消费者手机网购决策实证分析

田 娴

（福州外语外贸学院， 福建 福州 350200）



消费者手机网购决策实证分析

田 娴

（福州外语外贸学院， 福建 福州 350200）

消费者个体的心理因素和外部环境因素均能影响消费者购买决策。选取外部环境因素中的参照群体和情境两个因子，通过感知价值，分析它们对手机网购决策的影响。结果表明，网络参照群体和情绪通过感知价值进而影响购买概率，网络参照群体对感知价值载荷为正，情绪对感知价值载荷为负，感知价值对购买决策载荷为正。

情绪；感知价值；参照群体；购买决策；手机网购

伴随3G网成熟、4G业务开展、Wi-Fi覆盖提升和手机价格大众化，早期制约手机购物的因素慢慢消失，手机网购方兴未艾，已然成网购市场重要组成。据CNNIC《中国移动互联网调查研究报告（2014年8月）》显示，截至2014年6月，手机网购用户已超过2亿，网民使用率近4成。手机相对电脑最大的优势在于便于随身携带，消费者随时随地连入互联网。手机消费者和电脑消费者也有差异。手机消费者喜欢新鲜新奇事物，可能在一小段闲暇时间或不方便使用电脑时浏览商品，很难评估当时心情和所处情境，消费完全是“随心所欲”。企业难以进行市场细分，难以抓住消费者需求，难以开展进一步营销工作。因此，研究手机网购群体在不同情境中的网购决策是亟需解决的问题。

一、理论基础

（一）购买决策

现有的营销学理论认为，消费者个体与心理和外部环境因素均能影响消费者购买决策。笔者选取外部环境因素中的参照群体和情境中的情绪两个因子，分析它们对手机网购决策的影响。西方营销学者将消费者购买决策分为“五阶段”或“七阶段”。以“五阶段”为例，消费者一般购买过程是确认问题、信息收集、备选产品评估、购买决策、购后过程。备选产品评估与产品属性、品牌信念、效用要求和评价模式有关；购买决策与他人态度、意外因素与决策内容相差；购后过程包括使用和处置、购后评价和购后行为。

（二）情境

学者对情境的定义各有千秋，关于情境影响消费者行为的解释角度各有差异，但关于情境能影响和解释消费者行为的观点却达成一致。笔者认为情境，即消费情境，是指消费者在购买时能影响其购买行为暂时的环境刺激的总和，如同伴的陪同、场所是否拥挤、卖家服务态度等。Belk（1975）认为情境包括物质环境、社会环境、时间、购买任务和先前状态。物质环境指由物质因素形成的情境，包括购物环境的位置、装饰、音乐、灯光等；社会环境指来自他人的影响，包括购物同伴、导购人员等；时间包括时间观念、购物时间的特殊性以及购物的时间压力；购买任务分为自用购买和社交购买；先前状态指带入消费情境的短暂的个人特征，包括情绪、生理状况等。笔者认为情绪是消费者在购买时感知价值和内心体验反应后所呈现外在的感情色彩。

（三）感知价值

Zeithaml（1988）首次提出顾客感知价值理论。顾客感知价值就是顾客在购买时感受到的实际效用，表现为顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本之差。其中顾客感知利益包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，获取产品或服务付出的成本包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。在网络时代，感知价值理论有了新发展。Chen（2003）用产品质量和价格、体验价值、感知风险来衡量顾客感知价值。许统邦（2006）认为感知价值包括感知利得、感知利失、感知风险和购买情境。Kim等（2007）从移动互联网角度提出顾客感知价值等于感知利得减去感知利失，其中用感知有用性和感知有趣性来衡量感知利得，用专门性和感知价格来衡量感知利失。显然不同消费者感知的效用是有差异的，不同情境中消费者感知的效用也是有差异的。Zeithaml（1988）认为不同消费者感知价值构成不同，因此本文借用Kim关于感知价值的研究模型。

（四）参照群体

参照群体是心理学的概念，最早由Hyman（1947）提出，后来为营销者所用。Moschis（1976）、Park和Lessig（1978）、William和Michael（1982）等研究认为参照群体对消费者购买决策、不同类型消费者和不同类型产品的购买有不同程度影响。参照群体伴随着互联网的普及延伸至网络，出现了网络参照群体。Armstrong（1997）、李逸菁（1998）、陈历（2003）、Henning-Thurau（2004）等研究认为网络参照群体广泛存在于虚拟社区、网络口碑和电子商务网站中，通过互动交流，形成虚拟世界共同的规范和价值观。参照群体对消费者购买行为有规范性、信息性和功利性影响。

