医院多层次宣传平台对患者就诊的影响

贺 鹏

(北京医院 北京 100730)



医院多层次宣传平台对患者就诊的影响

贺 鹏

(北京医院 北京 100730)

以北京医院为例，基于患者需求，从患者性别、年龄、文化程度与多层次宣传平台的关系3个维度，介绍2014年多层次宣传平台对就诊量的影响，指出有目的、有计划的宣传对医院品牌影响力具有重要意义。

医院宣传平台；患者数量；影响

1 引言

在当今信息化社会，宣传工作在树立医院形象、打造医院品牌、方便患者就医、提高医院竞争力、促进医院发展中起到越来越重要的作用。随着竞争日趋激烈的医疗服务市场以及广大患者日益增长的多层次、多样化的医疗服务需求，医院对外宣传在借助大众媒介舆论基础上，必须突破传统单一化、扁平化的状态，从多领域、多角度、多层面构建立体化媒介舆论框架[2]。媒体的多元化，一方面为医院宣传工作提供了更广阔的平台，另一方面也为患者了解医院、了解医生、收集各方面的医疗信息提供了更多的选择途径[1]。

本文以北京医院为例，从患者需求角度出发，通过对3个维度的调研、统计，把各宣传平台与患者数量量化有机结合起来，为医院管理者和各临床科室提供参考，从而根据不同疾病人群采取适当的宣传方式，以传媒经济学视角去实现最小投入、最大收益的直接社会效益和间接经济效益。

2 研究方法

2.1 定性分析法

运用归纳和演绎、分析与综合以及抽象与概括等方法，通过对医院门诊患者、住院患者知晓度相关资料的收集、整理、总结，开展患者对医院知晓度的实证研究，准确客观地对医院多层次宣传平台对患者数量的影响进行研究和验证。

2.2 定量分析法

采用调查问卷的方式，对实证研究所得出的结果进行充分分析，在此基础上得出结论。

2.3 经验总结法

针对医院多层次宣传平台影响就诊量调查研究的具体情况，进行访谈并归纳、分析，使这些信息变成系统、理论的研究成果。

3 结果与分析

3.1 统计结果

2014年在医院门诊、病房共发放调查问卷1 000份，回收有效问卷984份。统计数据显示：在来院患者居住地项下，东城区占29.8%，朝阳区占33.5%，本市其他地区占30.4%，外埠占6.3%，这说明北京医院病源以本市为主，且大多集中在医院周边地区(东城区、朝阳区)；在来院患者结算方式项下，医保患者占75.1%，公费医疗患者占17.5%，自费患者占7.4%，这说明北京医院患者构成以医保、公疗为主，体现了医院的公益性质。对研究所获取数据进行了3个维度的研究，即患者性别与多层次宣传平台的关系、患者年龄与多层次宣传平台的关系、患者文化程度与多层次宣传平台的关系，见表1-表3。

表1 患者性别与多层次宣传平台的关系

表2 患者年龄与多层次宣传平台的关系

表3 患者文化程度与多层次宣传平台的关系

续表3大中专电视、亲朋介绍、报纸、网站、广播、杂志、微博41 0电视、网站、报纸、广播、杂志、微博37 4专家介绍、新技术新疗法、健康讲座、便民服务、医院介绍本科及以上电视、亲朋介绍、网站、报纸、杂志、广播、微博23 7网站、电视、报纸、杂志、广播、微博30 6专家介绍、新技术新疗法、便民服务、健康讲座、医院介绍

3.2 结果分析

3.2.1 患者性别与多层次宣传平台分析 “平时通过何种途径获知医疗信息”项下，提示性别在获知医疗信息途径上基本一致；在“社会媒体的宣传报道，是决定您来我院就诊的重要因素吗”项下，提示女性来医院就诊受媒体导向的程度高于男性；在“您是通过何种途径知道我院专家”项下，提示性别在通过何种途径知道医院专家途径上基本一致；在“来我院就诊时，您会优先选择媒体曾经报道过的专家看病吗”项下，提示女性受媒体导向选择专家的程度高于男性；在“您希望我院宣传部门为您提供何种信息”项下，不论男女对专家介绍的信息需求量都很大，但男性更注重于新技术新疗法、便民服务等实际医疗体验，女性更注重于健康讲座、新技术新疗法等健康宣教的服务。

