基于用户对网络视频广告接受度的调查分析

嘉兴学院南湖学院 徐海雯 刘蕾 刘展翘 姚华萍

1 引言

随着媒体网络及技术的不断深化，在信息领域内，一尘不变的传统信息技术无法满足现代人们的需求，不断扩张的受众需求也让网络服务等行业迅速发展开来。2005年底，土豆网融资成功，而在之后的两年时间里，中国的视频网站迅速增加到250家之多。浙江大学宁波理工学院张莹学者在之前的研究中提到：“2008年以来，视频网站在经历政策监管、视频牌照发放和奥运内容转播等几次重大洗礼之后，逐渐取得了主流地位”。表明网络视频将成为人们娱乐、消遣的重要渠道。网络视频广告作为网络视频的营销手段之一，在网络视频迅猛发展的趋势下，倍受广告界的瞩目，它是一种新型的广告形式，采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。在视频广告的发展过程中，除了其面临的问题，同样值得关注的是网络视频广告的用户接受度。

2 网络视频广告用户接受度模型

本文在之前研究中借鉴UTAUT等模型，提出网络视频广告用户接受度模型，见图1。

图1 网络视频广告用户接受度模型

网络视频广告的用户接受度主要由使用意愿、使用行为以及购买行为来体现，而影响他们的因素有广告本身因素、个人因素和社会影响与便利条件。广告本身因素由感知有用性、感知易用性和感知风险决定，个人因素即个体创新性，社会影响与便利条件由社会影响和便利条件决定。其中感知有用性、感知易用性、感知风险、社会影响和个体创新性对网络视频用户的使用意愿有影响，而社会影响、便利条件和个体创新性对使用行为有一定程度的影响，多因素共同作用于用户对于网络视频广告的购买行为。

3 实证调查研究

本研究试图对影响网络视频广告的用户接受度进行实证研究，主要通过网络发放调查问卷进行抽样调查，了解当前网络视频广告用户接受度，以及影响网络视频广告用户接受度的因素，通过数据统计法整理相关数据，分析相关数据所产生的原因。

本次调查男生占调查人群的46.27%(93人)，女生占53.73%(108人)。由于信息技术以及电子产品的广泛应用人群基于20岁以上，30以下的青年人，其中所包括的有在校大学生，在岗教师等，由此致使本次调查的年龄段主要被锁定在21～30岁，占本研究人数的81.09%。而在调查的201个人中，仅有3人迄今为止没有接触过网络视频，由此可见，网络视频在人们的生活中，起着主导性作用。

3.1 广告本身因素对网络视频广告的用户接受度影响

本次调查网络视频广告调查内容显示，研究框架中的广告本身因素分为三方面：感知有用性、感知易用性和感知风险。

分析人士认为，视频广告的三方博弈必定会达到一定的平衡，以形成共赢。而这个平衡点，归根到底就是由广告的时长所决定的。如图2显示在对视频广告时间的调查中，受众所能接受的广告时长主要集中在15秒以及5秒。在“网络广告是否阻碍视频观看连续性”这一问题的调查中，92.04%受众的潜意识里，认为广告的出现，阻碍他们原本看视频的连续性；148位被调查者给出了明确的态度：他们会在播放广告期间会做其他事直至广告播完。

本调查提出广告的艺术价值可能会对人们观看视频广告有所影响，包括正面情绪的影响，良好试听效果的影响等，对于这一调查，人们给出了不同的态度，如图3结果显示，38.81%的被调查者认为，网络视频广告内容肤浅，基本不含艺术价值，他们基本不赞成网络视频广告对他们有积极的影响。而28.36%的人群显示，他们基本赞成部分广告带有很好的试听效果，能给他们带来正面的情绪影响。

图2 视频广告时长接受比例

图3 网络视频广告知有用性调查比例

通过以上感知有用性和易用性的分析，大部分人群对网络视频广告呈排斥状态，现今网络视频广告内容质量良莠不齐，虚假信息过多，在人们心中逐渐丧失了地位。从图4可以看出，68.66%的目标人群不接受视频广告中产品的信息，完全相信广告内容的人群只占1.49%。

