广告语篇的对话性刍议

董　通

广告语篇的对话性刍议

董通

董通/曲阜师范大学外国语学院助教（山东曲阜273165）。

近年来，广告业日益成熟并且日益显示出强大的包容性与开放性，广告语言也呈现出空前的生机和表现力，因此作为非文学语篇的广告语篇也越来越受到语言分析学家的重视。本文以巴赫金的对话性理论为指导，在对巴赫金的对话性理论作阐述的基础上对广告语篇的对话性进行了解读，包括广告语篇中发话者与受话者的对话、文本的对话和文化的对话等以及这些方面是如何进行对话的。

对话性；广告；语篇

以索绪尔为代表的结构主义语言学认为语言具有自足性，其研究对象是脱离语境的抽象的语言系统和孤立的独白话语，这样研究者就无法与语言形成主动的对话关系，只能被动地理解话语。后来巴赫金提出了对话性这一理论来批判以上观点，对话性因此成为语言学理论尤其是语篇分析中的重要概念。“迄今，对话性的主要研究主要局限于文学语篇，但近年来话语分析学家也开始重视非文学语篇的对话性分析。”（辛斌、陈腾澜，1999）广告语篇作为非文学语篇的一种，正越来越受到话语分析学家的青睐。虽然其对话性已经被探讨过，但笔者认为还可以更深入全面地解读广告语篇的对话性，即广告语篇具体包含哪些方面的对话以及这些方面是如何进行对话的。

一、巴赫金的对话性理论

苏联哲学家、美学家和文艺理论家巴赫金（Bkhtin. M.）在20世纪30-60年代提出对话性理论，他认为，对话性指话语或语篇中存在两个以上相互作用的声音，它们形成同意和反对、肯定和补充、问与答等关系。“认为语言体系没有独立的实在性，它的存在取决于某一特定社会中个人的主观意识，而言语交际才是语言的基本现实，”（巴赫金；摘自辛斌，2002）巴赫金的对话性主要体现在语言的使用和实用上，强调话语而非句子。话语的发生总会有言者和实际的或虚构的听者，对话性被巴赫金视为一切话语或语篇的本质特性。

巴赫金对于人文科学和自然科学的区分更强调了对话性这一理论在语篇研究中的重要性。他认为两者的主要区别之一就在于“前者具有对话性而后者是独白式的”。（巴赫金；摘自辛斌，2002）“当我作为一个语文学家试图理解作者贯注于文本中的含义时，当我作为一个历史学家试图理解人类活动的目的时，我作为‘我’要同某个‘你’进入对话之中。”（巴赫金，1998）在人文科学中我们研究人、研究与人相关的现象，力求发现符号解释它们的意义。这样在人文科学中，研究成为一种探索、一种对话。

话语或语篇的生成首先离不开作者的声音，其次语篇被解码，读者的声音提到了一个核心的位置。除了作者和读者这两种基本的声音外，话语或语篇也会存在各种各样其他的声音，如作品虚构人物间的声音，与其他文本的对话等。辛斌（1999）也指出在作者、读者、作品人物之间以及不同文本之间都存在对话形式。广告顾名思义广而告之，将某种商品、服务或理念对大众进行推销，以达到让大众接受认可的目的。广告语篇作为一种典型的人文科学语篇更具有互动性和对话性：“广告制作人和读者之间的互动，广告演员与广告受众之间的互动，又有屏幕上广告演员之间的互动。”（侯会丽，2005）

二、发话者与受话者的对话性

从普通人的角度入手叙述，发话者和受话者之间的互动交流是广告常常采用的手段，因为语篇的口语化风格越明显则对话性越强，越容易被大众接受。而在广告中最重要最本质的也当算是发话者与受话者的对话性了。实际上一个广告语篇就是一个交际过程。“参与交际的有意图（intended）发话者、实际发话者、意图受话者以及实际受话者。在广告语篇中体现为广告商、广告主、广告所指向的一个或多个目标受众、观众或读者，语篇就在发话者与受话者的互动交际-对话过程中向前发展。在语篇中意图发话者总是广告主，而意图受话者是广告语篇所针对的特定消费者。但实际发话者可由广告主、广告商、消费者、知名人士或报刊杂志等充当，实际受话者可能是报纸杂志的读者或观众。”（朱诗花，2004）

比如优乐美的广告语“我是你的什么”“你是我的优乐美啊”“啊，原来我是奶茶”“这样我就可以把你捧在手心里了”。在这则广告语中，虽然信息是由实际发话者——广告中的两个人物来发出的，但其背后隐藏着真正的发话人——广告主。这则广告通过一男一女明星、一问一答的形式，将优乐美奶茶与年轻、爱情、温馨等联系起来。年轻人作为它的意图受话者，很容易被这个广告吸引然后心动变成行动，继而成为实际受话者和实际行动者。这样达到了广告主推销该产品的目的。这则广告与前两则广告不同的地方还在于此广告采用了明星证言的表达形式。“用名人做广告，是顺应公众的感情流向和思维方式，所以不但产品和服务得到了推销，而且企业的知名度也大大提高”（黄国文，2001）。

