从编辑学角度论杂志《特别关注》的成功之道

张风华

从编辑学角度论杂志《特别关注》的成功之道

张风华

[摘 要]当前“互联网+”时代，在新媒介的强力冲击下，传统媒体尤其是传统纸质期刊陷入前所未有的困境。在如此恶劣的生存环境下，许多名报大刊难以为继，而《特别关注》则是一个特例。自创刊以来，它以黑马之姿，创造了一个成功的“激荡人生智慧，抚慰读者心灵”的大众文化样本，创刊十多年以来，其销量和影响力一直呈持续上升趋势。《特别关注》到底特别在何处？在此试图从编辑学角度出发，着重分析《特别关注》在话语、叙事模式和杂志主张上的特别之处，以求揣摩出《特别关注》的成功之道，寻找到其拥有特别聚合力的奥秘所在，为其他期刊的发展提供借鉴。

[关键词]《特别关注》；编辑学；三种话语；叙事模式；幸福哲学

[作 者]张风华，湖南师范大学。

在“互联网+”时代，传统纸质媒体尤其是传统期刊陷入前所未有的困境：“中国邮政系统，大众畅销类报刊的订阅，普遍减少三四成；全国城市报刊零售亭进一步萎缩，缩减达四成；非党报党刊在政府机关内的订阅受限；2014年，许多国有企业或国有控股企业报刊订阅受限。”就是在这样的大环境下，《特别关注》却逆市增长，2013年，《特别关注》上缴集团利润2826万元，人均创利百万元，创造期刊行业的销售奇迹。这不禁让人想一探究竟：《特别关注》到底有何魔力，能拥有这么多忠实读者？这要从《特别关注》的办刊宗旨说起。办刊宗旨是杂志发展的核心。

编辑活动是文化创新的主力军。从编辑学角度来说，能让受众从阅读中获得收益，是衡量编辑活动成功与否的重要标志。这里的收益具体表现为：第一，获得知识。从报刊中获得自己未曾经历的经验和身处环境四周的信息，实现对环境的监测和知识的学习，这是受众阅读的主要目的之一。第二，愉悦精神。从报刊中获得奇闻逸事，满足好奇心理、猎奇心理、身份认同等。比如，在美国很多读者将阅读《华盛顿邮报》视为主流阶层的身份符号，是步入精英阶层的标志性阅读物。

而单就愉悦精神这点而言，也有愉悦程度的浅与深、延续时间的短与长之分。满足好奇心理和猎奇心理，还只是愉悦的初始阶段，若能使受众产生身份认同或情感共鸣之感，才算是一本真正有灵魂、有高度聚合力的杂志。时下许多杂志，为了招徕读者，充斥着猎奇、桃色、拜金、曝光等博人眼球的文章。这种文章虽迎合了人们追求刺激和冒险的心理，但却只能给人留下一时之印象，更谈不上提供愉悦阅读体验、纾解心灵痼疾的功用。

《特别关注》自创刊之日起，便是奔着办一本愉悦读者心灵的灵魂读物的目标去的。细细玩味其办刊宗旨“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”可知，前半句着力点在传播知识，后半句着力点在使人愉悦。前半句是传播效果，后半句是传播目的，因此，后半句是重中之重。要承载这一精神内核，就需要恰到好处的内容。那么，《特别关注》在内容选择上，有何特别之处呢？笔者认为，对话语的选择与把握、情感本位叙事模式和宣扬幸福哲学是《特别关注》成为受众的“精神伴侣”的根本原因所在。

一、话语的选择

话语的选择离不开刊物的定位。定位不同，话语风格、话语属性迥异。《特别关注》从“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”的自我价值定位出发，力图既提供人生经验、生活哲理，又做心灵鸡汤、读者知己。另外，它始终瞄准社会转型期成熟男士这个读者市场，在坚持和引导主流价值取向的同时，积极关注转型期人群的内在情绪。因此，在话语选择方面，《特别关注》有其独特性，即鲜明地表现为官方话语、精英话语和民间话语三种话语的合流。

