中国纪录片国际传播面临的挑战与机遇

陈留留

中国纪录片国际传播面临的挑战与机遇

陈留留

在全球化背景下，各国争相利用纪录片抢滩国际传播市场，中国纪录片的出路也必然是“走出去”。但现实是中国纪录片在国际传播市场上正面临着一场严峻的挑战，同时也面临着一个难得的历史机遇。只有在竞争中，找准问题的症结，采取有效的对策，抓住机遇，战胜挑战，中国纪录片才能在国际传播市场上抢占先机、赢得话语权、掌握主动权，并进一步构建与我国国力和国际地位相一致的外宣能力。

中国纪录片；国际传播；挑战；机遇

[作 者]陈留留，天津师范大学新闻与传播学院讲师。

在全球化语境下，各国争相利用纪录片这一有效工具，抢滩国际传播市场。中国作为古老文明大国和发展中大国，近年来随着经济强有力的发展和综合国力的不断增强，国际威望和影响力日益提高，与之相适应的是我国的文化力量也应该强大起来，特别是作为承担着国家形象传播、国际文化交流、历史文化解释权的纪录片更应该在国际传播市场上占有与国力相适应的一席之地。在国际传播市场的激烈竞争中，中国纪录片只有抓住机遇、抢占市场先机，才能构建起与我国国力和国际地位相一致的外宣能力，否则，将会丧失话语权，再次被国际传播市场边缘化。

一、中国纪录片国际传播面临的挑战

中国纪录片要实现文化“走出去”战略，首先面临的就是中西方巨大的“文化逆差”和国际文化传播市场中的“西强我弱”。

改革开放以后，我国的经济迅猛发展，在国际贸易上早已实现“顺差”，我国的GDP总量和外汇储备都跃居世界的前列。但在文化市场上，我国却连年“逆差”。以美英为首的西方传媒机构和传媒巨头，凭借他们手中的资金、技术、管理、经验等方面的优势，在国际传播中不断向中国市场渗透，给中国纪录片市场带来了强烈的冲击，对我国实施“走出去”的战略也构成严重的阻碍甚至是威胁。

国际舆论市场中“西强我弱”已是不争的事实，并对我国的国家形象造成严重的损害。多年来在国际事务中，我们常常被人误读、曲解，甚至被歪曲、污蔑。譬如在一些灾难事件中，某些被西方利益集团操纵的国际舆论对我国进行不实的报道，他们无视中方的立场，把种种不实之词强加在我们头上，散布“中国威胁论”，煽动不明真相的观众仇视中国。他们一直以强调中国军事威胁为主。但如今随着全球化的发展和中国与世界的联系日益紧密，经济、环境、科技甚至日常生活的方方面面，都成为“中国威胁论”覆盖的范围。这些歪曲事实、颠倒黑白、恶意中伤的“闹剧”之所以能一再上演，与我国的文化力量也包括纪录片的传播能力相对弱小有直接关系。中国是电视大国，但却不是电视强国；中国纪录片生产的数量不少，但能打入国际传播市场的并不多。早在2003年，胡锦涛就曾强调指出：“要逐步形成同我国国际地位相适应的对外宣传舆论力量，为全面建设小康社会营造良好的国际舆论环境。”纪录片独有的真实性和文化渗透能力是传播中国国家形象的有效途径，面对“西强”的严峻挑战，需尽快改变“我弱”的状况，打造一大批纪录片精品，积极地走出去，利用纪录片这一有效的工具，“向世界说明中国”。

二、中国纪录片国际传播面临的机遇

我国发展纪录片产业既有得天独厚的资源优势，同时又面临着西方观众渴望通过纪录片了解“真实”中国的迫切需求。

我国发展纪录片产业的优势突出：一是我国纪录片选题的内容十分丰富。我国有广博的自然资源、五千年的悠久历史、丰厚的文化遗产、淳朴的民情民俗；到了近现代，又有了辛亥革命、抗日战争、解放战争以及建设中国特色社会主义、实现中国梦等伟大实践，这些内容不但丰富，而且富有价值，有些甚至是稀缺的，不可替代的，这些资源的挖掘和开发，必将形成中国纪录片的核心竞争力。二是全球化和改革开放在给我国纪录片产业带来挑战的同时，也给我国纪录片产业的发展带来难得的机遇。改革是一场革命，使我们的思想获得解放，观念得到更新，这就为中国纪录片的发展提供了坚实的思想保证；开放是中国一项基本国策，我们通过对外开放引进先进的技术和管理理念，使我们可以发挥“后发优势”，尽快赶超发达国家。比如，可以通过与发达国家的合作，实现共赢，在提高我国纪录片生产质量、扩大生产规模、降低创作和宣传成本的同时，使我国的纪录片传播找到更加有效地进入不同市场的途径。

随着我国经济地位和国力的提高，中国正吸引着世界上越来越多关注的目光。纪录片作为一种“真实”的发现艺术，具有不可辩驳的在场感，它可以用世界语言讲着人人都能看得懂、信得着的故事，因此，中国纪录片就成为世界观众想看清“真实”的中国，近距离地了解中国的最有效手段。

