从中美文化差异看海底捞的“水土不服”

天津理工大学国际工商学院 陆彤

1 问题的提出

“海底捞”创建于1994年，是一家以经营川味火锅为主的餐饮类直营连锁企业。二十多年来，它一直倡导“服务至上，顾客至上”的经营理念，通过为顾客提供周到、贴心和个性化的服务由一家小规模火锅店发展成为了一家大型的民营企业。截至2015年4月，它在国内的29个城市已建有116家直营分店，并先后在海外(新加坡、美国和韩国)建立了4家分店。该公司于2008至2012年间连续五年被国内大众点评网评为“最受欢迎的10佳火锅店”，2008至2013年连续六年被评为“中国餐饮百强企业”。

服务是餐饮企业的核心领域之一，它对于企业的本土经营和国际化经营都非常重要。迄今为止，很多研究认为，海底捞的成功很大程度上取决于其一系列独特的“特色增值服务”，这些服务甚至被视为其品牌的象征。顾客在等候餐位时，可以享受小吃、按摩、上网、擦鞋、美甲和手机美容等免费项目，小孩有专门的玩具或活动区，顾客还可以折纸抵用餐费；在进入座位后，顾客更可以享受服务人员细致入微的服务。他们首先会得到为其准备好的各种物品(如眼镜布、橡皮筋、发卡、手机套等)以保证其用餐时的清洁；之后在用餐过程中也会得到服务员随时为其更换热毛巾、添加饮料和其他无微不至甚至是出人意料的体贴关怀服务；此外还可以观赏服务者现场表演的“面条舞”等。可以说，海底捞的服务已经超越了传统的餐饮行业的范畴。但遗憾的是，这些在国内备受欢迎的“特色增值服务”却并不为美国顾客所理解和接受。据报道，2013年，海底捞美国分店在满分为5分的美国餐饮点评网Yelp.com中的得分平均只有2.5分。经历了两年的发展，截至到2015年5月，尽管其评价得分上升到了3.5分，但仍然还有需要改善的地方。对它的不满评价除了菜品的不适和价位偏高外，更集中地反映在等候时间过长和服务者的服务“过于周到”等方面。为什么中美顾客对于同样的服务具有如此不同的反应呢？为什么在中国很有优势的服务，在美国反而会成为劣势？本文认为，中美之间的文化差异是导致海底捞“水土不服”的主要原因。因此，从文化差异的视角对这种现象进行解读和分析，不仅有助于海底捞本身的海外发展，而且也对大量其他“走出去”的中国服务型企业具有重要的启示价值。

2 相关理论回顾

2.1 有关文化差异的相关理论

有关文化和文化差异的研究已有丰富的成果(见表1)。这些成果对我们分析不同文化背景的顾客对于服务的期望、感知和评价提供了理论支持。

表1 不同学术领域有关文化差异的研究成果

在诸多的研究成果中，最具代表性、也是被最广泛使用的跨文化研究工具是霍夫斯泰德(Hofstede,1980/2001,1990)的国别文化五维度理论和爱德华·霍尔(Edward T.Hall,1976/1981)的文化差异的三维度理论。这两个理论也是本文对海底捞在美国进行跨文化经营受挫分析的主要依据。

首先，霍夫斯泰德(Hofstede)的国别文化维度理论认为，国别之间的文化差异主要体现在五个方面，既个体与群体的关系取向(个体主义/集体主义)、权力分配取向(权力距离高/低)、性别倾向(价值观的男性度/女性度)、承担风险的程度(不确定性规避程度高/低)和时间取向(长期/短期导向)。不同的国家在这五个方面会有不同的得分，因而相应地来自不同国家和文化背景的人们也就会表现出在思维和行为上的差异。其中，与对服务质量的期望、感知和评价最相关的两个维度分别是权力分配取向和个体与群体关系取向(即个体主义/集体主义)。其中，前者体现的是一个社会中人们可以接受权力分配不平等的程度。权力距离高的文化能够在很大程度上接受人和人之间在地位、身份和地域上的差别，人们推崇依附、顺从和权威(如中国、日本等)；权力距离低的文化则相反(如美国等)。个体主义/集体主义维度则主要反映一个社会文化中个人与群体间的关联程度。个体主义文化强调个体的目标、自由和成就(如美国、英国等)；而集体主义文化更加注重集体目标优先和人际关系的和谐(如中国、日本、韩国等)。

其次，爱德华 ·霍尔(Edward T.Hall)的理论就不同国别的人们在感知、沟通和行为方面的文化差异进行了三个维度的比较。这三个维度体现为：影响感知和沟通方式的情境(高语境/低语境情境)、影响人们行为方式的时间观(圆式时间观/直线式时间观)、和人际之间的空间距离观(亲密距离/人际距离/社交距离/公共距离)，见表2。

