电商企业网络营销道德建设的策略研究

2015-03-15

中国商论 2015年35期

电商企业网络营销道德建设的策略研究

南京师范大学商学院张伟

随着互联网技术的快速发展，网络营销在给中国企业带来巨大商机的同时，也产生了许多网络营销道德问题。本文试着通过研究分析企业网络营销道德问题产生的现状、成因和表现，结合营销理论有针对性的提出相应的解决策略。面对层出不穷的网络营销道德问题，企业要做到责任营销。在产品方面，企业应当加强产品质量管理；在价格方面，做到“诚信定价”和“责任定价”；在渠道方面，应当加强渠道成员管理，实现共赢；在促销方面，最重要的是广告宣传要真实、合法同时又要体现产品的特性。

网络营销网络营销道德营销组合营销策略

1 引言

20世纪90年代初，随着信息时代的到来，互联网(Internet)的快速发展促使网络技术应用的指数急速增长，全球范围内掀起应用互联网热。由此，传统的营销模式受到巨大冲击，衍生出一种新的营销模式——网络营销。根据咨询调查公司艾瑞市场咨询[1]的调查和预测，近几年我国企业网络营销发展迅猛。2010年中国网络购物用户规模总量近1.5亿人，2011年中国网络购物用户规模达1.87亿人，未来5年内的中国网络购物用户规模总量继续保持增长的态势。然而，互联网是虚拟的，它具有广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性等特点，使企业在进行网络营销过程中的一些营销(隐匿)行为突破了传统道德的规范，出现了道德失范的问题(如网络虚假广告、网络隐私侵犯、网络用户信息泄露、网络病毒、网络垃圾、病毒邮件、网络欺诈、网络色情、网络黑客等)。

2 网络营销道德

2.1 营销道德的内涵

根据美国市场营销学会(AMA)的定义，营销道德主要有两层含义：一是基于“什么是对的”和“什么是错的”以及发源于宗教遗产、社会自由、政治自由和经济自由的营销决策制定标准；二是指使用一些道德规范、价值观和标准(这些标准常常基于行业的或协会的道德规范)来决定营销行为是对的或者是错的，是有益的还是有害的。

马薇薇和夏春晓认为企业的市场营销道德就是指在整个市场营销活动中调整企业与每一个利益相关者之间关系的行为规范的总和，是判断企业的营销活动是否符合社会公众的利益，能否给社会公众带来最大幸福的道德标准。其中包括：对顾客的道德责任，对员工的道德责任，对社会的道德责任。

2.2 网络营销道德的内涵

网络营销道德又称网络营销伦理，是营销道德在网络市场的具体要求。不同的学者对网络营销伦理下过不同的定义。刘云章等学者在《网络伦理学》一书中认为：网络营销伦理学是研究网络社会中存在的各种道德关系的科学。还有人认为：网络营销道德是建立在传统营销理论基础之上的，利用网络和相关电子技术来完成市场营销目标的道德准则。

唐平和马智萍认为网络营销道德与营销道德一样，贯穿于企业开展网络营销的整个过程，包括信息发布、信息收集、客户服务以及各种网上交易活动。、

3 网络营销道德失范成因与表现

经济利润的驱动和外在社会约束机制的不健全是网络营销道德失范的关键原因，其具体通过营销4P组合形式体现出来。

3.1 产品伦理失范

产品品质是企业进入市场的伦理底线，是立足社会的前提。消费者在网络营销活动的实际购买过程中，产品的信息主要来源于网络广告，却没有实际接触过产品，从而消费者对产品的认知常常处于一个模糊或者感性化层面。这给网络营销过程中的不法商家提供了有利可图的机会，如：故意夸大产品的性能，导致企业网络营销道德问题的产生。具体表现有：生产伪劣产品，重视外包装而忽视内质量，重视产品的外包装而忽视由此导致的环境污染问题等。

3.2 价格伦理失范

价格体现价值永远是定价伦理的第一原则。在实际的网络营销定价策略中，价格竞争在网络营销过程中起着非常重要的作用，这种价格竞争往往会受到利益的驱动而采取不正当的定价方式。在我们日常的网络购物过程中，当我们选定某一产品时，我们会发现不同的网站购物平台或者同一个购物平台的不同的商家提供的价格是不同的。由此可见，价格的定价形式多种多样，不同的定价形式可能会产生不同的定价道德问题。如：歧视性定价。一些网店卖家利用自己的资源的独占性，对不同的买主采取不同的价格，以获得最多的消费者剩余。此外，还有串谋定价(价格协定、价格同盟)、掠夺性定价、价格欺诈、暴利定价等不正当定价形式。

3.3 分销(渠道)伦理失范

企业在网络营销过程中也会出现渠道建设的道德问题。在分销策略上的伦理失范主要涉及两个方面：一是生产商与中间商之间的伦理问题；二是经销商与消费者之间的伦理问题[18]。当网络中间商与实际生产商达成代理或经销协议时，中间商的发展就受到生产商的限制。在实际产品在网络代销或经销顺畅后，有些生产厂商会因为中间商的持续高额获利而妒忌，会要求中间商提高购入产品的成本或者降低代销产品的提成，最常见的是“返利”问题，否则就供货不及时甚至断货，从而影响中间商的持续收益和信誉。此外经销商与消费者之间也会产生营销道德问题。例如，企业在网络营销过程中作出空头承诺、误导信息、以次充好、商品掉包、串货、“价格同盟”以及生产商与经销商相互推诿售后服务责任等现象，严重损害着消费者的权益和影响消费者对商家的信任，最终影响网络市场经济的发展。

