河南旅游市场营销中存在的问题及对策

河南旅游市场营销中存在的问题及对策

重庆大学经济与工商管理学院 王利

随着社会经济的快速发展和人们生活水平的不断提高，旅游业越来越成为人们生活的一项基本需求。我国是一个具有得天独厚旅游资源与广阔旅游市场的大国。而河南省地处中原，是中华民族的发祥地，漫漫的历史长河不仅在河南筑起了一座浩瀚的历史实物博物馆，也形成了秀丽多姿的自然风光。作为一个旅游资源大省，河南发展旅游的潜力巨大，旅游业在国民经济和社会发展中应该具有举足轻重的地位。然而河南旅游业的发展却不甚理想。当不少省市借助旅游业迅速实现经济腾飞时，河南省旅游业的发展却还徘徊在全国中下游水平，强大的旅游资源优势并没有转化为相应的经济优势。其根本原因之一是河南省旅游营销缺乏有效的整体规划，影响了河南旅游形象和产品的宣传推广。本文针对河南省旅游业的发展现状，通过对河南省旅游资源和市场的深入分析，提出了河南省旅游营销的思路与策略，力图从旅游营销方面为河南省旅游业的发展做出有益的探索。

河南省旅游 市场营销 问题 对策

1 河南省旅游市场营销现状

1.1 对旅游市场营销的重视度加强

河南省的旅游资源丰富，特别是人文资源，是中国古代文明的集散地，但是就其发展速度来说，却不甚理想，这主要一个原因就是在发展初期，河南旅游企业对旅游市场营销的重视力度不够。随着国民经济的发展，市场营销的创新，河南旅游企业对旅游市场营销的认知越来越多，对其重视力度也逐渐加强。

1.2 旅游市场营销观念不断更新

随着河南旅游业的不断发展，河南省旅游市场营销的观念也在不断转变，不再仅局限于旅游产品的生产和推销，比较有代表性的是云台山景区。它以营销为主导给大家展示一个不一样的风景区。

1.3 旅游市场营销理念的不断发展

河南省的旅游业发展虽然起步较晚，但是旅游市场营销理念的发展却挺快，如安阳殷墟，把甲骨文的独特文化价值与文化营销理念相结合，打造具有典型代表的周文化。

2 河南省旅游市场营销中存在的问题

河南省的旅游市场营销发展时间较短，虽然取得了一些成绩，但是也存在一些问题。表现在以下几个方面。

2.1 旅游市场营销中存在盲目削价恶性竞争的问题

随着旅游开发的日益深入和旅游产业的高速发展，河南省内部的旅游恶性竞争日趋激烈，造成低成本倾销和双输甚至多输局面。单纯的价格竞争导致一些旅游城市非但没有获得更多的旅游收益，反而因旅游团、旅游散客忽略城市容量，长驱直入景区，来也匆匆去也匆匆，造成人均停留天数缩短，旅游收入下滑的局面。许多旅行社甚至把降价作为主要竞争手段，在对外宣传营销上往往只强调价格。如去青岛日照两日游的团体报价一般为每人次250元，但是有些旅行社为了招揽客户竟然报出190的低价，由于报价过低，行程中通常不会包括旅游目的地的精华景点，因为这些景点门票费用较高，这样也会间接损害旅游目的地形象。对旅行社的形象更是致命的打击。另外，旅行社把目光都集中在价格上，忽视了旅游产品的质量和特性，从而导致目前河南旅游市场上的旅游产品千篇一律，缺乏差异化和个性化。

2.2 旅游市场营销存在忽视售后服务的问题

现代旅游市场营销中，旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务，否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分河南旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业甚至认为这根本没有必要。例如有些游客从景区购买的旅游带有当地旅游特色的旅游产品，回家发现有质量问题时，很多旅游特产店都没有退货或负责修复的服务，从而导致许多旅游工作有头无尾，游客重游率低，降低了游客的旅游消费，这不仅不利于旅游企业的创收也不利于河南旅游企业的发展壮大。