2.2 有关文化因素对服务期望、感知和评价的影响研究

已有的研究表明，文化因素会对顾客对服务的期望、感知和评价产生影响，也就是说，由于文化因素作用，相同的服务未必一定收获相同的结果。

2.2.1 权力距离取向的影响

Mattila(1999)曾就酒店业的服务分析了亚洲和西方顾客在服务感知方面的差异。他发现，在高权力距离的亚洲文化中，服务者被视作是社会地位低的角色，顾客期待从他们那里得到高水平的服务。相反，在权力距离较低的西方国家(如美国、加拿大等)，顾客不太关注或接受社会地位的差别，而更加期望平等的服务。Warden(2003)的研究结果也表明了权力距离的对于服务期望的影响。具有高权力距离文化背景的顾客会期望酒店服务员能够严格遵从并满足其要求，讲究面子；而具有低权力背景的服务员则更期待与顾客之间的平等互动。同时，在低权力距离的文化中，顾客对服务员提供的良好服务会以提供小费的形式予以认可。此外，Nelson等人(2007)的研究也发现，权力距离高的亚洲顾客更需要服务者能够理解其“特殊要求”和为其提供“特别的、可信赖的服务”，而权力距离低的欧洲顾客更在意“受欢迎的、恰到好处的服务”。

表2 霍尔的文化差异三个维度

2.2.2 个体与群体关系取向的影响

在集体主义文化中，人们接受大家共同认可的社会规范，同时也会自觉维护所在集体内部的和谐关系。因此，在服务行业，服务者要尊重、遵守并服从被集体普遍接受的社会规范和责任(Brett等,1998)。相反，在重视个体利益的个体主义文化中，服务者会非常尊重并服从顾客个人的权力、信仰、态度和隐私。这种文化中的服务提供者需要在顾及顾客隐私等权益的前提下，为其提供恰当的优质服务。

2.2.3 沟通情境倾向的影响

来自高语境背景的顾客更加注重服务接触过程中语言之外的隐形的话语情景，即细节的沟通信息(如服务者的仪表、态度、语气等)；同时，高语境背景的服务者也更善于揣摩、捕捉和满足顾客不曾用语言表达出来的潜在需求。这些信息往往会与有形的物质产品一起成为被顾客感知和评价的服务质量的内容(孟捷等，2006)。相对而言，低语境背景的顾客和服务者则更注重服务过程中的直接交流和互动，以及服务目标本身的完成情况。

2.2.4 时间和空间的观念和使用习惯的影响

研究表明，具有不同时间观和使用习惯的人们对于服务等待时间的接受程度有所不同。相对于持有圆式时间观和多项计时习惯的顾客，具有直线式时间观和习惯使用单项计时制的顾客对服务等待更缺乏耐心，对于同样长度的等待时间给予较低的服务评价(Usunie等，1999)。

3 中美主要文化差异及其对海底捞跨文化经营的影响分析

上述研究表明，文化因素的确会对消费者和服务的提供者的服务期待、感知和评价产生重要的影响。因此，在某种程度上，正是由于中美两国之间文化差异的存在，使得海底捞中国式服务并没有得到美国顾客的充分的理解、接受和认可，因而出现了“水土不服”的现象。由于文化维度的涵盖面非常广，中美两国之间的文化差异体现在很多方面。鉴于篇幅，本文只重点从权力距离、个体主义/集体主义、高低语境、时间观等维度比较并分析中美之间的主要文化差异及其对海底捞跨文化营销的影响，见表3。

表3 中美主要文化维度上的差异

3.1 权力距离差异及其影响

在各种文化维度中，权力距离是解释中美顾客对于服务感知差异的最相关的维度之一。中国属于权力距离较高的国家。在此文化情境下，顾客与服务的提供者之间被认为存在着一定的社会地位的差别，因而就增加了顾客对于服务质量的期待和要求。对于国内顾客而言，在海底捞享有的免费餐前服务(如美甲、按摩、擦鞋、小吃等)，和用餐中的服务(服务员站在顾客身边随时更换毛巾、添水和满足顾客的其他需求等)是值得到肯定和推崇的做法。因为这种能够“理解、并满足其特殊需求”的服务内容和方式体现了服务提供者对于他们的尊敬、关注、顺从和有助，使之得到一种“特别受优待”的感觉。因而这样的企业对国内顾客具有很强的吸引力。然而，美国属于权力距离较低的国家。顾客和服务者并不存在地位上的认知差异，双方也就更期待和接受较为平等的服务和互动(这也是自助服务在美国被广泛接受的主要原因)。在这种情形下，尽管美国的餐饮行业同样讲究“顾客至上”，但服务的内容和方式较为适中。相形之下，海底捞的种种“贴心”服务显得就过于热情和殷勤，反而在一定程度上增加了美国顾客的不适感。