三、中国纪录片进行有效国际传播的思考

在全球化背景下，中国纪录片的出路必然是“走出去”，这已成为越来越多人的共识。但是面对国际市场的严峻挑战和难得一遇的机遇，如何才能有效地进入国际传播市场？

（一）寻求与发达国家的合作共赢、共同发展

多年来，欧美发达国家凭借其经济、科技、文化、军事等实力，在纪录片国际市场上牢牢地占据着主导地位。他们利用这种不平等的地位，肆意向其他国家输出和渗透自己的文化。中国由于特定的社会历史环境，纪录片的水平未能与世界同步提高，甚至还落后于某些发达国家。在这种“西强我弱”的局面下，我们不得不做出比较严格的规定：对国外媒体的进驻，以及境外节目的制作与播映进行严格的控制。外国媒体如果想要进入中国市场，只能走与中国合作的路子。2003年，美国的Discovery在中国推行“新锐导演计划”就是如此。通过中外合作，我们可以把引进的风险控制在最低限度内，把合作给我国以及合作国带来的好处最大限度地体现出来。在国际传播市场上，我们主张走合作共赢、共同发展的路子。正如习近平主席指出的：“只有合作共赢才能办大事、办好事、办长久之事。要摒弃零和游戏、你输我赢的旧思维，树立双赢、共赢的新理念，在追求自身发展时促进共同发展。”对于目前尚处于相对弱势地位但同时又充满机遇的中国纪录片产业来说，寻求合作、实现共赢，才是进入国际传播市场的最佳选择。

（二）转变观念，培养和引导西方观众的“中国情结”

近年来，中国的确创做出一大批纪录我国政治、经济、文化、历史和军事领域的事件、人物及自然事物的纪录片精品，有些还在国际上获得大奖。然而，这些“精品”却很少被西方观众看好，中国纪录片的国际传播陷入了“叫好不叫座”的尴尬境地。国外的同行对中国纪录片的评价是：创作思维保守，过于强调过程的真实而陷入自然主义的泥淖；节奏过于缓慢；同期声采访过多，解说词过多；不用影像讲故事，缺少冲突和悬念等等。这些评价，有的中肯，有的难免以偏概全，有的还可能别有用心，但对于急于进入国际市场的我们来说，不能不认真对待这些“评价”。俗话说得好：“兼听则明”“有则改之，无则加勉”。如果不在纪录片的创作上来一番变革，怎么能尽快与国际接轨？事实证明，一个抓不住西方观众心理的纪录片再好，也难以引起他们的兴趣与关注，更难打入西方的主流市场。这样说并不是要放弃原则去迎合西方观众所有的口味和偏好，而是要在充分研究西方观众心理的情况下，再发挥我们的优势，以西方观众能理解和接受的方式去培养和引导他们的“中国情结”和“中国式审美”。当然，这一过程是漫长的，要有足够的思想准备。

（三）拓展市场范围，延长纪录片产业价值链

中国纪录片的营销，尚处在初级阶段，有的纪录片甚至没有营销，在制作和播放时的广告、版权和播映权、后期的衍生品等，都未纳入的总体规划中。制做出来的片子在国内播映完就放到资料库“束之高阁”。中国纪录片产业的价值链过短，不但导致了中国纪录片的制播难以收回成本，也大大制约了其走向国际市场的步伐。

目前，我国纪录片的国际市场主要集中在港台地区、东南亚、日韩和欧美，并以港台地区为主，以海外华人为主。现在的海外华人有6000万，其中海外新生代华人1200万，抓住了新生代，就抓住了海外华人市场的未来。中国纪录片的国际传播，抓住这个重点，无疑是正确的。但相对于全世界几十亿人口来说，这个市场还毕竟太小。特别是，这一市场还与其他一些亚洲国家相重叠。中国纪录片要真正在国际传播市场中站稳脚跟，就必须扩大市场空间，把目光对准整个西方发达国家和发展中国家的主流市场，让中国纪录片在全球市场上发挥应有的作用。

中国纪录片有着百年的发展历史，电视纪录片也已走过了五十多年的发展历程；在国际传播中，中国纪录片也曾取得过辉煌的成果，特别是20世纪80年代以后，中国纪录片突破了宣教作品一统天下的思维理念，创作了一大批获得国际认可的优秀作品。这些都为我国纪录片有效地进行跨国、跨文化传播打下坚实的基础。在当前全球化趋势进一步加剧的背景下，如何使中国纪录片抢抓机遇，战胜挑战，赢得国际传播的话语权，这将成为未来中国纪录片发展的核心使命和值得影视界长期探讨的课题。[本文系天津市哲学社会科学研究规划项目“全球化语境下纪录片的话语表达与文化功能研究”（项目编号：TJXC13-006）阶段性成果]

[1]习近平.习近平出席博鳌亚洲论坛2015年年会开幕式并发表主旨演讲——迈向命运共同体 开创亚洲新未来[N].渤海早报，2015-03-29.

[2]胡锦涛.胡锦涛在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话[DB/OL].新华网，http：//news.xinhuanet.com/ zhengfu/2003-12/08/content_1218316.htm.