“综艺电影”：本体漂移、娱乐本质和市场营销

段卫东

《爸爸去哪儿》《爸爸去哪儿2》《奔跑吧，兄弟》《爸爸的假期》《乐火男孩》《中国好声音之为你转身》《我们约会吧》等“电影”获得高票房产生的较高关注度，随之而来的便诞生了“综艺电影”这一新名词，其产生动因都是以高收视率的电视节目而催生的“综艺电影现象”。业界反应不一，观众观影体验不一，学界争鸣不定，制作水准良莠不齐，票房惨淡与火爆，都从一个侧面反映了“综艺电影”的现实情况。

一、本体漂移：从家庭到影院

“综艺电影”诞生源于综艺电视节目，并作为其衍生品呈现于电影院，观众观看场所亦从家庭到电影院，其本体上应该上溯至电视本体论，具有电视的一切品格属性。历史观和文本观是雷蒙·威廉斯两个重要的电视观即“流动的藏私”和“流程”。“流动的藏私”是指“一方面，社会越来越趋于流动，节奏变快，空间变换频仍；另一方面，人们的生活和消费越来越私藏化，家庭化”。[1]中国经过30多年的改革开放，经济取得巨大成就，国民生活节奏越来越快，流动的频率越来越频繁，出现了中国式的“流动的藏私”。电视节目《我们约会吧》就是为快节奏生活之下未婚男女相亲提供一个平台，不管牵手与否，在展示了普通男女嘉宾“藏私”的人生观、价值观、婚恋观、家庭观的同时，也满足了观众窥视他人“藏私”的欲望。《奔跑吧，兄弟》是将明星的“藏私”加之游戏的方式暴露在观众面前。《爸爸去哪儿》则是将明星的家庭“藏私”（明星及其子女、明星及其子女的生活点滴、明星教育子女的方式、明星子女的成长）呈现在电视屏幕之上，《爸爸的假期》亦然。此时，观众却仍然保留着自己家庭的“藏私”，并在影院中窥视明星的“藏私”。

威廉斯所认为的“流程”（flow），是指“在所有现存广播体制中，电视内容的组织及随着而来的观看体验，其本质特征就是一个连续的‘流程’”[2]“流程”指向了电视是什么这一核心概念，直指电视本体，是对电视文本保持本整体连续性，也是传播者、电视内容和观众三者间的联系，更是在这一联系中锁定观众确保收视率。将电视节目《爸爸去哪儿》第一季的5、7、8、9期和电影版《爸爸去哪儿1》（如下图）相比较可知，传播者将四对明星父子/父女特定的节目编排意图组合成为一个完整的流程，加入同期声、声、话、后期等电视语言元素，不断地设置悬念以达到“控制”观众的目的，最大限度地确保高收视率，强化商业利益。

期数 板块内容第5期 卖菜 坐船 看房 吃饭 睡觉 起床 放鸟 划船第7期 起床 抢房 吃饭 钓鱼 赶海 做饭 选爸爸 睡觉 起床第8期 准备 防空洞 做饭 孝敬 晚饭 游戏 真心话 球赛第9期 早饭 方言洞 童趣 惩罚 换洗 做饭 吃饭 睡觉电影版 文本内容爸爸去哪儿1 游戏选房 做叉烧包 睡觉 起床 竞赛 抱抱团 睡觉 舞台结束

由上表可知，尽管“综艺电影”被标准化的“流程”压缩在了常规电影90分钟时长内，但是，鉴于综艺电视节目和“综艺电影”这种在本体上天然性的近亲基因，“互文性使我们可以把文本放在两个层面进行思考：联系的（文本间的交流）和转换的（在这种交流关系中的文本之间的相互改动）”。[3]《爸爸的假期》以四条平行蒙太奇（国际大盗、三位爸爸、孩子、韩国警方）为线索，最后提升到亲情这一电视节目的主题。讲叙事元素（游戏）按照一定的“流程”在“综艺电影”中得到重组和再现，必然注定其具备电视本体属性。无论是经典电影理论时期对电影本体的确认，还是数字化时期对电影本体的论证，不能因为“综艺电影”和常规电影在观看位置相同，就将其定性为“综艺大电影”，这一提法误读了电影的内涵与外延，其仅仅是把家庭屏幕移位到电影院银幕而已。因此，“综艺电影”这一概念容易把电视的本体论漂移到电影的本体论之上。

