余额宝对传统银行业的挑战及其应对策略研究

房思奕，年志远

（吉林大学经济学院，吉林 长春130012）

一、余额宝的开发过程

2013年6月13日，天弘基金与支付宝联手推出余额宝，其实质是在支付宝的网站内部创设与相应直销基金联结的销售系统，这样每当用户向支付宝转入资金时，相当于默认实时申购天弘增利宝货币基金，具体操作则由支付宝和天弘基金联手在后台完成。与此同时，由于互联网的不断发展，网购变得日益火热起来。在支付宝这样的第三方支付平台上，会有大量的沉淀资金存在账户中。大量的支付宝用户在买卖货物的过程中留存了一部分完全没有利息的资金在账户里，这就给了天弘基金团队做余额宝的契机。

天弘基金公司最初对于余额宝的设想正如其初上线时打出的口号一样：“屌丝理财神器”。它打破了所有传统基金购买的限制：购买手续复杂、办理时间长、购买门槛较高和赎回的严格限制等，主要面向大批的小额客户。

其实，余额宝真正绑定的天弘基金是一款普通的货币基金理财产品，作为货币基金的属性与其他基金并没有本质不同，同样投向银行同业存款、大额存单、短期国债等风险较低的货币市场。余额宝的魅力体现在它与众不同的创新理念上：一元起购、转入申购、T+O即时赎回与支付、收入每日可见等细节都使它在竞争激烈的金融市场上占领了一席之地。天弘基金副总经理、余额宝项目天弘方面负责人周晓明说：“余额宝的创新之处在于对传统货币基金的产品价值进行了充分的挖掘和拓展，一方面与客户的生活需求相结合，通过互联网去覆盖广大的普通用户，使货币基金的产品定位和基本功能回归了货币基金的本质；另一方面，由于与支付场景对接，使得传统货币基金产品融入生活场景，创造了需求。”［1］

二、余额宝的发展状况

从上线第一天就获得了13万客户的5 000万元申购，至2013年11月14日突破1 000亿元，开户数超过2 900万户，成为国内首家第三方基金电商平台，余额宝的成功为中国金融界开辟了一个新领域。所谓第三方资产管理平台，是依托互联网为用户提供在线金融产品和增值服务的非金融机构网站。［2］余额宝在空前的盛况下达到令人兴奋的规模，无疑是开创了基金市场一个新时代的标志，但与此同时，余额宝的坎坷经历也证实了其承受的质疑和阻力。

在余额宝发展之初，由于没有及时进行备案和提交银行监督协议而被证监会点名督促。这便成为了余额宝与证监会摩擦不断的开始，也成为了其饱受业内人士和专家教授质疑的导火索。在争论达到顶峰时，有人发文称余额宝是银行的寄生虫和吸血鬼，利润完全来自银行监管的空白，甚至声称其严重干扰了利率市场，建议予以封杀和叫停。一时间，余额宝四面楚歌，各方舆论纷然不断。

在这场封杀取缔与叫停的风波中，2014年两会期间的政府工作报告为余额宝注射了一剂定心剂。报告中首次提到了互联网金融的字样，并为包含余额宝在内的互联网金融正名。但是在两会刚刚结束后，四大国有银行却集体下调了支付宝快捷支付额度，由每日五万元下调至每月五万元。这起正面制约余额宝发展的事件是后来商业银行与余额宝之间战火燃烧的开始，也说明了余额宝带给传统银行业的压力不容小觑。

余额宝面对舆论的纷争和银行的压力却十分坦然，“我觉得对余额宝最好的评价就是用户的反馈，超过1亿的用户每天打开支付宝钱包看看收益，每天都有很快乐的感觉，我觉得这是最好的评价。”小微金融服务集团理财事业部总监祖国明说。［3］诚然，余额宝在用户体验上有着无法逾越的优势。

在经历了激烈的交锋之后，支付宝和传统商业银行都逐渐开始冷静下来，彼此接受与合作共赢才是接下来最主要的任务。余额宝推出不足一个月，募集资金规模就已突破百亿元，并且每天以亿元的规模在增长。余额宝之所以能对传统银行业产生如此巨大的影响，究其原因，是余额宝在多方面进行了创新。

