黑龙江省农产品电子商务交易模式研究

曹春蕾，李仲阳，姜法竹

（1.黑龙江八一农垦大学经济管理学院，大庆 163319；2.哈尔滨市公安局香坊分局）

黑龙江省农产品电子商务交易模式研究

曹春蕾1，李仲阳2，姜法竹1

（1.黑龙江八一农垦大学经济管理学院，大庆 163319；2.哈尔滨市公安局香坊分局）

黑龙江省的农业机械化、标准化、规模化和产业化都居于全国前列，但巨大的资源优势尚未转化为产业优势和经济优势。一方面是农产品附加值低、流通环节多的现实情况阻碍了黑龙江省现代化大农业的发展，另一方面则是电子商务为我国农业发展带来的巨大契机。因此，农产品电子商务是黑龙江省在农产品流通领域以及发展现代化大农业过程中提高企业运营效率、增加市场竞争力的必由之路。通过分析黑龙江省农产品电子商务发展中取得的成绩和存在的不足，分别提出针对龙头企业的B2C+O2O模式、针对散户的中介企业主导的B2C和C2C模式、针对家庭农场的C2B模式，为农产品经营者开展电子商务提供借鉴。

现代化大农业；农产品；交易模式；经营主体

根据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2013年中国电子商务市场交易额为10.2万亿，同比增长29.9%，其中，B2B电子商务交易规模为8.2万亿元，同比增长31.2%，网络零售交易额为18 851亿元，同比增长42.8%[1]。电子商务以其巨大的优势改变了传统的营销模式，并深入到国民经济的每一个领域。农产品领域是电子商务的最后一片“蓝海”，对解决我国农产品“买难卖难”问题有着重要意义。

黑龙江省是农业大省，位于我国东北边陲，地广人稀，以肥沃的黑土地闻名天下。得天独厚的地理条件使得黑龙江农业机械化率和商品率都很高，成为我国重要的商品粮基地以及粮食战略后备基地。黑龙江省属寒温带季风气候区，雨热同季，日照时数多，辐射强度大，极适合部分农作物和林木的生长。黑龙江农产品以粮油产品、山特产品和畜牧产品为主，近几年来，黑龙江省大力发展非转基因农业、绿色农业和有机农业，非转基因农产品、绿色农产品和

有机农产品逐渐成为黑龙江省的优势产品。黑龙江省是农业大省，但并不是农业强省，因此发展农产品电子商务，促进优势农产品在全国的营销对于推动黑龙江省农产品在日趋激烈的市场竞争中占据有利地位有着重要意义。

1 概述

我国电子商务始于1997年，而农产品电子商务则是近几年才开始出现的，是在互联网蓬勃发展下出现的新事物。农产品电子商务是指在农产品生产加工与销售配送过程中全面导入电子商务系统，利用信息技术与网络技术，在网上进行信息的收集、整理、传递与发布，同时依托生产基地与物流配送系统，在网上完成产品或服务的购买、销售和电子支付等业务的过程[2]。随着电子商务为农业发展带来的深刻改变，近些年来，国内外学者对农产品电子商务交易模式、物流模式、支付模式以及未来发展趋势等方面进行了大量研究。针对农产品电子商务交易模式方面的研究，进行了整理，并作为研究依据。

国外学者Mueller在研究中认为，B2B和B2C模式是美国最主要的农产品电子商务模式，企业家对传统的经济理论有着充足的了解，而对现代经济理论的认识不足，基于企业家在采用电子商务交易模式、组织电子商务市场以及通过电子商务途径获取利润方面的重要作用，他建议企业家应当打破新旧经济理论不平衡的现状，从而更快的促进本企业电子商务的发展，在发展过程中减少损失、更多的获取利润[3]。Gwen探讨了农业电子商务所具有的各项功能，认为小规模的独立生产商可以利用电子商务进行联合采购，从而获取供货商更低的折扣，降低生产成本。另一方面，电子商务为小规模的独立生产商提供了更大的市场，他们可以把产品集中，从而寻找更大的顾客。她同时提出，从事农产品电子商务的经营者趋于年轻化，受教育程度更高[4]。

