广告符号价值的神话建构

唐欢枫

（西南民族大学文新学院，四川成都610041）

广告符号价值的神话建构

唐欢枫

（西南民族大学文新学院，四川成都610041）

根据受众消费需求，在广告文化世界中，广告赋予商品以预设意义，以达到广告人所期盼的，广告神话的关键一步——受众的自觉阐释。一定程度上，在对广告提供的审美对象的一次次消费中，作为审美主体的受众，也将不断地被重构。文章以罗兰·巴特的今日神话为理论支撑，分析消费社会中广告如何沦为商家获取利益的工具，并简述由此所带来的深刻影响。

神话；符号；广告

一、神话的缔造

结构主义作为分析、研究大众文化的一种方法兴起于二十世纪五十年代的法国，作为主要代表人物的罗兰·巴特是将结构主义符号学运用到大众文化研究的重要人物。巴特研究的今日神话“是一种传播的体系，它是一种讯息”，“一种言谈”，这种言谈“绝不限于口头发言，它可以包含写作或者描绘；不只是写出来的论文，还有照片、电影、报告、运动、表演和宣传，这些都可以作为神话言谈的支援”[1]167-168。受到索绪尔语言学影响的巴特认为，今日神话的概念可以有无数的能指，它把符号的原初意义完全掏空，换之以阶级意识形态，从而使大众失去继承人文精神的自主性。在巴特看来，越来越高端、精密的现代传播媒介对于今日神话的盛行，起到了巨大的推动作用。在文章《形象的修辞》中，他提出了这样一个历史的悖论：“技术越是完善信息的传播（尤其是形象的传播），它就越是提供遮盖在给定意义的表象下建构意义的手段”[2]47。

广告世界既有科技、生活用品、服务、信息等人类创造出来的不同用途的物质成果，又包含了思维观念、生活方式等，由此广告世界便是一个有价值的文化世界。它从某种价值模式的预设开始，逐步完成对于受众价值意识的重构。经过大量的市场调查，广告人初步掌握了大众需求，并提前根据以上调查情况完成对广告中符号价值的重组，这样的广告文化便顺利符合受众需求，进而形成特殊的文化情境。通过这种文化情境，广告符号完成了其在受众心理生物机制上积累和凝聚价值、意义的过程，受众也根据自己的需要完成了吸取广告价值和意义并内化、整合为自身价值意识的过程[3]119。可见，神话在广告中的实现，是通过对客观现实的重建来完成主体意识的塑造。

广告内容与形式不断翻新的当下，商品之间的竞争不再局限于商品生产时间的多少，而逐步演变为以广告为依托的“符号战”。具体来说，随着商家将利益重心从商品的使用价值移至其交换价值，广告的符号价值便顺理成章成为商家必争之地。再者，谈及现代社会生产中的消费问题时，费瑟斯通提到，消费在产生实用性的外部效应（如炫耀消费、虚荣效应、跟风效应）的同时，逐步改变了工业社会以来商品中存在的使用价值与交换价值的地位。他引用法兰克福学派阿多诺的观点指出：“商品的交换价值控制力越来越大，冲淡了它原初的使用价值（譬如艺术是幸福的希望，享受，快乐，或‘没有目的的目的’，凭此才能真正实现目的），而前者正好取而代之，这就使得商品可自由自在缔结范围广泛的间接或人为的细节，广告，就充分表现出了这种能力”[4]45。商家们频繁地更新商品符号的涵义，人们无止境地消费，双方行为无止境地重复，恰恰满足了广告人获益的心愿。“后现代时间的超级消费者们依赖外界环境确认身份，他们认为有必要购买这些个性之物来证实自己的与众不同”[5]16。正如一位人类学家所揭露的那样，人们购买商品不只是因为它们“有用”，因而可以满足某种需要，而是他们想用选择商品的方式构建一个“特殊领域”，类似于“名牌”的称谓便是在此处形成了某种消费意识形态，同时附加在表面的是某种文化方面的内涵，因而为人们提供某种持续消费的心理情感，以上，便是广告符号在协助受众建立身份语境的具体过程。