二、模型建立

上述理论得出消费情境和感知价值会影响购物决策。据CNNIC《中国移动互联网调查研究报告（2014年8月）》显示，截至2014年6月，手机网民中七成以上的人上网时间超过1个小时，将近九成的人在居住的地方上网，将近五成的人在上班或上课的地方上网，手机上网已是人们生活常态。卧室、宿舍、工位和教室四个场所相对简单，鉴于此，笔者不考虑移动互联网以外的情境，只考虑情境中的情绪和时间因素。本文提到“购买决策”指购买的决定，不包括不买的决定。

（一）购买决策

不同消费者购买过程不同，同一消费者购买不同商品过程也有差异。儿童和家长购买酱油过程侧重不同，同一个人买方便面和买手机过程侧重不同。有同伴陪同购物时，信息收集或购买决策受同伴影响；在购后使用中，如果顾客感知价值超过或等于预期价值，就会积累良好的网购经验[1]。显然感知价值影响购买决策，而同伴和情绪通过感知价值影响购买决策。感知价值大、有同伴陪同购物、极端情绪均会强化购买决策。同伴属于“参照群体”。因此，作出如下假设：

H1：感知价值与购买决策呈正相关。

（二）消费情境

新妈妈会在夜晚婴儿睡觉后上手机淘宝网浏览或购买母婴用品。“双十一”、“双十二”期间，手机淘宝流量更是屡创新高。淘宝网统计数据表明，晚上0点到早上10点的区间，以及在晚上10点之后，都是手机网购的高峰。心理学家经长期观察结果显示，消费者积极和消极的情绪均能产生更多的购买行为。但也有研究表明，如果消极情绪是由卖家引起的，消费者会减少购买量。这些都是情境中时间因素和情绪因素对消费者行为的影响。已有研究表明，情绪会从感性方面促成购买。时间也会影响购买决策。时间压力指购物时是否有时间限制。购物时间越紧迫，消费者越需要快速做出购买决策。购买与否与过去的购买经历有关。如果过去的购买经历良好，越有时间压力，越快做出购买决策；反之，如果过去的购买经历糟糕，越有时间压力，消费者越快做出不买决策。因此，做出如下假设：

H21：时间压力与购买决策呈正相关。

H22：情绪波动与感知价值呈正相关。

（三）感知价值

本文定义“感知价值”为感知利得（感知有用性与感知有趣性）大于感知利失（感知风险与购买价值）的部分。感知有用性指消费者通过手机网购系统能购买到所需要的商品；感知有趣性指消费者在使用手机网购过程所获得的主观愉悦。多数学者认为感知有用性和感知有趣性对购买决策有正面积极作用。感知风险指消费者使用手机网购所承担的因商品质量、隐私泄露、支付安全隐患等产生的焦虑和不安。很多学者认为感知风险对购买决策起负面抑制作用[2]。购买价格指消费者使用手机网购商品所支付所有货币支出。需求定理表明，正常商品销量与价格呈反向变动关系。在问卷设计中，检测“感知风险”和“购买价格”的问题作反向设计。因此，做出如下假设：

H11：感知有用性与购买决策呈正相关。

H12：感知有趣性与购买决策呈正相关。

H13：感知风险与购买决策呈正相关。

H14：购买价格与购买决策呈正相关。

（四）参照群体

同伴属于“参照群体”中的主要群体，对消费者行为产生重大影响。在购买决策中，信息最可靠的来源是同伴，同伴的态度影响购买意向，同伴的心情与意见也会影响消费情境。参照群体理论表明，在产品需要程度和消费可见程度两种消费情境中，同伴或多或少影响消费者行为。网购时同伴演化成虚拟世界的各种图片、文字等信息。Godes（2003）认为商品评论在网络传播速度快慢解释商品销量的变化。消费者使用手机购买商品一看评论二看卖家信誉。因此，做出如下假设：

