电视形象宣传中的中国古代美学思想之体现

鲁 娜 宋博媛

英国斯特林大学学者米奇，在1999年英国BBC推出电视宣传片时就曾说过：“电视宣传片就和传统的广告一样，一只脚踏在营销界，一只脚站在美学当中。”[1]这句话形象地说明了电视宣传片的特征，电视宣传片其实是一种特殊的广告，不过它将音乐、美术这些生活中的美学元素，通过画面巧妙地组合在一起，利用流动的画面来展示要营销的产品。纵观国内外一些优秀的电视形象宣传片，在制作中所运用的美学元素，很多都和我国古代美学思想相吻合。

一、电视宣传片的作用和特点

电视宣传片的主要作用，就是向观众推销电视节目，这虽然是一种广告行为，但这种广告和电视中商品广告有不同之处。商品广告通过画面的渲染，再配上震撼的广告词强制性地让观众记住该产品。再好的广告都容易使人产生夸大其词的感觉，时间一长都会厌倦。

电视形象宣传片的广告作用，虽然也是让人记住要宣传的内容，但它是用艺术感染力给观众施加影响，让节目更好地为观众接受。它和电视节目的关系，犹如文本和副文本的关系，所谓文本和副文本，原来是指纸质书本的正文和封面、封底、标题、序言、注解和字体的关系。在电视节目这里，节目内容就是书的正文，宣传片就是书的封面、封底等副文本。读者在选购图书时，也会被书的副文本先吸引，然后才有阅读的冲动，通过浏览副文本了解文本，最后决定购买的。电视宣传片就是借用了副文本这一特征，来吸引观众对电视节目的注意力的。

《中国国家形象宣传片》在美国播放

电视宣传片作为电视副文本这样一个重要形态，和纸质副文本一样具有文字、色彩、构图、影像这些基本要素，它比纸质副文本还多了音乐、音响等特殊的文化符号。纸质副文本虽然包含的文化符号多，但在一本书中所占的篇幅较少，电视副文本也一样，在时间上有限制，一般只有几十秒或几分钟的时间。

二、电视形象宣传片中的中国古代美学的运用

由于电视宣传片时间短，所以在制作电视宣传片时就要注意时间性和高度凝练性，这正好和中国传统美学中的简约、空灵相吻合。下面就关于音乐、画面的美学在电视宣传片中的运用，来谈谈我国古代美学对电视宣传片的影响。

（一）中和之道美学在画面中的运用

中和是中国美学的最高境界，具体表现就是和谐，这种和谐讲究的是虚实、大小、浓淡、动静的搭配，就像道学中所说的“阴阳合一”，将两种相反的、对立的理念和谐搭配，就如中国画中的着墨浓淡一样，用淡来突出浓的强烈，以虚来衬托实。

电视宣传片中要使画面生动，也要在色彩上利用浓淡来互相衬托，利用活动的人来体现建筑物的“静”，这样画面就显得和谐给人以美感。

伦敦申奥片中，制作者就充分利用了这个特点，画面上一个充满活力的女孩奔跑在伦敦街头，观众跟着她的脚步一路看去，就欣赏到伦敦的著名景点，随着她奔跑的韵律，路人也受到感染，开始奔跑，在奔跑的人群中出现了伦敦市长、文体明星，这里所要表现的主题是伦敦对运动的热爱。从艺术角度来分析，就用到了中国美学中的“和”这个概念，女孩的“动”和景点的“静”形成对比，她的青春与城市的古老也产生对比，继而达到和谐。

（二）“大音希声”的美学在音响中的运用

电视宣传片中和广告一样，由画面、音响这几种因素组成。音响的运用可以给观众留下深刻的印象，这也和电视广告中的音乐一样，有时一段优美音乐的运用，给消费者留下难忘的印象，因而记住了该产品。但是，并非运用了音乐就一定会有好效果，有些音乐运用不当，反而适得其反，使人生厌。

我国古代思想家老子，曾提出的“大音希声”这个音乐美学概念，具有返璞归真、追求自然的审美特色。这句话的本意指的是宇宙中有一种声音非常大，大得很多人听不到。后来，这种审美观又被引申为：最高境界的音乐不是人力可以完成的，有时候无声是一种最美的音乐。

白居易在他的名作《琵琶行》中，通过对琵琶声音的描摹，得出最美的境界还是“此时无声胜有声”，这也是对“大音希声”最好的诠释。

在电视宣传片中，面对常规的音乐运用，有时候反其道而行，巧妙地将静默运用到宣传片中，也会收到以外的效果。

电视作为人们日常生活中的重要伙伴，人们对于电视时间段的播出内容都熟视无睹，也习惯了各种声音对耳朵的冲击。对于放松状态下的观众，面对着电视播出的各种信息，他们并没有集中精力去思考这些信息。但某些突发的外围线索却能引起他们的注意，例如突然中断的电视讯号，或者电视音响出了问题，这种打破常规的声音现象，反而被一些主流电视机构捕捉并运用到电视宣传片中。英国的BBC电视台在播出的5秒片花中，改变了过去那种快节奏高调靓丽的音乐形式，以默片形式播出宣传片。使观众在不断变化的音效效果中突然静下来，一下将他们的注意力吸引过去，集中精力去看画面，这样画面上的每一个细节都被深深印在脑海里。这就是“大音希声”和“此时无声胜有声”的境界带来的艺术感染力。