2.3 旅游市场营销中存在法律意识淡薄的问题

河南省内有个别旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息。以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉。有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损坏了旅游企业形象，破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外，大都采用的是承包经营的运作方式，特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。结果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉事件。

2.4 旅游市场营销中存在科技含量低的问题

网络营销发展缓慢且存在弊端：2000年，全球旅游业电子商务贸易额为630美元，占全球电子商务总额的24%，旅游业已经被公认为最适合开展电子商务的行业之一。网络营销是一种新的营销理念，经过近几年的发展，河南旅游主管部门以及很多旅游企业相继建立了自己的网站，利用网络营销方面已经开始起步，但在网站建设上存在很多问题，如：旅游网页的内容简单、图像数量少、推广方式陈旧、服务功能不健全等现象。如何让旅游服务组织更快地向网络经济过度，利用好这种“鼠标加水泥”的运作模式，是河南旅游管理部门和旅游企业亟待解决的问题。

2.5 旅游市场营销中存在追求短期销售目标的问题

河南许多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不能根据消费者的需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，很多经营者却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，达不到促销的真实目的。另外，由于没有长远的营销规划，也导致河南旅游业出现明显的淡旺季，引起诸多问题。

2.6 旅游市场营销中存在忽视旅游地形象的问题

旅游地形象问题己成为河南旅游业一个较为头痛的问题。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播于目标受众。但河南省在宣传自身形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以至于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

3 改善河南省旅游市场营销劣势的对策

3.1 建立行业协会，制定价格标准

为了解决盲目削价恶性竞争等问题，首先要在全省范围内积极建立一个旅游行业协会，并通过行业协会的引导，使所有旅游企业都在规定的指导价格范围内进行有序的市场竞争，对违背职业操守和违反价格规定的旅游企业，行业协会应当给予相应的制裁。另外要在行业协会的权力范围内，统一要求各协会成员预先缴纳价格执行保证金，存到行业协会当哪个公司出现价格争议问题，协会立刻扣罚该公司保证金，开除其会员资格并建议工商部门吊销其营业执照等，也勒令协会成员单位不许同其协作。

3.2 建立完备的旅游产品售后服务体系

售后服务体系包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。所以河南的很多旅游企业都需要在售后这一块大做文章，以便留住回头客，增加游客重游率，提升自己的经济收入。同时，旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，建立口碑效应，为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础，这也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

3.3 要注意对旅游从业人员的法律培训

河南省内的旅游监督管理部门要做到在各级导游证考试当中加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律知识。从根本上解决旅游从业人员法律意识淡薄的问题。另外在旅游公司经营活动中，旅游监管部门要加强检查和监督，定期深入旅游市场。聘请专职监督员，微服探查，实时进行监管，对有问题的单位责令期限整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

3.4 要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展

随着信息时代的到来，旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换，并跨越时空达成交易，使任何旅游企业都有可能全天候提供全球性营销服务。河南省作为中国的古文明聚居地，更需要借助网络把河南的古老文化和优美环境推介出来，以此来吸引更多的游客关注河南了解河南，让河南的文化和风景更深入更多人心中。除此之外，旅游企业也要可以根据自己的产品特点设计一个适合自己的网站，便于产品的宣传促销，也为游客与旅游从业人员的交流提供一个平台。

3.5 要有长期规划和发展眼光，注重研究旅游市场营销策略

注重研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

3.5.1 充分利用公共关系进行营销

公共关系作为一个重要的营销工具，正在当今全球的营销实践中进入一个爆炸性的发展阶段。对于旅游产品的营销来说，公共关系具有更显著的优势和更广阔的施展空间，同时也具有更迫切的需要。