国内学者杨静在研究中认为，淘宝C2C模式不能从根本上改变我国现有的供需矛盾。我国的农业生产以分散生产、家庭作业为主，大部分农产品需要经过深加工然后流通到消费者手中，因此，B2B模式更为适合中国国情。他认为，现阶段农产品电子商务经营主体中只有少量的农业企业，更多的是散户，所以他将B2B模式做了一定的创新和改进，分为P2G2B（农民to合作社to企业）、B2B（企业to企业）、P2G2B（农民to政府to企业），使之更适用于农村[5]。关海玲根据电子商务参与主体的不同，对农产品电子商务的B2B模式、B2C模式和C2C模式进行了比较研究，她认为B2C模式使各类农产品供给企业直接面向最终消费者，能够及时准确的了解消费者的需求，从而能够为最终消费者提供适销对路的产品，提高市场占有率[6]。洪涛对目前我国存在的多种农产品电子商务模式进行了分析，他认为自2013年以来，农产品电子商务进入成长期，B2B模式、B2C模式、C2B模式、C2C模式以及O2O模式都有很好地发展前景，农产品电商集成模式将成为趋势[7]。

国内学者对黑龙江农产品电子商务交易模式也进行了一定的研究，如孙百鸣在研究中指出黑龙江省目前应用的农产品电商模式主要有G2B、G2C模式，B2B模式，B2C模式，B2B+C模式以及第三方交易市场模式，影响农产品电子商务模式选择的主要因素有交易主体、交易对象、交易平台以及交易环境[8]。

2 黑龙江省农产品电子商务发展现状

2.1 黑龙江省农产品电子商务取得的进步

随着农产品电子商务在全国范围内的如火如荼开展，作为农业大省的黑龙江省也加快了农产品电子商务的步伐。黑龙江农产品电子商务的发展主要表现在如下几个方面：

2.1.1 网络基础设施建设和农村信息化工程建设取得了很大进步

其中，全省农村宽带覆盖率超过92%。互联网基本得到普及，随着移动上网设备的普及，黑龙江省也在同时发展“3G技术”和“4G技术”，3G网络覆盖率已经超过85%。飞速发展的网络基础设施为农产品电子商务的发展提供了“温床”，无论是对经营者还是对消费者，都提供了便捷的通道，促进了黑龙江农产品电子商务的发展。

2.1.2 网民数量和网络经营主体数量显著增加

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，到2014年6月，我国网民数量达到6.32亿，互联网普及率达到46.9%，其中，黑龙江网民数量达到1 514万，互联网普及率为39.5%，增长率为13.9%，互联网普及率居全国第21位，增长率居于全国第6位[9]。在网络经营主体方面，根据黑龙江省工商局统计数据显示，截至2014年5月，全省工商系统登记建库的各类网络经营主体4.7万户，其中市场主体3.4万户，包括企业3.0万户，个体工商户0.4万户，较2012年的1.2万户增长183.3%；不拥有营业执照的网络交易自然人达到1.2万人[10]。

2.1.3 涉农网站和农业信息服务平台发展迅速

黑龙江省现已建成了一批农业及农产品相关的电子商务网站，能够为农产品经营者及时的提供农产品供求信息、价格走势和农业政策信息等，如黑龙江农业信息网（http：//www.hljagri.gov.cn），黑龙江农产品流通网（http：//www.hljnt.cn）。其中一部分网站还具备在线交易功能，如黑龙江绿色农产品展销网（http：//www.hljnm.com）。

2.2 黑龙江省农产品电子商务存在的问题

虽然黑龙江省农产品电子商务取得了一定成绩，但是与其他省份相比，仍然比较滞后，存在如下问题：

2.2.1 涉农网站数量少，模式单一，知名度低

工信部数据显示，截至2013年，我国涉农网站数量已经超过3万家。但据测算黑龙江省涉农网站仅上千家，远远落后于东部地区。另一方面，绝大多数农产品电商网站只能起到信息传递的作用，以向农产品经营者提供农业政策、产品价格走势和产品供需信息为主。只有一小部分具备在线支付功能，能够完成在线交易、线下配送等一系列服务。而具备在线交易功能的网站，在省外的知名度也不高，营销效果有限。在农产品电商模式方面，黑龙江省主要以B2B模式为主，农产品大宗交易比较多，直接面向消费者的B2C，C2C，O2O模式相对较少。

2.2.2 农产品电子商务网站以政府主办为主，企业、社会参与程度不足

黑龙江省目前比较有知名度的几个涉农网站如黑龙江绿色农产品展销网、黑龙江农产品流通网和黑龙江农业信息网等，都是由政府主办的。一方面充分体现了政府对农产品电子商务的重视。另一方面，也说明了囿于传统观念、技术、人才以及资金等方面的限制，黑龙江农产品生产企业并未能充分利用电子商务这一新型手段促进行业的发展。