三、余额宝的创新点

（一）余额宝在金融产品模式方面的创新——直销基金，即时支付

余额宝首个创新点在于打造了一个将第三方支付业务与直销基金相结合的有效第三方资产管理平台。余额宝的第二大创新点在于（T+O），即即时支付。余额宝通过将即时支付放置入客户的消费场景中，做到了在实现客户账户增值的基金优势的同时，并不影响客户本身的支付与购买体验，支持网购消费、支付宝转账等几乎所有的支付宝功能。支付宝客户可以使用余额宝资金在淘宝网站进行实时支付或转账到他人的支付宝。这说明余额宝做到了将网络理财与网络销售相结合的创新性突破，即用户可以同时保持享有资金的增值服务与消费效率的保证。第三大创新点在于，与余额宝相联结的天弘基金支持实时赎回，即打破了商业银行货币基金的传统复杂程序，在支付宝中的资金余额不仅可以随时转出至余额宝，更可以提现到银行卡，免除了复杂的手续和高昂的费用。

（二）余额宝在营销方面的创新——去基金化的极简操作

余额宝在国内首次开创了互联网一站式的客户全程自助式销售模式。为了实现这种全新的营销方式与购物体验，天弘基金与支付宝在余额宝后台系统的设计上进行了彻底的改革。通过大量信息新技术的支持，客户通过简单的转账工作，就相当于认购了增利宝基金，而当客户将钱转出余额宝时，则相当于对增利宝基金份额的赎回。由于增利宝购买门槛仅为一元，是所需资金门槛最低的一只货币基金，这就使得用户的转入转出、申购赎回十分便捷流畅。而且，余额宝不同于传统银行业，它将客户价值放在首位，由于余额宝的发展，使很多网民体验到了大众理财的魅力，得到了客户的认同和拥护，继而规模不断扩大，地位得到了提升。

（三）余额宝在技术应用方面的创新——大数据技术

余额宝在技术上最主要的创新成果便是使用了互联网发展以来十分火热的“大数据技术”。支付宝客户的备付金具有小额性和流动不定性的特点，特别是在“节日促销”期间有流动爆发性特点。基金公司要吸收支付宝的备付金，难点在于如何化解因备付金流动性爆发而带来的风险。余额宝绑定的货币基金虽然风险较低，但难免突发的大规模赎回会导致基金流动性的亏损。由于网络技术和计算机技术的发达，以及网络金融的普及，每日余额宝都会产生大量的数据内容。余额宝通过对这些数据内容进行一定的分析和测算，可掌握客户支付购物的规律，并对流动性风险因素进行预判，有效地防范备付金的流动性风险，保证了余额宝的低风险运作。

四、余额宝存在的主要问题

（一）持续盈利可能性未知

同余额宝类似的互联网企业的成功主要是靠创新赢得了广大客户群体的肯定，但究其本质仍是一只普通的货币基金，理论上具有亏损的可能性，此类第三方资产管理平台必须靠销售产品实现盈利。考察其综合的资产管理能力，互联网金融未来的发展仍面临巨大的挑战。

（二）业务种类开展不全面，客户覆盖面小

目前，美国类似余额宝的第三方资产管理平台作为发展成熟的理财网站，除了提供基金的线上买卖、信息披露，更利用计算机互联网技术设计了相应算法，为客户进行资产理财分析，提供适合的资金和个性化需求的理财方案。而余额宝目前仍以货币基金的销售为主，并未提供资产的有效管理方案。当今需要理财的客户年龄层次基本在40岁以上，与互联网常用客户的年龄差距较大。余额宝覆盖的只是小部分人群，非上网人群难以从中获益。

（三）监管缺失，风险较大

虽然余额宝目前发展火爆，但是关于余额宝的监管体系却一直难以建立。在余额宝成功之后，多家互联网企业纷纷推出自己的网上资产管理平台，其中鱼龙混杂，消费者难以判别真伪。这也造成消费者对余额宝风险性的极大担忧。

五、商业银行面对挑战的对策

互联网金融的蓬勃发展给传统银行业带来的巨大冲击不可小觑。商业银行包括基金买卖、代买的理财产品，以及自主经营的多种金融产品，甚至包括传统的存款业务均受到了不同程度的影响。在这种互联网已然成为金融业新大潮的情况下，传统商业银行自然不可能坐以待毙。据统计，余额宝推出以来，很多商业银行也建立了自己的网络资产管理平台，主要用于在网络上向客户提供信息与金融产品的购买及相关的增值服务，表现形式为金融超市。其中，中国工商银行称之为“金融超市”、交通银行称之为“交博汇金融馆”、中信银行称之为“金融商城”、平安银行称之为“网上商城”。各种各样的名称下其含义是相同的，即通过先进的计算机与互联网技术将各家银行所经营的金融产品在网上进行销售。

