名称翻译命名的意义转化规律，拓展应用翻译理论与实践研究的维度。

2.品名的意义类型辨析

品名用于指称特定产品或服务，依附于品牌，与一般文本的语言意义存在差异。Leech(1974)将语言意义划分为概念意义、联想意义和主位意义三大范畴。其中，概念意义是语言交际的核心因素，与词语直接联系，通过指谓关系获得，具有凸显性;联想意义是相对于概念意义的非理性意义，包括内涵意义、社会意义、情感意义、反射意义和搭配意义，具有潜在性;主位意义则是由信息内容被组织的特殊方式所增附的意义。就品名而言，由于语词的概念往往具有内涵与外延结构意义相统一的特征，故概念意义不是品牌命名语义的核心所在，只反映出其基本层面的特点:一方面体现在品名与其指称的商品间形成的关系义，另一方面显示其品名的外延义，即概念语义的范畴义。品名的联想意义经常取代概念意义成为语言交际的核心，具有凸显性，因为品牌命名重在强调通过品名联想产生的内涵意义。品名符号是概念化或符号化的孤立存在体，故无所谓以句篇为特征的主位意义。

朱亚军(2003)依据Leech的语义分类，结合品牌命名的语义特点及其形成规律，将品名的意义形态分为指谓义、符表义和命名义三种。其中，指谓义是品名的第一意义形态或品牌命名的基本语义，是品牌命名符号与其所指谓对象形成的关系义，亦称“指称义”。符表义是品牌命名的字面意义，属于Leech所谓的概念意义的一部分，本文称为“字面义”，是品名的第二意义形态。命名义是通过联想方式而获取的意义，是建立在字面义和指称义上的品牌命名意义的深层形态，也是命名者刻意追求并在品牌命名符指化过程中形成并凸显的最重要的语义内容，本文称为“命名义”，是品牌的第三意义形态。

3.品名的“义—意”形态特征辨析

品名不同层面的意义形态具有不同性质、功能和特征，同一意义形态在不同市场环境下的内涵也可能发生变化。因此，对品名翻译的理论认识只有基于对品名不同层面意义形态的性质、功能和特征进行定性概括，进而考察品名翻译中的意义形态特征演变规律，才能更好地“从实践感性上升到理性认识，形成系统理论研究的范畴化建构，并在翻译实践中予以检验”(曾利沙2012:1－7)。由于品名意义形态的复杂性，我们提出“义－意”综合体的概念，用以辨析品名静态的基础概念语义与在品牌塑造、建设、演变、传播中逐渐附加的各种创意、文化理念、形象情感等的含“意”。

3.1 品名指称义—意的动态流变性

指称义是品牌命名符号与其所指称对象形成的关系义，也是品牌命名的基本意义。如dove本义为“鸽子”，作为品牌命名符号，标在巧克力上则特指一种巧克力，如玛氏(MARS)公司的巧克力品牌“Dove”(中文译名“德芙”);标在个人护理产品上则代表或特指一种产品，如联合利华旗下的个人护理品牌“Dove”(中文译名“多芬”)。“Dove”的指称义依据并决定于它所指谓的产品，是能指与所指结合过程中意指关系的动态体现。在品牌发展过程中，品名的指称义可随其所指称对象的变化而变化:或指称对象范围扩大，如Hush Puppies最初命名的指称对象是休闲鞋，现在扩展到休闲服饰商品等;或指称对象的产品功能定位及其消费群体发生变化，如在最初命名时，Coca Cola的产品定位是提神、镇静、减轻头痛，目标消费者是需要补充营养的人，现在的产品功能属性则是解渴可口、令人舒爽，目标消费者是普通大众。因此，译者首先要甄别品名指称义所指对象以及创始人所赋予的理念或创意范围是否发生流变，进而辨析和确定译名指称义－意综合体的最佳表现度。