河南的旅游市场营销可采用以下几种公共关系营销手段。

(1)节事活动。利用各种形式的节事活动，民俗风情节、文体盛事等，做好宣传活动，吸引目标顾客注意力。举办具有地方特色的旅游节，如牡丹花会和菊花会等，作为河南省标志性的旅游节事活动，融自然人文观光、休闲度假娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流于一体，使其成为当地旅游的拳头产品之一。积极申请承办或者与其它地区联合举办国际性、全国性或区域性会议及体育赛事，重点是全国性会展、节事，如洛阳之前举办的世界邮展等。

(2)新闻。通过邀请旅游专栏作家，报刊记者以及相关电台、电视台节目主持人到河南的旅游景点考察，使之对河南产生美好的印象，通过新闻或专题报道提高河南的旅游知名度。

(3)旅游节目。河南电视台可以和多地电视台合作，制作系列旅游宣传片，邀请知名的专家、体育名人、明星等特别是用河南籍的名人来拍摄河南旅游系列节目，效果会很不错。

(4)公益活动。通过资助慈善事业而赢得好的信誉，比如在旅游线路设计和营销中索取销售提成的办法，获取销售收入，捐助希望工程或为残疾人献爱心等。

3.5.2 整合营销理念

美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论(IMC)，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是：“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，河南旅游企业进行整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。从而使旅游消费者建立对河南旅游相对稳定、统一的印象，塑造一个整体的品牌形象，最终来建立河南旅游品牌的影响力和提高旅游消费者对河南旅游品牌的忠诚度。

3.6 要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标

旅游营销的成功与否直接影响到旅游业整体形象的建立。整体形象是游客对一个区域的总体评价的综合印象，在游客旅游目的地的选择中至关重要。在当今旅游市场激烈的竞争中，形象塑造己成为旅游地占领市场制高点的关键。河南旅游营销应以河南旅游整体形象为主导，突出旅游目的地形象塑造，把形象塑造和市场推广作为新世纪河南旅游发展的主要措施。为了有效地开展河南旅游形象的市场促销活动，需要从以下几个方面开展工作。

(1)借助媒体关注的焦点，或者国家政策的重点，宣传河南旅游业，建设精品旅游区。努力打造中原旅游形象，把中原文化与中原形象紧密结合起来。

(2)根据不同客源地的市场消费取向，采取不同的侧重点宣传推广单个旅游产品，以单体形象充实提升整体形象。有计划的组织赴国外、省外的大型联合促销活动，突出整体优势和旅游形象：有针对性地参加国外、国内及区域性的旅游展销会、博览会，整体展示河南旅游形象。

(3)采取多种形式宣传河南旅游整体形象。制作多品种、多语种的旅游声像制品，以不同的媒介传递各种形象信息；利用旅游专列、旅游大篷车巡回散发旅游宣传品，进行演出和展览完善已有的河南旅游网站，充分利用网络来宣传旅游整体形象，不断更新、充实，扩大覆盖面。

(4)聘请文艺界著名人士担任河南旅游地形象大使，借助他们的整体形象，来宣传河南旅游，并把此当作一项系统工程来抓，使全省旅游行业齐心协力，举全省之力，把主题形象传播、产品形象传播、企业形象传播有机地结合起来，把政府主导、部门联动、企业运作有机地结合起来，各负其责、各司其职，实施相应的配套措施。

4 结语

通过对河南省旅游市场营销的一些探讨，我们及时清楚的认识到了河南省旅游市场营销中存在的一些问题，相伴而生的是更多对河南省旅游市场营销的关注和思考。

在旅游产业发展的大浪潮里，河南省旅游以其强劲的发展态势为背景，以河南省地处中原、中国之中的区位交通优势和河南“旅游立省”的政策环境为契机，以河南省丰富的人文、自然旅游资源为依托，必将迎来旅游市场营销的高速发展。河南的各家旅行社、旅游饭店、旅游景点也将随着旅游市场营销的进一步发展而实现新的跨越。同时，伴随着旅游市场营销的快速发展，各种旅游营销措施和新的营销方案也必将如雨后春笋般蓬勃发展。

期待河南省旅游市场营销发展得更快、更好、更能适应河南旅游业发展的需求。

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