3.2 个体与群体的关系取向的差异及其影响

中国属于集体主义文化，强调人际之间的和谐和畅达。体现在行为上，人们在交往中通常希望彼此之间先建立起某种可以信赖的关系，然后再在其基础上相互依存。在这种关系中，人们既希望得到别人的关心，也会更多地考虑和满足他人的需要。因此，集体主义文化的服务者，会注重与顾客建立起一种亲情般的关系，让顾客在服务过程中能够感受到亲情般的关怀，并尽可能充分地满足其个性化需求。同时，顾客也渴望得到这种关怀，人们对于怎样接受服务比接受什么服务看得更重要(陆彤，2014)。在这种情况下，个人的空间和隐私就显得不那么重要了。而美国属于个体主义文化。相对于集体主义文化，这种文化情境更注重个人利益和目标的满足，人们也就非常重视自己的隐私空间。个体主义文化要求服务者必须尊重并服从顾客的权力和隐私。正是由于中美两国在个体与群体的关系取向上的不同，使得某些被美国顾客视作“隐私”的事情，在国内顾客看来却恰恰是关心自己的具体体现。这就导致了两国顾客对于海底捞中国式的“热情、贴心服务”的感知和评价有如此大的差别。让服务生一直站在自己身边，一边帮忙捞取食物，一边和自己闲话聊家常，用餐过程中不断换热毛巾、添饮料的种种做法，对于国内顾客而言是令人感觉愉悦的亲情般的关怀和呵护，而这在注重个人隐私和社交距离的美国顾客看来就有些难以接受了。

3.3 高低语境的差异及其影响

中国属于高语境文化的国家。在这种文化情境中，说话人往往使用较为婉转和含蓄的方式将自己的意思间接地表达出来，而听话者也能通过双方的沟通情境以及其他因素对说话者的意图做出准确判断。人们之间的沟通很大程度上并不依赖于语言。在服务行业，高语境背景的服务者善于“察言观色”，揣摩和捕捉顾客不曾用语言表达出来的需求，为了关照客人的需求，有时甚至会为其提供意料之外的服务。对此，受益的顾客也往往会产生积极的反应。相比之下，美国属于低语境文化。沟通双方多数情况下要使用直接、明确的方式清楚地表达自己的意思，听话者不需要过多地去猜测和琢磨说话人的意思。人们之间的沟通媒介主要是语言。因此，顾客对于服务者提供的直接服务易于接受，服务者对顾客直接提出要求也有同样的期待。在这种文化情境下，如果服务者对顾客提供了令其“惊喜”的服务，顾客不仅不会理解这种好客之举，甚至会将其视为一种冒犯的行为(熊力游，2010)。海底捞鼓励员工服务创新的做法，得到了国内顾客的广泛肯定和好评。曾经有员工在顾客用餐时偶然听到她婚礼临近的消息，就主动买来玫瑰花表示祝贺，顾客也为得到这样的“惊喜”感动不已(黄铁鹰，2009)。但如果类似的行为或动辄打探顾客个人信息的情况发生在美国，则会引发触及隐私的尴尬反应。

3.4 时间观的差异及其影响

在时间观念和使用习惯上，中国和美国也存在着巨大的差异，这种差异也会导致中美两国的消费者对于服务等待方面产生不同的感知和评价。在时间观念上，中国属于圆式时间观文化，认为时间是轮回的，可重复的；在时间的使用上，习惯弹性较大的多向计时制。在这种文化情境下，人们认为时间是可以随意支配的，因而没有严格的计划性，即使有计划也会较为灵活地执行。另外，人们一段时间内可从事多件事情；做人重视关系，做事强调耐心。相比之下，美国人直线式时间观文化，认为时间是单向运动着的、不断流逝并不可重复的；在时间的使用上，习惯于单向计时制。人们认为自己的时间是不可持续的有限资源，因而通过严格计划时间的使用来节约和控制它。通常，按照计划，每件事要按顺序依次完成，一个时间段只做一件事，注重效率。

这种在时间方面的差异，使得中美两国在对待“吃”的问题时有很大的不同。中国人在饮食方面不惜花费时间，讲究享受色、香、味俱全的食物和用餐过程中充满乐趣的体验。为了一顿饭会花费一两个小时，甚至更多时间是常见的事。与之相比，美国人则为了适应快节奏的工作和生活，往往寻求更快捷、方便的饮食。这也是美国快餐业之所以发达的原因。