二、产品理念转化为时代话语

在巴特看来，神话建构的主要方式是通过设置一套传播的话语系统，将原本内在涵义掏空，置换以刻意的意识形态，并将其自然化。神话建构的过程是意识形态经过传播手段和策略转化为看似原初的产物或建构为历史的选择，而将其中隐藏着的利益欲求掩盖起来，导致传播话语在传播过程中，受众从中解读出来的所谓“深意”、“内涵”、“寓意”等更深层次的信息，其实是神话的最终创造。

迪奥2011年真我香水广告大片，以绚烂的金色为基调营造了法国凡尔赛宫的碧丽辉煌、时装发布会后台的争奇斗艳、T台的高端大气。在高贵典雅的凡尔赛宫中，一名神秘黑衣女子沿着精致的旋转楼梯疾步上楼，镜头随着她进入一间璀璨耀眼的金色大厅，戴着墨镜，却掩饰不了她姣好的面容，优雅的姿态。大厅顶部是天花板上为歌颂太阳王功德的油画，在24具巨大的波希米亚水晶吊灯与镜墙交相映射下，整个大厅流光四溢，更增古典之美。这一切，通过一系列的形象符号都强烈地喻指迪奥新品发布会开场前的神秘与令众人焦急等待的无限魅力。而神秘女子利落矫健的身姿，低调却毫无掩饰的妩媚，随性洒脱，正如广告中从女子一踏入大厅就奏响的主题曲的唱词，每一个字都充满了力量，每一个调都表达着决心，铿锵有力，毫不退却。“不想费力讨好”、“过去”、“相信”、“由你我决定”等符号的运用，彰显了女性冲破重重险阻，破茧而出，生命为自己而活，命运由自己掌握的巨大魄力与决心。再以强烈的音效，画中女子的外貌、动作设定等元素衬之，产品理念被形象化了，真我香水被提升到了象征时代女性全新魅力，刻画时代女性新形象的位置。广告话语力在重新塑造现代社会都市男女的意识形态与语言习惯，改变着人与物之间的既定关系，并通过隐而不显的手段，巧妙地将新的概念灌输散布，表面上看起来风平浪静，实质上它早已强势切断受众与其它理念接触的渠道，确保受众解释的方向循着既定的轨迹，不知不觉中，完成受众被企业理念塑造的过程。巴特把这一过程称为“自然化”，“即把原本属于商品范畴的东西转变成物的自然属性”[6]33的东西。

通过查理兹·塞隆、玛丽莲·梦露等影响巨大的时尚界影视女明星时尚、高端、自信的广告形象，以及“真我”的广告语言的反复传播，迪奥香水广告成为高端、优雅、奢华的代言词。把香水与当代女性自信充满魅力，且极力冲破传统观念的束缚，展现自我的心态相关联，在众多具有非凡影响力的时尚女性的衬托下，再加之耀眼金色代表的神圣、T台代表的时尚高端、数不清在快速闪烁的照相机代表的夺人眼球、最后出场的真我香水凹凸有致的瓶身代表的女性形象等元素汇聚而成的一种蓬勃、自信、瞩目的生命之力的衬托，隐含其中的商业因素、企业利益就被悄然置换为一种理所当然的、令人热血澎拜的对于女性展现自我的赞叹与崇敬。女权主义运动的蓬勃发展的时代，女权主义者们更多追求的是女性在教育、收入等方面的平等，直接体现在女性可以随意穿着而不受人诟病，可以从事不同行业，走出家庭步入社会寻求自身价值。正是这样的时代光环，迪奥把真我香水提升到具有女性形象的属性和高度，成功将其商品符号置换为带有女性时代风貌的情感符号。