3.4 促销伦理失范

在市场营销活动过程中，企业的促销活动主要从人员推销、广告、公共关系和销售促进(营业推广)这四个方面进行。而在网络营销活动中，促销伦理失范主要体现广告宣传和公共关系上。在网店广告宣传中，最常见的广告道德失范问题就是虚假、不健康甚至违法的广告日益增多，具体有以下四种常见形式：一是网站发布虚假广告，欺骗消费者；二是有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容不健康，存在着严重的问题；三是有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告信息；四是企业利用网络强迫性广告进行不正当竞争行为[19]，公共关系是指一个组织为了自身的生存与发展，运用传播沟通的手段对内部及外部公众进行关系协调及舆论引导的管理活动。一些网络营销企业为了获得更多的顾客信息，经常通过不正当公关活动来获得，如商业贿赂、黑色交易等形式。

4 网络营销道德建设策略

合乎道德的网络营销是未来发展的一个新趋势。加强企业网络营销道德建设是顺应时代发展的要求，是企业取得网络营销长远目标的必经之路，也是实现社会主义和谐经济的本质要求。为此，企业必须树立道德营销理念，有针对性地提出营销失范的解决策略。本文试着从4P营销策略分析营销道德失范的具体解决策略。

4.1 货真价实的产品与服务

产品是企业盈利之源。首先，企业应当加强产品的质量管理，从产品原料的采购、生产、网上信息发布到产品实际交易等过程应当全程控制，做到产品质量与产品说明一致。其次，产品的宣传(包括包装)应当做到信息真实、不侵权、不夸大。在网络营销过程中的虚拟产品，应当以消费者的功能性需求为最低标准进行服务。

4.2 “诚信定价”与“责任定价”

不同的定价方式，不同程度地剥夺了消费者剩余。企业在网上营销活动过程中应当根据产品/服务所处的生命周期制定不同的定价模式。在实际操作中做到有德、有利、有法和有度的统一。总的来说，应当做到“责任定价”和“诚信定价”。具体的定价方式还必须结合企业产品的特性和市场竞争状况进行选择。常见的定价方式主要有三种类型，具体包括成本导向定价法、竞争导向定价法和消费者导向定价法。

4.3 加强渠道成员管理，建立共赢合约机制

根据在网络营销活动中出现的渠道道德问题，可以从以下两个方面来进行分析。首先，应当加强渠道成员的管理，设立相应的约束机制，避免因利益分歧而产生的渠道冲突；其次，在网络营销活动过程中，应当根据产品的特性和市场营销目标选择不同的渠道模式，切不可盲目扩大。因为一旦在渠道投资过大，收益颇少的情况下，企业为了保持企业的正常远转，会采取一些“特殊手段”，这些手段会因为利益的驱动而不顾营销道德问题的产生。因此企业在网络营销过程中，渠道策略的选择应当谨慎、有针对性。

4.4 “责任广告”和“阳光公关”

在网络营销过程中，促销策略的成功运用会达到事半功倍的效果。广告宣传是网络营销道德问题产生主要方面之一，最常见的是虚假广告、欺诈广告、恶俗广告和强制性广告。面对这些问题，政府应当加强监管，完善立法；广告宣传人员应当加强自律，提高职业道德；消费者自身应当提高自身素养，坚决抵制。同时，公共关系伦理问题也是应当值得重视的。在这个关系营销的时代里，加强公共关系管理显得尤为必要。面对网络营销过程中公共关系道德失范的问题，公关人员应当强化公共关系道德意识，注重长期利益与短期利益的有机统一，杜绝黑色交易，坚持求真务实、互利互惠、公众利益第一等原则。通过阳光透明的公关，优化社会环境，从而建立起良好的企业形象。

5 结语

网络营销道德问题不仅仅是一个企业责任问题，更是一个社会问题。本文在前人研究理论的基础上，通过理论研究分析企业网络营销道德问题的现状、成因和表现，结合营销理论有针对性的提出相应的解决策略。本文试着从营销组合策略的角度分析营销道德问题的具体表现和解决措施。在产品方面，企业应当加强产品质量管理,实行全面质量管理制度；在价格方面，做到“诚信定价”和“责任定价”；在渠道方面，应当加强渠道成员管理，实现共赢；在促销方面，最重要的是广告宣传要真实、合法同时又要体现产品的特性。

本文研究的角度主要是从营销组合策略角度进行分析的，主要是定性分析。未来的网络营销道德问题研究可以考虑从定量和定性相结合的角度来展开分析，这也是本文研究的不足之处。此外，关于网络营销道德问题也可以结合6M营销伦理组合理论分析网络营销道德问题的对策。

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