在美国顾客对海底捞的诸多抱怨中，等待时间长是其中重要的一项。尽管中美消费者在餐馆就餐时都会讲究菜品、厨艺、服务和环境，但人们在对待等候时间长短所持有的态度是不同的。由于中餐自身的准备和烹饪特点，同时菜品由服务员送到餐桌，有时需要顾客经历更长的等待时间。而且，在某种程度上，等待的时间越久，人们就更会认为该餐馆具有竞争力。彭曼琳等人(2014)就国内顾客等餐时间的一项调查表明，近46%的顾客会等待半小时以上，3.7%的顾客竟然可以等待两个小时之久。海底捞在周末的高峰时段，平均等位人数能达到50至75人。在国内，为了吸引客人，在等候时间的管理上，它推行了大量的“留客之举”，并取得了良好的效果。从折纸抵餐费到为客人提供各种餐前免费赠送及服务，不仅留住了客人，也培养了其对于“海底捞”品牌的好感，人们认为值得(王莹，2007)。但是，事实证明，将这些方法搬用到具有强烈时间紧迫感和计划性的美国人那里时就会失去了效力。没有人愿意花这么久的时间等候就餐，更会认为该餐馆的管理能力不足。

4 启示

在中国文化情境下，海底捞以其“顾客至上”的服务理念和实践赢得了国内顾客的满意和好评，并因此得以壮大和发展。但是，作为一家在国内如此成功的餐饮企业，它在美国市场却曾经受到了顾客的冷遇和差评。其中，中美文化差异是导致其“水土不服”的主要原因之一。中国企业到海外进行跨文化经营，如果不考虑文化情境的变化，一味遵循其国内成功经验的话就会遭遇挫折和失败。

服务是餐饮企业的核心领域之一，在企业的国际化经营中要依据文化环境的变化而进行调整。尽管海底捞美国店在“有形产品”的本土化方面已经做出了努力，如在菜品设置上取消了一些北美消费者不能接受的器官类肉制品、改变锅底口味、将多人涮锅改为单人涮锅等，但是在“无形产品”，即在时间管理、服务的内容、方式和标准方面的调整还有很大的不足。“走出去”的餐饮企业的如果定位于吸引拥有文化差异的国外顾客，而非仅仅是华人，那么就要千方百计地了解并适应这些顾客的需求和文化习惯。在服务方面，企业要提供一定的特色服务，但是要当地人能理解的特色，而不是在国内被认知的热情和无所不能。为了达到这样的目的，企业就需要做好充分的准备。首先，管理者应该重视并接受文化差异的存在，在此基础上做好充分的市场调研，了解目标国市场的文化及其影响之下的消费者需求和消费习惯，并据此制定相应的市场定位和其他相关策略。其次，由于服务与服务对象和服务者都密切相关，企业还需要对于外派员工进行充分的跨文化培训，增强其跨文化情境下的文化意识、知识和服务能力。再次，在管理方面，企业也应在服务流程与规范设计中充分体现对于文化因素的重视。

[1] 段皎宇.海底捞美国水土不服.http://finance.sina.com.cn/zl/international/20130927/091416868872.shtml.

[2] Helen Spencer-Oatey,Peter Franklin.跨文化互动:跨文化交际的多学科研究[M].北京:外语教学与研究出版社,2010.

[3] Sana Reynolds,Deborah Valentine.跨文化沟通指南[M].北京:清华大学出版社,2004.

[4] Hall E.T.Beyond Culture [M].New York:Doubleday Anchor Press,1976.

[5] Hall E.T.The Silent Language[M].Anchor Books Editions,1981.

[6] Brett,J.M.and Okumura T,(1998)Inter-and Intra-cultural Negotiations:US and Japanese Negotiators[J].Academy of Management Journal,Vol.41.

[7] Mattila,Anna.(1999b) The Role of Culture and Purchase Motivation in Service Encounter Evaluations[J].Journal of Service Marketing 13(4/5), 376 389.

[8] Warden Clyde,et.al.,(2003) Service Failures Away from Home: Benefits in Intercultural Service Encounter[J].International Journal of Service Industry Management,Vol.14 No.4,450-51.

[9] Nelson K.T.and John A.(2007).Tourists Perceptions of Relational Quality Service Attributes[J], Journal of Travel Research,(45).

[10] Agnès Durrande-Moreau,Jean-Claude Usunier,(1999) Time Styles and the Waiting Experience An Exploratory Study[J].Journal of Service Research,Vol.2.2.

[11] 黄铁鹰.海底捞你学不会[M].北京:中信出版社,2009.

[12] 熊力游,刘慧云.中西消费者感知关系质量差异的文化维度分析[J].求索,2010(4).

[13] 彭曼琳,瑞珍.浅析顾客关怀是中国式餐饮企业顾客等待时间管理的关键法宝[J].时代金融,2014(7).

[14] 王莹.体验经济下的餐厅排队管理[J].科技信息(学术研究),2007(20).

[15] 陆彤.文化因素对酒店业顾客感知服务质量的影响及其启示[J].中国经贸导刊,2014(7).

[16] 孟捷,钱明辉,陈炎炎.跨文化因素对感知服务质量的影响[J].当代经济管理,2008(2),