2.2.3 农产品电子商务普及率较低

农产品电子商务普及率低的主要表现是参与网络营销的农产品经营者数量少、销售额低。目前，我国最大的农产品电商平台是阿里巴巴平台，包括淘宝网、天猫、1688以及聚划算等，农产品卖家数量最多，门槛最低。根据阿里研究中心发布的《阿里农产品电子商务白皮书（2013）》显示，截至2013年，阿里平台上经营农产品的卖家数量共有39.40万个，其中B2B平台1688网站上卖家数量为1.6万个，淘宝网（含天猫）卖家数量是37.79万个。而农业大省黑龙江省农产品卖家数量仅有0.8万个（含天猫），居于全国第17位。从农产品销售额来看，黑龙江省农产品销售额居于全国第22位，虽然有将近100%的增幅，但相比其他省份，这个增长率并不高，处于中游水平。另外，根据全国各省市的县域电子商务发展指数显示，全国32个省市自治区（不包括港澳）可以分为六个梯队，黑龙江省位于第五梯队[11]。以上数据表明，黑龙江省农产品电子商务普及率较低，落后于全国平均水平。

3 农产品交易模式探索

黑龙江省农业生产主要有三种形式：第一种是国有农场生产。黑龙江垦区目前下辖9个分局，有113个农牧场，土地面积5.62×106万m2，是我国最大的国有农场群。国有农场统一经营，规模大，产量高，综合生产能力强，商品率高，抗风险能力比较好。第二种是家庭农场生产。家庭农场是以家庭为组织单位，适度规模经营、科学化管理、机械化生产的新型经济组织。这种经营方式将更多农村劳动力从土地上解放出来，全程机械化，也具备一定的抗风险能力，因此黑龙江各市先后出台政策扶持家庭农场的发展。第三种是传统的散户生产。这种生产方式相对落后，产能比较低，难以形成规模，有一定的盲目性，抗风险能力很差。

由于农产品生产主体的差异性，单一的农产品电子商务交易模式不能满足现实需求，因此，有必要对黑龙江农产品电子商务交易模式进行新的探索。

3.1 龙头企业主导的垂直电商模式——B2C+O2O模式

根据统计数据，截至2013年，黑龙江垦区——北大荒集团已经具有完达山乳业、九三油脂、北大荒米业、北大荒种业等16个省级以上重点产业化龙头企业，培育了“完达山”、“北大荒”、“九三”等一批知名品牌，规模以上农业产业化龙头企业达到1 650户。在发展农产品电子商务的过程中，必须充分利用龙头企业的领导地位，抢占先机，在激烈的市场竞争中夺得一席之地。

黑龙江省目前的农产品电子商务交易以B2B方式为主，特别是在粮食交易方面，大宗交易比较多，基本以原粮交易为主，而B2B模式是企业与企业之间的交易模式，过多的依赖中间商，不能直接面对最终消费者，也不能及时获取消费者的需求，对市场的感知力度比较低。现有的B2B模式难以达成黑龙江

省农业龙头企业品牌化、全国化甚至国际化的目标，为了扩大知名度，提高市场占有率，必须探索其他途径。

B2C模式是直面消费者的交易模式，价格低、方便快捷，因此，从全国范围来看，农业集团基本都有自建的B2C垂直平台，用以直营自有品牌，推进品牌建设，但黑龙江龙头企业尚没有自建平台，消费者了解、购买产品的网络途径有限，并且有购买到假冒伪劣产品的风险。因此，黑龙江农业龙头企业应当加大在B2C模式上的建设投入。龙头企业自己掌控的线上销售渠道可以使消费者规避购买到假货的风险，提高消费者的购买体验，也能充分利用龙头企业自身的规模优势和品牌影响力，减少中间环节，降低消费者购买产品的成本，提高竞争力。B2C模式也有一定的劣势。对于农产品来讲，传统的购买方式能够真实地触摸到、体验到产品，而B2C模式通过视频、图片和文字的方式展示商品，消费者不能具体感知到商品的品质。O2O模式恰恰能弥补B2C模式的缺陷。O2O模式是近几年才出现的，是电子商务发展到一定阶段的产物，指online 2 offline，意思是从线上到线下，将线下的商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。随着移动上网设备的普及，目前O2O模式已经成为另一种主流的电商模式。B2C模式和O2O模式相结合，是牢牢把握消费者需求的重要途径。黑龙江省人民政府印发的《黑龙江省现代化大农业发展规划（2011～2015）》中提到，为了搞活农产品市场流通，要在京津唐、长三角、珠三角等区域中心建设城市窗口市场，在省外、国外建设绿色食品销售专营店、专柜和配送中心[12-13]。这一规划为黑龙江农业企业发展电子商务提供了有利的机会。这些专营店、专柜和配送中心可以具备另一个功能——消费者的线下体验中心和提货处。消费者通过专营店、专柜了解商品，直观的感受商品的品质，也可以网上下单之后由自营店配送商品，或者到店内自提。除了龙头企业之外，黑龙江省还有一批拥有自有品牌的国有农场及其他农产品企业。它们资金和实力有限，不具备自建平台的实力和能力，它们采取的策略应当是选择第三方平台和O2O模式相结合。在选择第三方平台时，这些国有农场或企业可以进行品牌联合，不搞一家一店，而是品牌联合开店，发挥规模优势，突出自己的特色，注重品牌建设，提高产品的附加值。