图4 视频广告可信度比例

3.2 便利因素对网络视频广告的用户接受度影响

如图5所示，调查发现人们在观看移动端广告时，所顾虑到的因素有六类，用户可以多选，“阻碍视频播放”这一因素占了62.19%，大部分受众在面对视频广告的同时，放在首位考虑的依旧是广告播放阻碍了他们看视频的连续性，与感知易用性数据相符；其次，55.72%的被调查者认为广告出现频次过多；影响视频加载速度和费流量所占比例几乎相同，广告出现过久，不仅浪费网民们的时间和精力，还浪费了网民们的金钱(以流量计费)；28.36%的人顾虑到程序切换带来不便，20.4%的被调查对像则认为广告会带有病毒，这跟广告本身的风险性有所关联，如今网络视频广告屡遭诟病，使网民不敢轻易相信广告真伪，不愿意点击广告查看详情，对网络视频广告营销带来了危机。由于网络视频广告的无法避免，本次调查中，如图6，有113位被调查对象，会下载视频客户端观看，但其中69人认为由此可以减少广告时长，而其余44人同样下载了客户端，在他们看来，广告时长并无改变，但是他们选择了尝试；而有77名直接反对了这一做法，他们的想法与以上刚好相反，下载客户端对于他们来说是无济于事，广告时长与网页浏览时的毫无差别；然而有11人表示对广告的时长持无所谓态度。

图5 观看移动端视频顾虑因素比例图

图6 是否下载网络视频客户端比例图

3.3 个人因素对网络视频广告的用户接受度影响

在以上调查中提到，201位填写问卷者中有100位认为观看网络视频广告对他们的日常生活、工作等几乎没有帮助，用户体验度不高，广告内容接纳度低，直接负面影响了用户的使用行为和购买意愿，商家达不到广告效果，三方博弈失去平衡，使网络视频广告的出现面临了危机。如图7，58.71%的被调查对象表示视频广告的出现与自身基本不相关，30.85%的用户认为了部分相关，少部分的10.45%目标人群选择了大多非常相关。图8中所示，广告新颖性的影响主要集中在基本赞成选项的40.3%和基本不赞成选项的37.81%，37.81%的认为广告形式的好与坏对于他们内心是否想观看网络视频广告的影响如沧海一粟，广告的创新不能决定他们是否有这个意愿观看其内容。

3.4 社会影响对网络视频广告的用户接受度影响

在视频广告的社会影响方面，如图9所示。有51.74%的被调查人员认为他们并不会因为身边的家人、朋友和某网络热点对于某广告特别关注而影响自己对该广告的看法；20%的被调查人员则认为他们会因为家人、朋友或网络热点的特别关注而影响自己对该广告的看法；但也有27.86%的被调查人员出于中间地带，他们认为自己有可能会因为上面的原因而影响对某一广告的看法。除去家人、朋友和网络热点的影响，明星效应和品牌效应同样也会对某一类产品产生一定的影响。根据调查发现，只有9.45%的被调查人员表示他们会因为喜欢的明星和品牌关注某一产品；而有46.27%的被调查人员表示他们不会因为这样的原因而去关注某广告或购买某产品；但也有44.28%的被调查人员表明自己有可能会因为明星或品牌去关注某一广告或购买某一产品。由此可见，即使在网络视频广告充斥着各大视频网站的今天，在各种广告剧情、明星代言层出不穷的情况下，绝大多数的被调查者仍表示自己并不受其影响。这说明网络视频广告的社会影响力并不取决于时事热点或者明星代言。广告商应从网友们的角度出发，找到一种最能为大家所接受的网络广告的内容和形式。

图7 相关性比例

图8 是否赞成广告新颖性吸引受众比例

图9 受朋友或网络热点影响对广告的看法

图10 广告明星和品牌的影响

4 结语

本文通过调查发现被调查者对于网络视频广告的接受度普遍较低，现有的各大网络视频网站中放入网络视频广告大多都存在播放时长较长，在视频中间插播短时广告影响视频播放的连续性，广告内容可信度不大，广告内容与用户自身相关性不大等。这需要各大网络视频网站和各类广告商们共同的努力才能改善。首要是对视频广告的时长做出调整，尽量缩短广告的时长以保证广告播放的完整性，其次是视频广告的播放位置，可以尽量减少在视频中间插播广告的现象，同时可以改变现有的广告拍摄形式，多增加与用户的生活息息相关的广告内容，从而增加视频广告对用户的吸引力，以增加用户的接受度。关于模型中各因素之间的相关性研究有待进一步进行详细分析。

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[6] 嘉兴学院大学生研究训练(SRT)研究成果之一(NH85171431)。