三、物欲主义转化为时代审美

在这个物欲横流的时代，人们沉溺于对奢侈品和名牌的追求，市场的标准成为了个人的标准。流行和时尚幻化为多数人的审美观念和价值准则。在广告人刻意的商业策略的运行下，物欲主义的价值观和消费观逐渐在人们的日常生活中占据主流地位。曾有学者指出，物欲观念、消费主义因其自身所存在的“先天缺陷”而始终无法进入到社会意识形态的核心层面。但是，它却可以渗入到社会道德领域控度力度较为薄弱的区域，譬如网络商店、大型网游等虚拟空间，正是此类的世俗层面，它得到了公众的“许可证”，却成为了隐藏在庞大社会意识形态阴暗角落的“潜规则”。但它永远无法暴露在阳光下，因而，它必须学会包装，学会变形。因此，当代传媒和广告所呈现出来的商业目的往往不会赤裸裸地呈现，而采取了一种精神信仰、艺术审美的姿态加以置换。特别是科技日新月异的当下，两者的界限越渐模糊，甚至更有逐渐被融为一体的趋势，而在商业广告中，这个趋势已经成为现实，如潮水般涌入的广告已经麻木了公众的情感知觉，故而当艺术成为消费意识的符号，艺术符号成为物欲社会的包装时，他们并没有反对。

而广告商最常用的营销策略便是明星。当带有巨大影响力的群体被恰如其分地得到广告中的角色时，他们便可以打开自己身上的“明星光环”，利用模仿、崇拜、倾心、认可等追随者早已具备的心态，将神话步步完成。影迷、粉丝、后援、歌迷，在常人看来可能是零星点点的散布在明星周围，但毫无交集的两人、多人、十几人、几十人因为共同的情感投射站在一起组成团队，并逐渐将自身的关系网向对方展开时，那会是怎样急速运转汇集庞大的信息量？而明星，作为一种特殊的符号，在广告中甚至充当着意见领袖的角色，他们对产品的推介评价无形之中便可以成为广告人的“精神之手”，牢牢抓住受众的消费心理。极强的明星效应甚至可以转化为一种权威，轻易便使得受众产生所谓的“移情”，即将自己对明星的崇拜与倾慕之情转移到广告产品上，接受产品，认可品牌，并在自己的关系圈中展开宣传，促进产品的新一轮热销。

迪奥把商品通过明星加之以时尚潮流的特殊内涵。在其香水系列广告中，迪奥用个性鲜明的明星来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌的内涵完美结合，从而使广告有效地提升了品牌的价值。同时，深知潮流时效性的特点的迪奥，每当有新产品面世时，会及时将该年度在影视圈、娱乐圈、时尚圈具有巨大号召力的明星揽入旗下，趁热打铁为他们策划能够触发公众消费神经的广告大片。

四、结语

神话理论背景下广告的符号化营销对当下社会商品经济的发展产生着巨大的影响，它利用时代背景、时代审美等因素对受众打造了一个强大的消费环境，于其中实施监控和引导的同时建构和宣传生活方式，让受众进入到一个看似享受的世界中，进而悄无声息蚕食受众的“自我”，塑造符合他们商业目的的审美主体。从另一个角度探析，在广告狂轰滥炸的同时，无疑会使受众接触到大量的符码知识，而这种知识的获得一方面会导致受众越来越难以被广告人所牵引进行广告产生神话过程中所必须的阐释性劳作；另一方面导致了受众的异化，这是一种在不断解码的同时因质疑个别图像的能指与所指的可信度而衍生为对普遍客观存在的怀疑，这样的怀疑甚至会导致他们对世界普遍意义的动摇、历史的推演发生、文化的传承产生动摇。

［1］(法)罗兰·巴特.神话——大众文化诠释［M］.上海：上海人民出版社，1999.

［2］［3］［6］(法)罗兰·巴特，［法］让·鲍德里亚，等.吴琼等编.形象的修辞［M］.北京：中国人民大学出版社，2005.

［4］(英)迈克·费瑟斯通著.杨渝东译.消解文化:全球化、后现代主义与认同［M］.北京:北京大学出版社，2009.

［5］卢珊.广告文案美学关键词［M］.长春：吉林美术出版社，2011.

（责任编辑 史素芬）

I206

A

1673-2015（2015）04-0061-03

西南民族大学2014年研究生“创新型科研项目”硕士一般项目（CX2014SP97）。

2015—04—23

唐欢枫（1989—）女，广西南宁人，硕士研究生，主要从事美学、文学理论研究。