二、功能趋同：娱乐本质

尽管国内外对电视的本质做了多重研究，大抵触碰到教育性、社会性、审美性等，但是娱乐性始终是电视本质磨不开的几大本质之一。娱乐的假定性、精神愉快和盈余、自愿、宣泄是其特征，而且在大数据的语境下，“泛娱乐化”的趋势演绎得愈发突出。“电视把生活的每个方面都变成了娱乐的形式”。[4]《爸爸去哪儿》《我们约会吧》《奔跑吧，兄弟》《中国好声音》等节目将电视的娱乐本质表现得淋漓尽致，除了满足社会、国民需求之外，更是商业资本操控的结果。“我们看到的是使信息简单化的一种媒介，它使信息变得没有内容、没有历史、没有语境，也就是说，信息被包装成为娱乐。”[5]

游戏本身就属于娱乐的范畴，“游戏的目的不为别的，只图快活”。[6]在《奔跑吧，兄弟》中将“指压板”“撕名牌”“泥潭混战”“斗鸡眼”“绕口令”等游戏组接成为游戏流程。“深入理解情感的社会功能能够帮助我们更进一步了解媒体娱乐，媒体不但为观众提供娱乐、兴奋、感伤，而且也能够理解媒体娱乐是如何参与刺激社会和认知过程的。”[7]《爸爸去哪儿》里面明星父子、父女历经一系列挑战后，四目相对时的感动、童年的天真无邪，既是银屏真人秀，也是观众为人父母、为人妇、为人夫现实生活的写照，并作为对明星替代性经验的一种感动的存在。“一个节目是一种娱乐，一个虚幻和想象的世界，经小心筹划后拼接在一起以期产生一系列具体的效果，这样可以让观众欢乐、哭泣或目瞪口呆”[8]，这便是娱乐追求的终极效果。“我们的问题不在于电视为我们展示具有娱乐性的内容，而在于所有的内容都以娱乐的方式表现出来。”[9]

三、市场营销：市场导向

资本的终极目标是追求商业利润的最大化，在创意、内容为王的前提下，资本逻辑本身就是市场营销的过程。从电视节目衍生而来的“综艺电影”，在电视节目超高收视率的先导之下，拓展了观众的期待视野，这一心理过程便是市场营销的过程，市场导向为我们提供了一个更好地了解观众、竞争者、产品的机制，并且通过这一机制能够增强了解观众满意度和增加票房。“市场导向是指为观众提供优质的观影体验并能够确保观众连续的观影行为，市场导向包括三个基本概念即观众导向、竞争者导向、产品导向。”①Amue Gonewa John Ph.D,MNIMN，Igwe Sunny R.Ph.D,MNIMN，Friday Nkoro. Market-Oriented Culture in Nollywood Industry:An Empirical Investigation of Film Makers and Producers in Nigeria,Amue Gonewa John et al | Int.J.Buss.Mgt. Eco.Res.Vol 4(4),2013,753.观众导向是致力于将观众偏好整合在电视和电影产品开发和营销过程之中；竞争者导向是一部电影将竞争者信息整合进入电视和电影产品开发和营销过程；产品导向是一个能够确保将革新的理念更好地融入电视和电影产品开发和营销过程的机制。而传媒（电影）公司这样的战略定位能够确保更高的票房。因此，我们可以将市场导向和票房结合起来。

观众导向是市场导向的第一个维度，观众导向的优势是能够增强感知市场敏感度，尤其获取竞争对手的产品市场反应度以及了解整个电视和电影产业生态极为有利。观众导向也能够充分了解观众未来的需要和如何能够满足观众需要。电视节目《爸爸去哪儿》在韩国收视率一度达到13.5%，在大陆收视率为1.1%，所占份额为7.67%，全国29城收视率达到1.46%，所占份额为6.45%，全国46城收视率为1.42%, 所占份额6.74% ，均居首位。在台湾地区2014年9月的收视率则达到了3.07%，均取得很好效果。其中该节目的电视观众带着对其观赏偏好走入影院成为票房贡献的中坚力量，这就为在“综艺电影”《爸爸去哪儿》获得将近7亿元票房奠定了坚实的基础。在大陆同期上映《西游记之大闹天宫》《澳门风云》等激烈竞争态势中，竞争强度越大，对于“综艺电影”《爸爸去哪儿》，观众导向对票房的影响越大。《奔跑吧，兄弟》的电视节目版和电影版的营销策略依然。“明星得到巨额租金在明星模型中也适用于唱片、电视和体育产业。毋庸置疑，老虎·伍兹、格雷格·诺曼、小卡尔·瑞普肯和魔术师约翰逊的出场增加了入场费（门票或者票房）。如老虎·伍兹在周末比赛的高尔夫电视转播，入场人数和尼尔森收视率都大致翻两倍。”②E.RAY CANTERBERY，A.MARVASTI，The U.S.Motion Pictures Industry:An Empirical Approach Review of Industrial Organization 19: 97,2001.© 2001 Kluwer Academic Publishers.Printed in the Netherlands.因此，竞争强度越大，产品导向对票房的影响越大。（具体参照下图“市场导向和电影票房的概念模型”）

