传统广告及新媒体广告传播模式的运作结合研究

2015-03-19张慎成

长春师范大学学报 2015年11期

程瑶，张慎成

(安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖241000)

信息社会中，基于新媒体介质的传播模式正蓬勃展开，并促使广告传播向“双元”“主动”等个性化方向衍变。随着新媒体广告对受众的影响进一步加大，广告主也开始对信息传播的渠道、模式提出新的要求。此种变化直接导致了传统广告的主导地位减退，并不得不接受来自新媒体广告的冲击与挑战。基于这种迷雾千重的现实，需要我们从理论上去分析正在发生的多元的广告传播模式。

一、两种广告模式的定义分析与价值实现

有观点认为，区分传统广告和新媒体广告的标准是由所依托的媒介介质确定的，一切有别于传统媒体的广告均被称为新媒体广告。此种分类在信息时代初期有一定的理由。为了方便受众对新生事物的认识与理解，才以此标准来进行衡量;在信息时代初期，电子媒介等新兴媒体的发展刚刚起步，将依托于新、老媒体的广告模式一分二进行区分，也较为容易。但时至今日，电子媒介的发展已是遍地开花，给我们的信息生活带来巨大的改变，若再将此类媒介作为新生事物看待，并简单地以媒介的物理属性来区分新媒体广告与传统广告，则不免落后于时代的脚步，有碍于进一步的研究。

笔者认为，应该从广告信息的传播模式和价值实现两个角度对传统广告和新媒体广告的区别进行考量。

首先，从广告信息的传播模式来看，传统广告的传播模式为“广告主—内容—渠道—广告受众”的通用模式。在此模式中，广告主清晰可见，并对广告制作及传播起控制作用。广告内容由广告主认同并确定，而广告的目标受众是基于统计学的大量的、难以辨认的群体，他们完全被动地接受广告信息，并依靠广告信息和受众购买意愿之间的偶然“邂逅”来产生消费意愿。此种传播模式在传统的工业社会确实给民众生活带来了巨大的变化。但随着信息社会的不断发展，此种模式逐渐造成信息的无限膨胀和民众的不知所从，导致广告受众在面对海量、无序的广告信息时更倾向于听信周边的朋友与同事的建议。广告主为了使广告在信息泛滥的状况下触及更多的受众，又通过不断地加大投入来提升传播效果，而愈发增加的广告内容和传播渠道进一步造成信息传播的泛滥、贬值和更低的投资回报率。至此，传统广告的传播模式陷入了发展的怪圈。而新媒体广告的运作模式区别于传统广告，即信息流动由单向转为双向，角色由宣传工具向信息平台转化。广告主逐渐隐去身份，蜕变为信息传播平台，以网络技术和数据库技术为内核，将原来对受众的单项、轰炸式传播方式演化为“尊重本体需求下的吸引”模式[1]，并凭借定向、精准、互动等平台优势来建立受众与商家信息沟通的桥梁。此种模式下，广告受众清晰可辨认，并自发地组织成松散的兴趣小组，来主动传播广告信息。

其次，从广告价值实现的方式来看，在传统的广告传播模式下，目标受众是不能被具体识别的消费者，广告投放的精准性不够，只能通过追求曝光度来实现广告信息的简单传递，广告传播的价值实现基于信息投放的大批量、宽范围等传统特征。相比之下，新媒体广告的价值实现在于建立在平台基础上的互动传播、口碑传播等独特优势。在信息传播过程中，广告与受众双向互动，吸引受众参与内容的生产及编辑，组织各类受众参与商品消费行动，与广告受众形成朋友关系或产生特殊的情感联系。此种传播模式区别于传统的广告投放，不像传统广告那样拥有成熟的盈利模式。广告主更注重加强基于媒介平台的广告用户粘度，努力提升门户网站的广告价值，同时会更积极地拓展基于线下的终端营销。

二、两种广告传播模式变革的成因及反思

信息社会发展的不良结果之一是信息膨胀所造成的内容贬值。传统广告投放追求的只是与受众邂逅的高概率。对于广告受众而言，单向的大流量、强推式的广告信息并不能引发他们的消费兴趣，更无法建立积极的购买意愿。与此同时，一些对受众产生消费影响的团体组织和社会机构的不断涌现，使得商品消费愈发呈现出个性化和定制化的趋向，广告目标受众也由模糊不清变得清晰可见。广告传播最终由发布工具向信息沟通平台演化。