受到余额宝成功案例的启发，各个商业银行推出的金融超市为客户提供了方便快捷的一站式全程自助服务。客户可以通过互联网迅速查阅相关产品的信息，并在线上线下同时购买，满足了不同客户的多种需求。客户在传统商业银行的营业时间之外进行网上自助购买，这不仅大大减轻了银行的服务压力，也在很大程度上为商业银行的理财产品拓展了销售空间，提高了更多盈利的可能性。

2014年4月29日央行发布的《中国金融稳定报告（2014）》中对互联网金融的内涵与特征首次进行了定义：“当前，业界和学术界对互联网金融尚无明确的、获得广泛认可的定义，但对互联网支付、P2P网贷、众筹融资等典型业态分类有比较统一的认识。一般来说，互联网金融是互联网与金融的结合，是借助互联网和移动通信技术实现资金融通、支付和信息中介功能的新兴金融模式。狭义的互联网金融仅指互联网企业开展的、基于互联网技术的金融业务。广义的互联网金融既包括作为非金融机构的互联网企业从事的金融业务，也包括金融机构通过互联网开展的业务。”［4］可见，央行已将金融机构开展的互联网业务纳入了互联网金融的范围内，从此打破了商业银行与互联网金融之间原本剑拔弩张的对立局面。这说明商业银行利用互联网技术开展业务的行为，即各大银行目前推出的金融超市，被囊括到互联网金融的范畴之中。这一举动有利于商业银行与以余额宝为代表的互联网金融企业在金融体系中找到自身的位置，发掘进一步合作共赢的可能性。

六、商业银行得到的启示

（一）拓展网络营销渠道，适应新型消费与投资习惯

由于互联网金融的发展壮大，居民的消费习惯和投资习惯也在悄然发生着变化，有越来越多的人倾向于网购生活。这不仅是由于网购方便快捷、省时省力，也是因为消费者在网购时能够足不出户即刻了解到商品的最新情况，多方比价，方便购买。金融产品作为一种特殊的商品也应在营销渠道上不断创新突破。商业银行将自身营销的金融产品通过网络进行管理营销，同样有利于双方效率的提高，也更加符合消费者现今的理财习惯，从而扩大银行的经营范围，在新一轮竞争中提升自身的竞争力。

（二）充分利用大数据经营管理技术，为客户提供个性化服务

余额宝作为互联网金融行业一个成功的典范，充分说明了当今客户需求的多样性以及大数据技术的成功应用。由于互联网技术的不断发展和越来越广泛的应用，互联网上的交易每天都会产生大量的数据。余额宝等理财产品正是通过对大数据的挖掘从而掌握商家与客户的行为习惯及其个性化的需求，并依据数据分析为客户提供个性化的产品推荐。传统银行业在新的经营阶段亦充分利用了大数据技术挖掘相关的客户规律，了解其需求偏好和风险偏好，更有针对性地设计出有效的服务方案，并进行产品研制与创新。

（三）加强服务意识，以人为本，为客户提供更加方便快捷的服务

通过对余额宝的分析，不难发现促使其成功的因素除了新颖的营销渠道、先进的大数据技术，也不乏对客户群需求的准确把握并据此提供的最优质便捷的服务。商业银行面对余额宝的挑战应最先改变的是服务创新。商业银行过去谨小慎微的文化态度使其在与互联网企业的竞争中显得效率不足。商业银行为了应对余额宝等互联网金融的挑战，必须根据市场与客户需求调整自己的服务模式，从客户的角度来设计研发产品。除了有效推进线上服务外，在线下也要提升业务人员的素质，加强与客户的联络互动，更优质深入地为客户服务。

（四）加强风险防范与监督管理，保障客户的财产安全

目前，以余额宝为代表的网络资产管理平台的发展仍然处于起步阶段，它受到来自多方面的广泛质疑，还面临诸多风险因素，如互联网安全风险、监管风险等，这些风险都极易给客户带来财产损失。当余额宝发展速度越来越快，发展规模逐步扩大时，对近千亿资金的流动性管理也是一个严峻的问题。银行在加入网络经营后必须要把握相关产品的流动性风险，制定风险控制措施。与此同时，银行还要进一步加强自身建设，以便更好地对网络产品进行监管。

［1］维克托·迈尔—舍恩伯格，肯尼恩·库克耶.大数据时代［M］.杭州：浙江人民出版社，2013.

［2］邱勋.余额宝对商业银行的影响和启示［J］.新金融，2013，（9）.

［3］谢平，邹传伟.互联网金融模式研究［J］.金融研究，2012，（12）：11－22.

［4］李耀东，李钧.互联网金融［M］.北京：电子工业出版，2014.