从栏目编排上，可以窥见这三种话语的排布位置和比例。“特别报道”是官方话语的最好表达渠道。此栏目综观国际，统揽全局，但又侧重以国际新闻为主，回避区域间敏感问题。“家事”“国事”“男人的事”等栏目倡导的是和谐的人际关系，符合人们对稳定生活的情感认同。“开心事”等栏目中的文章，则让受众获得日常生活中聊以自娱娱人的谈资，获得快感。三种话语的合流也应和了消费时代雅俗文化共生共荣的发展趋势和普罗大众的文化消费心理。这是一个多元化时代，人们既推崇雅文化，又惊奇于俗文化的勃勃生命力。《特

别关注》融精英文化文本和大众俗文化文本于一炉，在提升自身品牌价值的同时，兼顾普罗大众的轻阅读体验，让每个人都能从中找到自己的阅读点、关注点、兴奋点。

这种合流三种话语、兼收雅俗文化的做法充分满足了转型期受众对文化的多元化消费想象和需求，使其最终达到想象式的精神超越，集聚了最蓬勃的生命之力。“如果没有深厚的文化底蕴所支持的市场，其繁荣也不过是昙花一现。相反，如果没有俗文化的带动，雅文化本身也是曲高和寡的小众艺术。因此，未来文化市场的发展趋势必定是雅文化引导俗文化不断循环上升的良性机制，而雅文化的发展也必将成为文化市场发展的根基所在。”

二、特色鲜明的叙事模式

叙事模式是指在叙事作品中用于创造出一个故事传达者（即叙述者）形象的一套技巧和文字手段。一般人可能会认为，文摘杂志无所谓叙事模式，这是由文摘的自身性质决定的。既然不能原创，有什么稿就用什么稿，最多就是编辑加工一下，毕竟不能推倒重来嘛。不过，真正高明的编辑，无疑都是借力打力的高手。这便如古代一种诗体——集诗一般，通过巧妙集得他人诗句，表达自我之情怀、抱负、愿景。《特别关注》在这一点上尤为突出。它不但善于挑选符合自身杂志定位和精神内涵的文章，而且以栏目为单位形成了特色鲜明的特别叙事模式。现试以“特别报道”与“家事”两个栏目为例，分析其叙事模式。

“特别报道”是《特别关注》里一个极富特色的栏目。由于这是一本办给中年男士看的杂志，军事政治类题材的文章自然必不可少，而国际风云、大国关系之于男士，犹如美容购物之于女性一样，有着超强的吸引力。它的主基调是阳刚的、雄浑的，充满雄性好斗的本能，这暗合男人渴望建功立业、期待有所作为的那一种英雄情结。

这样一个烙上男性专属印记的栏目，会怎样展开叙事呢？笔者通过对多篇文章的比对分析，发现其共同特点：

第一，拟人化的叙事手法，诙谐调侃的叙述语言。将国家从宏观对象的角色中抽离，变为微观对象，这样一来，行文方式有趣、生动，深入浅出。通过这种略带调侃的行文方式，将资料轻松转化为具象的图景和鲜明的观点。第二，纵横捭阖的叙事方式。文章开头结合热点新闻，提出今日危机或困局，然后追根溯源，梳理关系，找出症结所在，其后深入剖析症结，指出这个国家可能存在的内部矛盾、利益角力与发展危机，最后摆出可能化解危机的处理之道。第三，研究对象相对固定。一般为与中国的国家利益休戚相关的国家等。比如美国、日本、俄罗斯、印度、新加坡、朝鲜等。

我们不妨称这一种叙事模式为“他山之石”模式。《特别关注》的研究对象多为他国，里头不乏鞭辟入里的分析，结论亦较为客观公正，在满足了读者对天下大事和天下大势关注的需要的同时，迎合了其希冀祖国强大，在国际上拥有较大话语权的心理，让读者产生了强烈的心理认同感。

与“特别报道”的阳刚之美不同，“家事”充溢着儿女情长。其中又有两种情最让人心折、动人心魄：一种是两代亲情，一种是夫妻之爱。这两种情感，也大体可归纳为两种叙事模式。

（一）“微言大义”式

“微言大义”的叙述模式其实是一种人性书写。它善于从细微处入手，白描一种寻常不过的生活场景，却能在不经意间让读者一品三叹，达成其宣扬一种至善至美的人本主义情怀的目的。这是从人的“人之初性本善”的仁爱纯善本性出发所进行淋漓尽致的书写。这里头的每篇文章，几乎都是在用故事来阐发人与人的关系，但却善于变复杂为简单，将人们从复杂的角力中抽离出来，得以返璞归真。以2011年第8期“家事”栏目为例，采用这一模式的文章有《八年隐身父亲》《最好止痛剂》《花开二度色也艳》《父亲的非常朗读》《定期为岳父母打工》《陪老爸吃碗面》《心的距离》等。