H3：参照群体与感知价值呈正相关。

H31：评论与购买决策呈正相关。

H32：卖家信用等级与购买决策呈正相关。

各变量之间的关系如图1所示。

图1 变量结构图

三、实证分析

（一）实证分析

笔者的实证分析采用的是问卷调查法。通过一份简易小问卷，在手机网购有代表性的闽浙粤三省，选取大学生、自由职业者和公司一般职员作为受访者，根据他们上次手机网购的亲身体验回答问卷。问卷中所有变量采用Likert Scale设计。问卷共发放200份，最终有效问卷137份。为了尽量与CNNIC统计的移动互联网使用者实际分布吻合，在调查时有意识地选择被访者性别及年龄。被访者分布如表1所示。

表1 描述性统计分析

收集问卷中的数据，用SPSS17.0可靠性分析查看其信度，部分观测变量如“时间压力”、“特殊时间”、“感知有趣”Cronbach's Alpha值过低因而未列表，其它观测变量Cronbach's Alpha值均在0.6-0.9之间，整份问卷Cronbach's Alpha值为0.752，说明数据很可信。信度分析结果如表2所示。

用SPSS17.0分析问卷效度，利用因子分析检测KMO值和Bartlett球体检验，查看变量累积方差贡献率。效度分析结果如表3所示。用LISREL8.7观察因子载荷，删除因子载荷小于0.5的观测变量，最终结果如表4所示。

表2 信度分析

表3 效度分析

表4 因子载荷

因观测变量“值得再买”和“情绪无波动”因子载荷小于0.5，故把它们剔除。把通过检验的观测变量用LISREL8.7作协方差矩阵，输出路径图（如图2所示）。

图2 协方差矩阵输出路径图

（二）结论

上述假设完全成立的有H1、H11、H13、H14、H3、H31、H32。

感知价值能影响购买决策，其标准载荷为0.55，其中感知价格、感知风险与感知有用性载荷分别为0.62、0.59、0.54。不管在传统交易还是互联网交易，抑或是移动互联网交易，感知价值对购买决策的影响不容忽视，这与学者们的研究成果保持一致。感知价值是感知利得与感知利失之差，是消费者个人主观感受；购买决策是消费者感知对比客观信息得出的结论。一般而言，感知价值越大，购买概率越高。消费者使用手机网购商品，并从中主观感受到的收益越大，越会增加其购买概率。若本次购买是美好的经历，会加大其再次使用手机网购的可能性，从创新扩散角度，会影响其周围群体使用手机网购的意愿。在本次实证分析中，感知有趣性尚未得到大效果的肯定。

情绪影响感知价值，标准载荷为-0.57，这与心理学家的观测结果恰恰相反。情绪是消费者使用手机网购主观感受的体现。感知价值亦是主观感受。鉴于手机上网是普遍现象，消费者使用手机网购时情绪是受网店的服务、环境等因素影响的外在反应。情绪在M-R量表中有三个维度，按心理学家的观点，情绪（不分维度）波动越大，购买概率越高。在本实证中，情绪的确影响感知价值，但是负面影响。最可能的原因是因为消费者对卖家提供的营销方式、服务态度和产品介绍感到不满，使情绪低落，降低对商品正常的感知价值。又因卖家和商品数量庞大，消费者轻而易举找到其他卖家和替代品。

参照群体能影响感知价值，其标准载荷为0.58。营销理论认为，消费者个性与生活方式会影响其行为。参照群体是消费者生活中密不可分的一部分。在网络时代，网络参照群体的信息性影响和规范性影响不可忽视。消费者使用手机网购时，其他已购买者的评价与口碑在不同程度上影响感知利得或感知利失，进而影响购买概率。从Rogers创新扩散角度出发，手机网购属于创新扩散的“起飞期”，使用手机网购的消费者已有一定数量，扩散速度非常快。因此，网络参照群体行为的示范与传播，无疑对现有及潜在的手机网购群体影响深远。

四、营销建议

随着移动互联网迅猛发展和移动终端低价化及易用性提高，移动互联网应用渗透社会生活各个角落，成为常态。手机网购是应用之一。为了扩大手机网购市场，应该就消费者决策影响因素进行营销上相应改进，留住消费者。笔者研究发现30岁以下的年轻白领和在校大学生、研究生更偏爱使用手机网购。他们有共性，但更强调个性、独立、自我，不同个体之间偏好、习惯、消费价值观有较大差异。即使都是针对年轻群体的产品，也不能满足所有的年轻群体，要根据具体的产品特性和消费者类型，采取不同的营销策略。因此针对年轻市场的集中性营销就十分必要。