3.2 品名符号音形义—意的积极与消极性

字面义是品牌命名符号的词语意义，即原有语词概念类属化了的范畴语义或特指义。如Apple的字面义是一种水果;Jordan的字面义是一个著名的篮球运动员名字。也有很多品名没有字面义，如kotex这样的杜撰词，或IKEA这样的缩略词。一般而言，品名字面义受源语的语音和/语义、修辞手段及消费者的文化背景所制约，在源语市场范围内具有相对稳定性。当进入跨语言跨文化的新市场，源语品名符号音译、意译或形译则可能引发或积极或消极的形象和情感联想义—意。如耐克(Nike)、柯达(KODAK)等属于品名汉译在音、形、意层面的积极体现;又如微软旗下的搜索引擎品牌Bing的字面义是一位百岁老人理查德·宾博士的姓氏，但在汉语中与汉字“病”同音，在翻译时若不考虑语音引发的负面联想，则可能严重影响中国消费者对品牌的积极认知，损害品牌资产。故翻译时，既需识别源语品名的字面义和命名义之间的关系，亦须甄别该名字面音、形、义在译语中的保留是否会引发不同甚至消极负面的形象或情感联想之义—意。

3.3 品名命名义—意的理念与创意性

命名义—意是品牌命名的核心，是命名者刻意追求的产品理念，或旨在凸显的最重要意义形态——创意。命名义是建立在字面义和指称义上的品牌附加意义，可由品名的字面语音或字面语义引发，还可通过大量广告、分销、品牌的长期使用与使用的特殊方式以及市场份额扩大而获得。如Hush Puppies＆reg的字面义是“让爱吠的小狗停止吵闹”。因为“爱吠的小狗”在英美国家常用来暗喻“穿了不舒适的鞋而疼痛的脚”，由此，“让爱吠的小狗停止吵闹”暗喻“让穿了不舒适的鞋而疼痛的脚回归舒适”。“鞋/服饰 +舒适休闲”便成了反映“Hush Puppies”核心定位的命名理念与创意。

随着品牌市场拓展，品名荷载的命名义的历史内涵不断丰富，故历史悠久的品牌命名义本质上是一种多维义—意的统一体，荷载多重次级含意。其中，符合特定时期或特定市场品牌核心定位的次级含意在市场传播过程中被凸显。如法国以香水起家的美容护肤品牌Guerlain(娇兰)本是以其创始人命名。为了适应目标消费者对香水需求从单一的功能利益到情感利益和象征利益的变化，该公司以一段与拿破仑有关的历史传说大做广告，在目标消费者头脑中植入“香水之王”的意象，强行附加了反映品牌核心定位的新命名义:“优异品质功能+浪漫情感+高贵身份象征”。再有，可口可乐旗下饮料品牌Minute Maid富于创意性，即英语谐音同“一分钟做好”。该名从制作时长出发，强调“产品制作方便与快捷”，诉求果汁“新鲜”的命名义之理念。在进入中国市场时，为满足中国消费者对果汁类产品的消费需求，译名“美汁源”转向产品性质，凸显“美味+健康+营养”这一反映产品功能和口感的命名义。故翻译时，译者必须识别品名所代表的反映品牌核心定位的命名义是否变化。

4.品名多维义—意翻译的策略原则

吕和发、王同军(2011:40－44)曾以福莱—灵克国际传播公司为美国加利福尼亚梅果产业协会的产品CALIFORNIA PRUNE品牌“翻译”过程为例，指出品名翻译需要对目标市场同类产品特征、名称及品牌营销策略进行调查，对比分析所收集的同类产品的中文命名和英文译名，对比分析目标消费群体特征、消费习惯、消费需求等。他们提出的这一品名翻译商务调研方式，有助于译者确定特定品牌在译语市场的意义形态需求，但他们未能从本质上进一步挖掘与发现品名的多维意义形态特征及其演变规律。我们认为，在品名翻译时，可对特定品牌命名时的意义形态特征与译前源语市场的意义形态特征进行定性分析与概括，结合吕和发等人提出的品名翻译商务调研方式，识别译语市场的意义形态需求，进而确定企业希望在目标市场传递的指称义、字面义及反映品牌核心定位的命名义。在本文中，我们将“企业希望在目标市场传递并反映品牌核心定位的命名义”称为“理想命名义”。下面将依据前述对品名多维意义形态特征及其演变规律的定性分析与概括，提出实现理想命名义的三大翻译策略原则，并采用典型品牌翻译案例方式，分析该三大翻译策略原则在品名翻译中的运用。