综上，黑龙江省农业龙头企业可以通过自建垂直电商平台、第三方平台开设店铺再结合O2O模式，贴近社区，贴近消费者，层层推进农产品电子商务的发展，扩大黑龙江省非转基因农产品、绿色农产品和有机农产品的品牌知名度，提高这三种特色产品的市场占有率。中小规模的国有农场和企业在龙头企业的带领下，突出产品差异化，走适合自己的B2C+ O2O模式。

3.2 中介企业主导的B2C和C2C模式

目前，黑龙江散户生产的农产品由于标准化程度低、规模比较小，与国有农场相比没有价格、技术优势，因此绝大多数是等待上门收购，这也影响了农民的生产积极性。在这种情况下有必要探索适合散户的电子商务交易模式。农产品是周期性、季节性的产品，黑龙江的优势农产品以粮油产品和山产品为主，季节性更加明显。但消费者对于粮油和山产品的需求是没有周期性的。散户生产由于耕地面积小、货源不足以及农民自身文化水平的限制，一家开一网店并不现实。

随着我国农产品电子商务市场的逐步成熟，进驻淘宝、京东、一号店等电商平台的农产品经营者越来越多，经营同类产品的网店之间竞争激烈，经营网店也不再是“网线+大白菜”的简单模式了。以阿里平台为例，在天猫开店需要有企业营业执照、品牌注册证或者品牌所有人的销售授权，并且开店之前要缴纳10万元的保证金和每年6万元的技术服务年费。这是农户所承担不起的。而在淘宝网开店不需要缴纳保证金，但是如果不交保证金，在消费者搜索相关产品时，淘宝会自动屏蔽该店，因为淘宝认为消费者在这样的店铺购物会承担风险。除此之外，由于同质化严重，店铺之间的竞争比较激烈，不参加任何促销活动或者购买付费流量，很难被消费者第一时间搜索到。没有持续的资金流转和专业的人才，农民开店往往铩羽而归。因此，专业的人做专业的事，中介企业组织货源，农户只负责生产符合标准的农产品。中介企业拥有一定的资金和专业的人才，通过网上开店的形式销售农产品，一方面可以及时反馈消费者的需求，指导农户生产，另一方面可以将农户与消费者紧密联系起来，减少不必要的中间环节。综上，针对普通农户的电商模式是中介企业主导的B2C和C2C模式。

3.3 家庭农场主导的C2B模式

这种模式可以理解为“私人定制”。由于我国食品安全问题频发，消费者对于食品安全越来越重视，

追求的不再仅仅是口感、味道，更多的是追求健康、绿色。黑龙江省拥有天蓝、水净、寒地黑土等独特的环境优势，与国有农场相比，家庭农场自主性强，与散户相比，家庭农场规模大、机械化率高、生产技术成熟。这样天然的自然优势和技术优势，加上日益多样化的消费者的需求，家庭农场的C2B模式势在必行。

目前我国专门的农产品电商平台纷纷出现，像沱沱工社是比较有代表性的，沱沱工社有自己的农场，但是品类和产量不能满足消费者的全部需求，因此又在全国范围内开展“私人定制”，即与农场合作，全程监督农场的生产过程，保证产品质量，成熟之后产品直接送达消费者。因此，家庭农场可以和网站、企业和消费者合作，为其提供“私人定制”的产品。