（一）提高感知价值

首先提高产品有用性，开发个性化产品及服务。手机应用是主动的、多元化的。跳出网购这个圈子，开发即时团购、社区功能，挖掘消费者潜在需求，引导消费者。手机网购可能在移动场所中完成，因此设计移动网络特有的功能，保证消费者在零散时间或无聊时购买[3]。其次增加网购趣味性。虽然在本文中“感知有趣性”并未得到大效果的支持，但娱乐营销已是大势所趋。在手机应用中添加一些易上手的小游戏或者一些随机推荐的功能来吸引消费者。设计娱乐与实际利益相挂钩的小游戏，如在玩小游戏中获得某种购物的优惠。扩大RFID、二维码等技术应用，让消费者随时随地通过扫描条码获取产品信息、进行价格比对及下载优惠信息。再次注重体验，便于操作。手机页面相对电脑小，商品图片介绍不那么清晰、直观，选购商品也要经过多次的翻页来实现，操作起来比较麻烦。因此在图片展示、与卖家沟通交流、商品文字介绍、评价、卖家信用方面需要做细节的处理。在体验上参考消费者的真实使用习惯，在顾忌便捷性与安全性的同时简化操作过程。最后降低交易风险。隐私、财务、假货、商品丢失等电子商务交易风险仍然存在[4]。在移动商务交易中还可能存在移动终端失窃、APP应用漏洞等安全隐患。设计有效保护措施，保障交易安全。加大宣传力度，提高消费者对风险的认知，建立安全交易品牌。

（二）稳定顾客情绪，避免消费过程出现不满状态

一是提供优质服务，提升服务水平。不管是售前还是售后人员都是卖家与沟通消费者的桥梁。站在消费者角度，积极主动推送服务，尽量能与消费者进行进一步深层次的交流，明确消费者类型，挖掘消费者潜在需求，增加消费者满意度。针对购物目的明确的消费者，要协助消费者完成购物；针对“随便看看”的消费者，免费、低价、名人、新鲜有趣的体验等是吸引消费者眼球的常用手段。二是利用体验式营销，创造消费者积极情绪。体验式营销就是充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等因素，重塑买卖双方关系的营销手段。通常通过重现某特定服务场景，激发和引导消费者参与和分享兴趣，保持积极情绪状态，进而产生购买意愿。在手机网购过程中，网页内容设计与排版、双方互动程度、对品牌或卖家的信任等均是体验的表现。针对不同类型消费者和商品的涉入度，可采用感官式、情感式、思考式、行动式、关联式营销。如消费者“试吃”、“试用”等行为，将产品的卖点体验出来。

（三）利用网络参照群体扩大和渗透市场

电子商务交易最需要的是有用可靠的信息。利用微博、微信等网络参照群体常用的传播方式，将卖家提供的产品信息、功能优势、促销内容能以相对可靠的方式传递给消费者。设计合适的二维码，增加消费者主动获取信息的能力，争取更多的人使用手机网购，引导已用过手机网购的人进一步扩大应用范围。

[1]李晶.移动网络购物采纳的影响因素与实证研究——基于手机网民的视角[C].中国信息经济学会2011年学术年会暨博士论坛，2011.

[2]陈铃铃.感知价值对手机购物行为意向的影响研究[D].广州：华南理工大学，2013.

[3]陈滢.浅析我国手机网络购物发展中的问题及改善建议[J].江苏商论，2013（6）：27-29.

[4]覃正，刘大光，曹昌军.浅谈影响我国移动商务发展的主要因素[J].软科学，2003（6）：40-46，49.

Empirical Analysis of Consumers' Mobile Phone Online Shopping Decision

TIANXian

（FuzhouCollegeofForeignStudiesandTrade,Fuzhou,Fujian350200,China）

Individual psychological factors and external environment factors can influence consumers' purchasing decisions. In this article an analysis is made about the influence of the two selected external environment factors of the referential group and situation upon mobile phone shopping decisions through perceived values. The result shows that the network reference group and emotions affect purchasing probabilities through perceived values with positive value load perceived of the network group, negative value load perceived of emotions, and positive value load perceived of purchasing decisions.

emotion; perceived value; referential group; purchasing decision; mobile phone online shopping

2015-01-18

田 娴（1981-），女，福建福州人，讲师，硕士研究生，主要从事市场营销研究。

F274 ；F724

A

1672-934X（2015）02-0105-06