“竞争者导向是由现状分析、潜在竞争者、当前观众全部的技术满意度和未来的观众需要”①Slater,S.F.and Narver.J.C.Market Orientation and the Learning Organization,Journal of Marketing,(1995)59,。从这个维度观之，考查竞争者能够帮助传媒或者电影公司开发未来的替代产品。对竞争者的研究能够帮助传媒或者电影公司的决策者采取更好的行为来提升票房，通过技术革新达到竞争性革新，减少市场导向机制下竞争者和票房间的联系。电视和电影产业的生态也能够为创建观众价值提供更多的机会，为产品创新提供更多路径。将竞争者导向和产品（或者服务革新）联系也易于加强电影产业生态，因为竞争者信息将为传媒或者电影公司提高警惕即防范竞争者是否利用新技术来提高票房。“综艺电影”《爸爸去哪儿2》和《爸爸去哪儿1》的票房呈现出冰火两重天的情况，这便是竞争者导向体现的最好例证。

拍摄周期短暂（《爸爸去哪儿1》《奔跑吧，兄弟》）、制作粗糙（《爸爸去哪儿2》《乐火男孩》）、专业电视节目制作团队过渡到专业电影制作团队在技术上的非对称性、编剧技巧（《中国好声音之为你转身》《我们约会吧》）等技术波动因素，技术波动越大，竞争者导向对票房的影响越大，必然影响到观众的满意度和忠诚度。国内近年来出现的围绕几档火爆的电视节目而量身定做的“综艺电影”争夺票房，其竞争程度可见一斑，尤其是将其置放在中国整个电影市场上与同期电影相比时，竞争就尤为惨烈。因而，技术波动越大，产品导向对票房的影响越大。（具体参照下图“市场导向和电影票房的概念模型”）

市场导向与传媒或者电影公司产品创新的关系也极为紧密，传媒或者电影公司的创新理念必将支持其电影（电视）产品创新，也促进了其对信息的共享与利用。观众和竞争者一定会产生更大的服务创新，传媒或者电影公司必将以更有创意的方式利用这些信息，从而进行更大力度的电视或者电影产品创新。由于《中国好声音》《我们约会吧》《奔跑吧，兄弟》受制于不同的电视节目形态，所以各种类型电视节目形态属性规制了与其相对应的“综艺电影”选材、叙事程序、叙事元素。这种规制性恰恰就是影响“综艺电影”创新性的最大瓶颈。但是，每一类型电视节目分属不同的传媒或者电影公司，其他公司很难介入另一类型，在电视节目开播之时就形成了相对稳固的收视群体，培养了观众的满意度和忠诚度。因此，便形成创新性对观众导向的票房产生温和影响；创新性对竞争者导向的票房产生温和影响；创新性对产品导向的票房产生温和影响。（具体参照下图“市场导向和电影票房的概念模型”）

图标注：1a竞争强度越大，观众导向对票房的影响越大；1b竞争强度越大，产品导向对票房的影响越大。2a技术波动越大，竞争者导向对票房的影响越大；2b技术波动越大，产品导向对票房的影响越大。3a创新性对观众导向的票房产生温和影响；3b创新性对竞争者导向的票房产生温和影响；3c创新性对产品导向的票房产生温和影响。

结语

“综艺电影”引发了从电视节目到电影不仅仅是艺术的样态和形态之辩，更是艺术门类本源诉求即“本体漂移”；尽管“综艺电影”在艺术门类的本体上有所区别，但其功能趋同即娱乐本质是其功能选择；“综艺电影”由高收视到高票房，其背后的张力便是从市场营销角度追求资本逻辑的最大盈利极限。无论“综艺电影”是中国电视和电影发展历经的“现象级”？还是中国电影产业体系成熟与否的资本乱象？还是中国电影的独创？上述疑问，将随着中国电影的发展而云开雾散。

[1][2]易前良,金昌庆.雷蒙·威廉斯的电视本体论：“电视研究”的理论基石[J].南京艺术学院学报,2009(4)：160,162.

[3](法)萨莫瓦约.互文性研究[M].邵炜,译.天津：天津人民出版社,2003：57.

[4][6][8](美)尼尔·波兹曼.童年的消逝[M].吴燕莛,译.广西：广西师范大学出版社,2004：163,4,151-152.

[5][9](美)尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.广西：广西师范大学出版社,2004：89,55.

[7]Anne Bartsch,Reinhold Viehoff.The Use of Media Entertainment and Emotional Gratification[J].1877-0428 © 2010 Published by Elsevier Ltd.doi:10.1016/j.sbspro,2010(7):444.