4 结论

随着市场经济的充分发展，农产品电子商务的巨大潜力市场越发明显，农业发展也有了新的要求，农产品的生产和经营方式应当适应市场的变化。农产品电子商务交易模式的选择要充分考虑到不同农产品经营主体的特点和诉求。基于黑龙江省相对比较落后的农产品电子商务现状，在对黑龙江省国有农场生产、家庭农场生产和散户生产这三种主要的农产品生产模式进行分析的基础上，提出了新型的农产品电子商务交易模式，分别是由农业龙头企业主导的B2C+O2O模式、针对家庭农场的C2B模式以及针对普通农户的由中介企业主导的B2C和C2C模式。这些农产品电子商务交易模式能够适应黑龙江省各农产品生产主体的不同特点，从而能够从根本出发，推动黑龙江农产品电子商务的发展，解决农产品卖难问题。

农产品电子商务不是一朝一夕能够完成的，除了经营者自身的努力之外，政府也要加强农村网络基础设施建设，提高本省的农业信息化水平，开展一定的电子商务推广工作，为农产品经营者开展电子商务提供必要的帮助。只有这样各司其职、互相配合，才能使黑龙江农产品电子商务得到长远的发展。

［1］中国电子商务研究中心.2013年度中国电子商务市场数据监测报告［EB/OL］.（2014-03-21）［2014-07-22］.http：//www.100ec.cn/detail-6161363.html.

［2］杨跃辉.农产品电子商务研究综述［J］.安徽农业科学，2011，39（18）：10915-10916.

［3］Rolf A E，Mueller.E-commerce and Entrepreneurship in Agricultural Markets［J］.American Journal of Agricultural Economics，2001，83（5）：243.

［4］Gwen A，Candice D.The Impact of Technology on Prometional Practices and Decision Making：A Look at the AgriculturalIndustry［J］.TheMarketingManagement Journal，1995，15（1）：46-58.

［5］杨静.新农村建设中农业电子商务模式创新研究［J］.中国科技论坛，2008（8）：117-121.

［6］关海玲.电子商务环境下农产品交易模式及发展研究［J］.中国流通经济，2010（1）：45-47.

［7］洪涛.我国农产品电子商务发展模式研究（下）［J］.商业时代，2014（17）：76-79.

［8］孙百鸣.黑龙江省农产品电子商务模式选择［J］.商业研究，2009（8）：175-176.

［9］中国互联网研究中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告［EB/OL］.（2014-07-21）.http：//www.cnnic.net.cn/ hlwfzyj/.

［10］我省重点扶持企业门户网站［N］.光明日报，2013-3-28（1）.

［11］阿里研究中心.阿里农产品电子商务白皮书（2013）［EB/ OL］.（2013-03-13）.http：//b2b.toocle.com/detail-6159928. htm.

［12］黑龙江省政府.黑龙江省现代化大农业发展规划（2011-2015），黑政发［2012］59号［R］.哈尔滨：黑龙江省人民政府，2012.

［13］陈佳，姜法竹.绿色食品网络营销模式的影响因素分析［J］.黑龙江八一农垦大学学报，2014，26（2）：90-95.

Agricultural E-commerce Transaction Mode of Heilongjiang Province

Cao Chunlei1，Li Zhongyang2，Jiang Fazhu1
（1.College of Economics and Management，Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing 163319；2.Xiangfang Suboffice of Harbin Public Security Bureau）

The Agricultural mechanization，standardization，scale and industrialization of Heilongjiang province are the best in country. But the huge resources have not translated into industrial and economic advantages.On the one hand，the reality of agricultural products with low added value hinders the development of modern agriculture in Heilongjiang province.On the other hand，the E-commerce has brought great opportunities for china's agricultural development.Therefore，agricultural E-commerce enterprises of Heilongjiang province have the great effects on increasing market competitiveness.By analyzing achievements and shortcomings of agricultural E-commerce province，the paper proposes the leading enterprises of B2C+O2O mode，B2C and C2C mode for ordinary farmers，C2B mode for family farms，which can provide reference for agricultural operators to conduct E-commerce.

modernization of agriculture;agricultural products;trading patterns;operators

F274

A

1002-2090（2015）02-0118-05

10.3969/j.issn.1002-2090.2015.02.027

2014-10-12

黑龙江八一农垦大学研究生创新科研项目。

曹春蕾（1989-），女，黑龙江八一农垦大学经济管理学院2012级硕士研究生。

姜法竹，男，教授，博士研究生导师，E-mail：jiangfazhu369@163.com。