三、文本与文本的对话性

20世纪60年代，Kristeva将巴赫金的理论介绍给欧美时，将其称之为互文性。语篇的互文性是“一些语篇的重新排列，是一种互文组合：在一个语篇的篇幅内，来自其它语篇的言论相互交叉和中和”（Kristeva，1986）。一个语篇不可避免地要与其他语篇发生关系，我们可以将其理解为语篇文本与文本的互动性和对话性。根据Fairclough（1992）“显著互文性”和“构成互文性”的分类，类似地我们可以将文本与文本的关系分为“显著对话性”和“构成对话性”两类。前者指一个语篇中明显地包含有与其它语篇相联系的标记，如引语等，前部分我们讨论的发话者与受话者的对话性可以归为这一类。后者指一个语篇文本与其他文本在体裁上或类型上或意义上的关联，包括一个语篇中没有注明的但却属于别人的那些话语。先前语篇文本需要后来语篇文本的发扬和承载，后来语篇文本的生成更离不开先前语篇文本的存在，它的意义的附码和解码要依赖于先前的语篇文本。所以任何文本都不可能孤立存在，完全与社会语境脱节。文本的意义往往是在与其他文本的对照中产生的。“每一传世作品都是其先前作品的继续，它与它们争论、预期主动的对话性理解并期待得到回应”（辛斌、陈腾澜，1999）。广告文本作为语篇亦是如此，一则广告的生成，必要参考其他广告或其他不同形式文本的表达方式或意义。

四、文化对话性

每一个广告里都蕴含了一种文化，广告只有根植于文化的土壤才能发展得更加绚烂多彩。广告是经济和文化结合载体，推销产品和服务的同时传授一种理念传播一种文化。香港人头马XO的广告语“人头马一开好事自然来”，使人不自觉地便联想到中国的成语：马到成功。这则广告给人的印象是只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“语言”，谁不愿意喝人头马呢？这就是契合了东方人祈福求顺心理，适应了以道德型文化为主的东方社会的结果。

在跨文化交际和跨国企业中，广告语的翻译对于文化的成功交际和企业的成功占据市场份额有着举足轻重的作用。但如果只简单地把国内成功的广告翻译成进口国文字直接照搬出去，后果往往是不好的。因为国际广告与国内广告相比往往要面临语言、传统习惯、宗教、自然环境、经济状况等存在差异的问题。所以广告语要以最能令目标人群接受喜爱的方式“翻译”过来。“‘白象’电池（A WH ITE EL EPHAN T）则成了‘废物’的俗语；‘蓝天牌’牙膏（BLU E SKY）直译为‘不能兑现的证券’，因而销路受阻。而一个富有文化内涵的好品名则让人产生无限美好的联想，成为商品的国际通行证。

广告业日益显示出强大的包容性与开放性，广告语言也呈现出空前的生机和表现力，这在很大程度上归功于对话性原则。对话性是广告语篇的本质属性，包括发话者和受话者的对话性，文本与文本的对话性以及广告中所蕴含的文化的对话性等。不管哪种对话性，都体现了一则广告所要具备的基本要素以及一则优秀的广告所要具备的必须要素。意图发话者在充分考虑到意图受话者的接受程度和心理的基础上，制作吸引眼球的广告，实际受话者通过种种途径接收广告，既接收了一种思维方式也接收了一种文化内涵。巴赫金的对话性理论为我们研究广告语言打开了崭新的视角，将广告语篇中受话者的地位、发话者的地位、文本的地位以及文化语境的地位提升了一个高度。

［1］Fairclough，N.Discourse and Social Change［M］.Cambridge：Polity Press，1992.

［2］Kristeva，J.The Kristeva Reader［C］.T.Moi（ed）.Oxford：Blackwell，1986.

［3］巴赫金.文本、对话与人文［C］.白春仁等译.石家庄：河北教育出版社，1998.

［4］辛斌，陈腾澜.语篇的对话性初探［J］.外国语，1999（5）.

［5］辛斌.巴赫金论语用：言语、对话、语境［J］.外语研究，2002（4）.

［6］侯会丽.广告语篇的对话性［J］.武汉科技学院学报，2005（12）.

［7］朱诗花.论广告语篇对话性［J］.山东外语教学，2004（1）.

［8］黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究［M］.上海：上海外语教育出版社，2001.

［9］龙又珍.略论广告语言与受众心理［J］.武汉化工学院学报，2005（6）.

责任编辑：何岩

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