4.1 多维义—意凸显性原则

理想命名义作为企业希望在目标市场传递并反映品牌核心定位的命名义，是企业与译者刻意追求并凸显的最重要的多维义—意形态，其内涵会随着消费者需求变化而得以不断丰富。故翻译时，应坚持多维义—意凸显性原则，即品牌译名的字面义与指称义应共同传递或引发有关理想命名义的联想。我们以Origins(悦木之源)这一成功的美容护肤品牌为例，定性概括品名的多维意义形态演变规律，确定品名的理想命名义，并以评析方式着重讨论多维义—意凸显性原则在品名翻译中的运用。

4.1.1 品名意义形态识别

根据Origins官网资料，Origins是全球高档化妆品集团雅诗兰黛于1990年在美国推出的高档护肤及化妆品牌，并于2010年以汉语译名“悦木之源”和英语原名“Origins”一起登陆中国市场。我们首先对Origins命名时的意义形态特征、译前的意义形态特征与中国市场的意义形态需求进行分析，定性概括其意义形态特征演变规律，进而确定汉译需要凸显的理想命名义。

(1)Origins命名时的意义形态特征

1990年，为了满足人们对纯净与绿色的向往，雅诗兰黛集团推出一个高效性、纯天然化妆品牌，强调天然植物的健康能量，帮助人们获得更健康舒适、愉悦高效的护肤体验。根据该品牌的市场定位和产品来源，命名Origins。其字面义为“起源、来源或根源”，指称义为“护肤及化妆品”，命名义则是由其指称义与字面义共同引发的反映品牌核心定位的联想意义:“天然+健康+安全+优质”。

(2)Origins译前的意义形态特征

2010年进入中国前，Origins的产品指称范围未发生变化。不过，早在2009年，Origins在全球范围内重新定义了品牌形象，从过去主要强调植物、强调Life style为主打方向，逐渐向以“天然为本，科学为证”的高效能、纯天然的护肤及化妆产品形象转变。通过大量广告方式，突显Origins的产品选材及雅诗兰黛公司的科技实力，在原品牌名称Origins上强行附加了“高效”这一新的命名义。因此，在译前，原英语品牌名称Origins的指称义和字面义未发生变化，而命名义历史内涵却演变丰富为“天然+健康+安全+优质+高效”。

(3)Origins中国市场的意义形态需求

2010年Origins进入中国大陆市场，与译前源语市场相比，其品牌定位、产品指称范围和品牌标志均未发生变化。但是，由于中国市场的竞争品牌(如相宜本草)主要诉求产品的天然性，缺乏对产品高效能的凸显，故Origins在品牌标志上特别注明“天然为本，科学为证”的品牌宣言，与竞争品牌既显著区隔又有效联系，凸显自身品牌优势，强调Origins在中国市场的理想命名义与译前源语市场的命名义一致，仍为“天然+健康+安全+优质+高效”。字面义选择则受Origins的理想命名义及与原名的相关性制约。

4.1.2 多维义—意凸显性原则运用

Origins汉译名“悦木之源”:根据Origins官方解释，悦者，身心欣悦;木者，植物源说;源，即为Origins的中文意译。从该译名来看，译者在将原名意译为“源”的基础上，采用与同行业成功的中国品牌(如相宜本草)命名结构“四字词”及表达产品效果的积极情感字“悦”，增加表达产品来源的字“木”，将译名的指称义“护肤及化妆品”与字面义“令人身心欣悦的植物来源”相连，从产品来源和消费者感知视角凸显了“天然+健康+安全+优质+高效”这一理想命名义，符合本文提出的多维义－意凸显性原则。这一译名不但有效传递了反映Origins品牌核心定位的理想命名义，而且从语义上保持了与原名的相关性，实现了与市场其他品牌的联系与区别。

4.2 文化心理顺应性原则

品牌命名义是建立在品名字面义与指称义上的联想意义，而品名字面义在不同语言文化背景中可引发不同甚至负面的联想。故翻译时，译者应遵循文化心理顺应性原则，即译名的字面(音)义应符合目标消费群体的语言文化心理，不应产生不当或负面联想，从而实现理想命名义的有效传递。下面以全球专业敏感肌肤护肤领先品牌Vicky(薇姿)为例，定性概括品名的多维意义形态演变规律，讨论原名字面义的直译是否能有效凸显译语市场所需的理想命名义，并以评析方式着重讨论文化心理顺应性原则在品名翻译中的运用。