（二）“危机变生机”式

这类模式也集中体现在两代亲情故事与婚姻故事中。在两代亲情故事中，主角或是父与子，或是婆与媳，或为母与女，通常在文章开始时，双方互相不理解，沟通时常有矛盾冲突，但在文末总会有个和谐完满的结果。

就婚姻类故事而言，这类叙事模式集中体现在婚外情故事里，丈夫或者妻子有出轨迹象或行为，但最终总会及时回归家庭。

三、传播幸福哲学

渴望幸福是人之天性，这一点无论是男女老少都不例外。《特别关注》抓住了人性的命门，将宣扬幸福哲学作为杂志的选材标准与精神核心。

那么，该如何传播幸福呢？是对理想主义和浪漫情怀的虚拟式的寄托与抒发，还是直面现实，疏导内心，构筑和谐呢？《特别关注》选择了后者。它借诸多文章之口，反复传达这样一种理念：我们的幸福感，与金钱多少没有直接关系，与人生态度有根本关联。

《传播心理学新探》中说到，传播信息进入受传者的心理系统后与受传者的情感发生同化与顺化的反应过程，因此要求传播者特别注意与受传者建立良好的感情，尽可能避免对立情绪。进入受传者的传播信息要与道德观进行心理反应，反应的结果决定着传播效果的好坏。所以，传播要取得预期的效果就不能不重视传播信息与受传者的道德观进行心理反应的规律问题。这就要求杂志的价值取向、道德观必须与读

者达成共识，产生同化与顺化的反应过程，而不能给读者带来逆反、厌恶感，产生冲突。

《特别关注》一直都在向读者传递着这个时代改善现状的幸福哲学：失败者都有同样的理由，而成功者各有其成功的方式。文章能让读者在尝尽世态炎凉后，仍能感受到一丝幸福的温暖；对自己的前途心灰意冷后，仍能鼓起生活的勇气与信心；让人们感受到被社会抛弃时，仍能感受到自己存在的价值与意义。《特别关注》里文章的主人公，多是平凡得不能再平凡的人，甚至很多人还是人们传统观念中的失败者或失意者。

《特别关注》读者的忠诚高，很大程度上就是因为这个幸福哲学的传播。很多读者说，解决问题的真正方法并不能直接从杂志中得到，但是它能给人启迪和反思，在看过之后变得自信、快乐、平和，感受幸福就在身边。

巴赫金曾提出中世纪的人们过着两种生活：“一种是常规生活，另一种是狂欢广场式生活。”前者刻板、庸常，以长久稳定有秩序为特征；后者自由、奔放，以随心所欲但短暂为特色。这两种生活是不同的生命体验，但也可以说，前者代表现实生活，后者体现内心世界。

两种生活，还不仅仅是现实生活与理想世界的差异，更是人性的两端：一头连着道德与责任，一头连着自由和冒险。《特别关注》的特别之处在于，它通过内容所传达的精神特质吸引了读者的持久关注与情感共鸣。它善于从平淡中体悟生活真味，从烟火人生中发掘幸福感。这就如在第一种生活与第二种生活间，架起了一座沟通与平衡之桥——既立足于第一种生活，但又指向第二种生活。在化解了诸如焦虑、不适、抑郁、嫉妒等负面心理的同时，让受众在现实生活与自我实现中来去自如。这是《特别关注》的精神内核，也是它富有聚合力能够成功的根本原因.

【参考文献】

[1]田然，黄永明.《特别关注》：用特别思维办杂志[EB/OL].中国新闻出版网，http://www.chinaxwcb.com/2014-09/16/content_302743.htm.

[2]黄海燕，徐凌.《特别关注》中三种话语的合流[J].宜春学院学报，2009（2）.

[3]千龙网.学者周国平再谈国学与大众文化消费[EB/OL].http://china.qianlong.com/4352/2009/04/08/83@4939092.htm.

[4]林之达.传播心理学初探[M].北京大学出版社，2004.