（三）简约之美在电视宣传片中的运用

中国古代美学中，简约也是一种运用较多的美学概念。从老子的“少则得，多则惑”的观念开始，“疏简素淡”这个美学概念不仅被道家所用，战国时代的墨家也崇尚“去饰致用”“尚质尚用”。这种带有哲学思想的美学观点，对后来的中国艺术产生了深远的影响，无论是中国画，还是古诗词，以及后来的戏曲，莫不是以简约为美。特别是中国画，无论山水、人物，还是花鸟，在画面布局上讲究“疏简”，色彩上追求“素淡”，技法上要“生拙”，表达要“含蓄”。中国画不是要求对事物做逼真的记录，也不是做逼真的描绘，而是用留白的方式给人想象的空间，达到一种特殊的意境。

同样在诗词上也要简练，将要表达的思想凝集在五言诗，或者七言诗中，就是“词”这种“长短句”的艺术形式，也受曲牌的限制，将要表达的意境限制在有限的范围里，给人以简约之感。

韩国的国家形象宣传片，以外国游客的角度来展示韩国丰富的旅游资源，利用旅游环境、民俗、文化这些画面的不断转换，配以轻柔的音乐，使得画面优美，节奏明快而又视角独特。特别是结尾，两个外国小孩抱着父亲的大腿，不愿离开韩国。利用小孩的视角来突出韩国的友善。这种简约的表现手法，胜过千言万语的宣传。

三、中国国家形象宣传片中的美学运用

中国国家形象宣传片，于2011年1月17日在美国纽约时代广场播放，分为《人物篇》和《角度篇》。这是为胡锦涛主席访美而拍摄的，也是我国首次在发达国家公共场合投放国家形象宣传片。

中国国家形象电视宣传片，在定位上不同于德国的提升国民凝集力，也不同于日韩等国家的旅游推荐型，而是采用全景综述性。在《人物篇》中，通过展示各领域杰出人物的方式，将我国文艺、商界、体育、科学、模特和航天业的著名人物逐一展示，这些具有较高辨识度的公众人物，诠释了中国传统的“智慧、魅力、勇敢、吃苦”精神，由于它关注个体，和西方的价值取向和价值判断相吻合，容易引起西方观众的共鸣。《角度篇》则真实地展现了，当代中国普通人的日常生活，反映了中国的现状。

在定位方面，国家形象宣传片很成功，在创作手法上，中国国家形象宣传片以纪实为主，尤其是《角度篇》，在拍摄上采用的是抓拍和偷拍法，有的还保留了同期声。但在艺术效果上，和同时期的韩国国家形象宣传片相比，就显得逊色。

在定位方面，中国电视形象宣传是对的，但艺术上还有待提高。这次的国家形象宣传片失误，主要体现在以下几点：

在《人物篇》中，展现的成功人士比较多，包括中国各阶层，但这种展现方式却缺乏美感。这些人物都是以群像的方式出现，并且站立的姿态都一样，这里没有一句台词，也没有字幕，就这样将一群人物推到观众面前。从美学角度看，没有中国美学中的“和”的意境，少了虚实、动静这样的对比产生的和谐，缺少灵动之美。50秒时间，不知道这些人出现想表达什么。

在《角度篇》中，倒是有声有色，但这种有声有色的效果，却给人以凌乱的感觉，画面上一会儿天上，一会儿地上，人物也时多时少；声音多而杂，却没有中国传统的音乐出现。整个画面和韩国的国家形象宣传片、伦敦申奥片相比，少了一个贯穿主线的人物，有缺乏主题之感。画面在美学上也违背了中国美学中的简约之美，既没有“和”的意境，也没有留白这样的中国特色。

作为国家形象宣传片，无论是《人物篇》还是《角度篇》，对于中国文化特色都没有进行挖掘利用。目前对于中国传统文化的运用，很多人以为中国红、熊猫就是中国元素了。其实我国的武术、书法、烹饪、民乐都可以成为中国元素加以利用，可惜这些在宣传片都没有出现。

还有就是宣传片只展现了中国成功的一面，对于思想道德以及价值观都没提及。宣传片只强调了“宣传”的功能，忽视了对象国的价值取向。美国大众想了解中国那些方面的内容，制作方并没有去探讨，这样的做法有时候没起到应有的作用，反而使人产生误解。

综上所述，作为一部国家公关的形象宣传片，在制作中除了要考虑到美学运用之外，还要了解对象国的文化背景，他们的宗教、价值取向，只有这样，宣传片才能在国家公关中发挥作用。

[1]潘永红.电视宣传片的创作[J].新闻论坛,2014(3)：101.