4.2.1 品名意义形态识别

根据Vichy官网资料，Vichy(薇姿)是全球专业敏感肌肤护肤领先品牌，创立于1931年，现属于欧莱雅集团旗下品牌。大约于1998年以汉语译名“薇姿”和英语原名“Vichy”一起登陆中国市场。通过对Vichy命名时的意义形态特征、译前的意义形态特征与中国市场的意义形态需求进行分析，定性概括其意义形态特征演变规律，进而可确定Vichy汉译需要凸显的理想命名义。

(1)Vichy命名时的意义形态特征

1931年，美容学家Guerin和VICHY温泉治疗中心皮肤医生Haller共同创立了Vichy健康护肤品牌，将Vichy温泉水融入美容护肤的高科技产品中，作为预防兼治疗皮肤病的天然药物，主要具有质地纯净、营养丰富、品质天然等特征，为需要预防兼治疗皮肤病的人群服务。该品牌英文命名为“Vichy”，其指称义为“健康护肤品”，字面义为“该品牌护肤品所含成分‘以舒缓、抗过敏功效著称的Vichy温泉水’所在小镇的名字‘Vichy’”。命名义是由指称义“健康护肤品”与字面义“Vichy小镇”共同引发并反映品牌核心定位的联想意义:“质地纯净+营养丰富+品质天然+可预防兼治疗皮肤病”。

(2)Vichy译前的意义形态特征

1998年进入中国前，Vichy已拥有60多年皮肤科学研究经验，成为欧洲药房第一护肤品牌，在全球50多个国家和地区销售。虽然原英语品名Vichy的指称义和字面义均未发生变化，但是，随着消费者对化妆品需求从单一的功能利益上升到情感利益，Vichy开始通过广告、产品说明书和药房销售渠道等方式，在品牌原有功能命名义“质地纯净+营养丰富+品质天然+可预防兼治疗皮肤病”基础上，凸显“天然+健康+安全+美丽+专业”这一情感命名义。

(3)Vichy中国市场的意义形态需求

1998年Vichy进入中国时，瞄准中国目标消费群体对化妆品效果的关注，在中国的品牌定位和产品指称范围均未发生变化，产品销售渠道仍选择药房销售，并配以相应广告语“环球只在药房销售的化妆品”，理想命名义与译前命名义一致，仍是在该品牌表达产品特征和功效的功能意义基础上，凸显“健康+安全+美丽+专业”这一情感命名义。字面义选择则受该理想命名义及与原名的相关性制约。

4.2.2 文化心理顺应性原则运用

“Vicky”汉译名“薇姿”中的“薇”意为“一种美丽的花”，“姿”意为“美好、妩媚”，也可指“姿容、姿色、姿态”等意思，还暗含产品消费对象为女性。从整体上看，“薇姿”容易让人联想到“健康美丽的姿容”。从该译名看，译者没有选择字面直译，而是从消费者视角出发，采用音译方式，选择具有生动视觉意象的“薇姿”，通过指称义和字面义引发“健康+美丽”这一情感命名义，突出产品使用可带来的效果，而原品名所突出的功能命名义通过广告方式在中国市场凸显;“安全+专业”这一情感命名义则通过销售渠道选择“药房”来凸显。因为中国消费者并不熟悉Vichy这一温泉小镇，如果采用字面直译，将无法从中获得其所代表的“质地纯净+营养丰富+品质天然+可预防兼治疗皮肤病”等功能命名义。“薇姿”这一译名虽然丧失了原有品名“温泉”所激发出来的产品功能和功效，但却转化为产品使用后的良好效果联想，契合了中国消费者对产品效果的期待，顺应了中国消费群体喜好褒义词及视觉可体验的文化心理，符合本文提出的文化心理顺应性原则。

4.3 字义—形象匹配性原则

品名是品牌沟通的一种形式，应与品牌形象和整个沟通系统相匹配，共同传递反映品牌核心定位的理想命名义。故翻译时，译者还须遵循字义－形象匹配性原则。即译名的字面义与指称义一起，不但要凸显或引发品牌理想命名义的联想，还应与品牌形象和沟通系统相匹配，如与品牌宗旨、品牌标志、品牌口号等相互呼应。下面以Hermes(爱马仕)这一世界著名奢侈品牌为例，定性概括品名的多维意义形态演变规律，确定品名的理想命名义，并以评析方式着重讨论字义—形象匹配性原则在其品名翻译中的运用。