首先，随着工业社会向信息社会转变，社会价值观逐渐发生改变，并对社会生活的各个层面起着导向和规范作用。广告传播作为社会活动，也必然受到价值观的影响。工业社会中占据主导地位的是经济价值观，以解决生存问题、提高安全感为首要目标，强调广告的价值在于促进市场经济发展。信息社会则更注重自我价值实现和生活质量的提升，如英格尔哈特所言:“当社会实现了一定程度的经济繁荣，并保持经济稳定增长和社会安全之后，其个体将转而追求更多的自主权、自我表达权”[2]。因此，工业社会价值观影响下的传播文化造就了信息流动的“单向、被动与控制”的价值观念;而信息社会的价值观念则强调自我解放、自我价值的实现，基于此种价值观的信息传播更多地体现为“双向、多远、主动和自由”，并以此带来传播模式的根本改变。

其次，随着民主政治的发展及社会开放度的加大，大量基于个性、兴趣等共同爱好的社会团体或人际圈，如“车友会”“粉丝团”“QQ群”等组织不断涌现。此类社会结构的变化引发了多种新的商业模式。媒体作为企业与受众的中介优势不再，企业会自发地利用传播技术的便利直接影响广告受众，并利用消费者的感官体验进行二次口碑传播。此时的传统广告让位于极具效率的“平台传播”。广告信息“凭借大众的力量，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷的模式携带信息迅速蔓延。”[3]此种模式的变化使广告主对平台选择和投放渠道提出新的要求，希望传播的广告信息能够直接影响受众，使其产生购买行为。

三、两种广告传播的运作融合

虽然数字化的新媒体广告强势崛起，但新旧模式之间的碰撞还处于“转化”而非“替代”的状态。两种模式都存在一定的不足与瓶颈，依然会长期并存。因为受众对商品信息的注意和搜索往往基于两个步骤:首先是确保对品牌信息产生注意;然后通过各类渠道来进行信息搜索。如此，传统广告和新媒体广告在此规程中相互补充，构成极具互补性的“两程传播”。

由此可见，两种传播模式的并存并不相悖。在广告信息传播中融合传统媒体的覆盖优势和新媒体的形式特征，并在媒体融合中寻求广告模式的整合，将是今后一段时间内广告传播发展的主要方向。

“媒体融合”概念是美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔最先提出的。1983年，他在其著作《自由的科技》中提出了“传播形态融合”，用以指各种媒介呈现出多功能、一体化的趋势[4]。可以说，将传统广告与新媒体广告合理地融合，打通多种传播渠道，有利于品牌的发展、壮大，也有利于实现信息内容、传播渠道、人才队伍的优势互补。为实现广告融合发展的最佳效果，应重点从以下几个方面入手。

首先，需要制定完整、统一的融合方案。目前，传统广告的内部组织架构基本上分为创意、制作、客服和媒介这四大板块。此类组织方式强调各部门的职能分工，部门间协调、运转主要靠领导者的意见审批。而新媒体广告模式的组织特点为无边界性，打通了各个职能部门物理边界和空间障碍，通过信息流来驱动网络运作。新媒体架构还具有组织阶段性的特点，会为了实现特定的结果而把相关企业和组织整合在一起，去服务于某商品或某品牌，共同创造传播价值。当目的实现时，就宣告此架构结束，或准备结成新的组织。另一方面，传统广告传播队伍中专业人才较多，在方案制作中能深入挖掘品牌信息，进而充实广告内容。在新媒体广告中，受众不仅是广告信息的传播者，也是广告内容的编排者。他们对广告信息的编排和处理虽然并不专业，但其自身具备用户群体庞大、投放速度迅捷，以及对自身消费心理的把握较为主动等优势。因此，融合传统媒体和新媒体的传播模式可以使广告传播产生良好的效果。

其次，应深度融合两种传播模式的组织架构。这其中，管理者的角色转变尤为重要，应由传统的组织决策者、控制监督者转变为服务协调者、教练指导者。管理者还需要保持对组织成员的影响力，努力实现对机构员工的吸引力，并且能在人才优化的基础上积极打造以网络平台为主、以数据信息流为导向的新型工作团队，使每个工作团队都能以最佳的状态投入融合后的工作。此种新型的组织构架将极大地转变各工作层级间的交流方式和工作方式，直接影响到老板与管理层、管理层与员工、员工相互之间的交流，使其工作效率变得更加有效、直接和便捷。

再次，应共享与共建用户资源。传统广告基于大众媒体这一传播介质，虽然传播覆盖面广，但目标用户并不确定。而新媒体平台有着庞大的用户数量以及不可估量的社会价值和商业价值。两种模式在融合过程中应打通和共享用户平台，实现对广告用户的共同开发。新媒体广告应充分发挥用户资源优势，为传统广告投放明确现实受众，同时对已有的受众数据进行分析、挖掘，并利用融合后的广告模式全力吸引用户群体。