4.3.1 品名意义形态识别

根据Hermes官网资料，Hermes是世界著名奢侈品牌，创立于1837年，在1996年以汉语译名“爱马仕”和英语原名“Hermes”一起登陆中国市场。我们首先对Hermes命名时的意义形态特征、译前的意义形态特征与中国市场的意义形态需求进行分析，定性概括其意义形态特征演变规律，进而确定汉译需要凸显的理想命名义。

(1)Hermes命名时的意义形态特征

Thierry Hermes于1837年在法国巴黎开设了一家马具专营店，以精美手工和贵族式设计风格，专门制作各种精致配件，并以自己姓氏Hermes命名。在当时，品名只是帮助顾客识别产品的产地或生产者的标记。因而，Hermes在当时的字面义是“创立者的姓氏”，指称义为“马具”，命名义是基于指称义和字面义的“Hermes生产的马具”。

(2)Hermes译前的意义形态特征

1996年进入中国前，Hermes已成为法国式奢华消费品的典型代表，在世界30多个国家和地区的专卖店销售。其经营范围随着汽车等交通工具的出现和发展而转移和扩大，主要包括四大范畴的产品:鞍具及皮革、香水、钟表及餐瓷。其品牌宗旨是“让所有的产品至精至美、无可挑剔”;其品牌文化以浓郁的“马文化”为中心;其品牌标志“马车图案”是Hermes以经营马具起家的传统象征;其目标消费人群从需要精美马具的贵族及富豪转向需要高端皮具、香水、钟表等的明星、贵族及富有人士。该品牌的指称范围扩大，指称义发生改变，字面义仍为创立人姓氏。随着产品经营范围增加、产品体验及广告等，Hermes的命名义已从单一的标志意义“Hermes生产的马具”转向多维意义诉求，包括“选材上乘+注重工艺装饰+细节精巧+质量优良”等功能命名义、“工艺精湛+思想深邃+品位高尚+内涵丰富”等情感命名义与“奢华+保守+尊贵”等彰显身份的象征命名义。

(3)Hermes中国市场的意义形态需求

1996年Hermes进入中国时，公司坚持全球标准化品牌战略。其品牌定位和产品指称范围与其他市场保持一致，品牌宗旨、品牌文化与品牌标志等均未发生变化，广告诉求则重在满足中国高端消费群体将奢侈品作为彰显身份的标志需求。也就是说，Hermes的理想命名义与译前市场保持一致。字面义选择则受其理想命名义及与原名的相关性制约。

4.3.2 字义—形象匹配性原则运用

Hermes源自法语，其语音与“爱和麦斯”相近。Hermes中译名“爱马仕”中的“爱”意为“喜爱、喜好、珍惜”，“马”指“草食性动物”，既能让人联想到“宝马”，又能让人联想到“Hermes”的品牌标志、品牌文化及品牌起源，还能让人联想到该品牌相关产品，“仕”作为动词，意为“做官”，让人想起“文人、学子、士大夫阶层”等。“仕”作名词，引申为职位，可让人联想到该品牌目标消费者为非富即贵一族，具有特定性格特征的人物范畴的指称意义。“爱马仕”这一译名在整体上综合了Hermes的字面音义、指称意义、logo形象联想意义、产品延伸意义、文化内涵意义及品牌宗旨意义，凸显了该品牌“奢华+保守+尊贵”的理想象征命名义，与品牌高端奢侈品形象相匹配，遵循了本文提出的字义－形象匹配性原则。

5.结论

在品名翻译中，如果不清楚译名的意义形态及其演变规律，并与品牌命名目的相结合，单从翻译理论、翻译原则或翻译方法出发，无疑存在认识上的片面性和操作上的静态性或单一性，难以找到品名翻译的科学规律。我们认为，讨论品名翻译，首先应把握品名的多维义—意形态特征;其次，根据多维义－意形态演变规律，辨析并凸显译名市场所需理想命名义。在译名文字选择上，重点关注字面义和指称义相连是否能凸显理想命名义。在凸显理想命名义的前提下，关注字面义是否顺应目标市场消费者的语言文化心理，是否与公司品牌形象和沟通系统相匹配。

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