3.2.2 患者年龄与多层次宣传平台分析 “平时通过何种途径获知医疗信息”项下，提示3个年龄段在获知医疗信息途径上以电视和亲朋介绍为主，35岁以下以网站作为强有力的途径，而中老年人则以报纸作为有效途径；在“社会媒体的宣传报道，是决定您来我院就诊的重要因素吗”项下，提示中老年患者来医院就诊受媒体导向的程度高于青年患者；在“您是通过何种途径知道医院专家”项下，提示电视、网站和报纸是知晓专家的有效途径，但青年患者更注重网站查询，中老年患者更重视电视途径，让人意想不到的是中老年患者对网站的使用居然超过了报纸，提示在新媒体时代中老年患者也在与时俱进；在“来我院就诊时，您会优先选择媒体曾经报道过的专家看病吗”项下，提示中老年患者受媒体导向选择专家的程度高于青年患者；在“您希望我院宣传部门为您提供何种信息”项下，提示不论何年龄段，对专家介绍、新技术新疗法的信息需求量都很大，但中青年患者更注重于便民服务等实际医疗体验，老年患者更注重于健康讲座等健康宣教的服务。需要说明的是由于青年患者身体尚健，因此对医疗相关信息的关注程度不如中老年患者也在情理之中。

3.2.3 患者文化程度与多层次宣传平台分析 “平时通过何种途径获知医疗信息”项下，提示3个文化层次在获知医疗信息途径上以电视和亲朋介绍为主，但高中及以下和大中专患者以报纸作为有力补充，本科及以上的患者则以网站作为有效途径；在“社会媒体的宣传报道，是决定您来我院就诊的重要因素吗”项下，提示大中专患者来医院就诊受媒体导向的程度高于高中及以下患者，但本科及以上患者，受媒体导向影响反呈下降趋势；在“您是通过何种途径知道我院专家的”项下，提示电视、网站和报纸是知晓医院专家的有效途径，但文化程度越高，使用新媒体的患者就越多；在“来我院就诊时，您会优先选择媒体曾经报道过的专家看病吗”项下，提示大中专患者受媒体导向选择专家的程度高于高中及以下和本科及以上患者；在“您希望我院宣传部门为您提供何种信息”项下，提示不论何种文化程度，对专家介绍的信息需求量都很大，但高中及以下患者更注重于健康讲座等健康宣教的服务，大中专和本科及以上患者更注重于新技术新疗法等医疗技术水平。

4 结论

综上所述，可以得出如下观点：(1)医院在宣传平台维护和建设中，不可低估患者的“口碑效应”。患者在接受医生、护士服务的过程中对其精湛医术、温馨服务、高尚医德有了切身的感受，经历着不愿去医院看病——去医院被动接受治疗——主动“享受”治疗的转变，真切体会到医护人员全心全意的诊疗服务。依据传播学规律，患者作为受众，将会进一步向他人宣传这种感受，这是品牌营销中马太效应的集中体现，是当前致力于构建和谐医患关系背景下对医院最直接、最有效的宣传方式，将服务理念内化为自觉意识，让患者成为义务宣传员，效果远胜过硬性广告，将给医院带来最突出的宣传效果[3]。(2)电视、网站、报纸是决定患者来院就医和选择专家的主要平台，做好在这3大平台上的宣传工作显得尤为重要。(3)医院既是以劳务方式向社会提供医疗服务的服务者,又是在服务过程中获取经济利益的经营者,患者的多少直接决定着医院的经济效益,医院有了充足的患者,才能为向前发展提供足够的资金支持。但是公众拥有自由选择到哪家医院就医的权利,对医院来说谁的实力强、形象好、知名度高,就可以得到患者的认可,在竞争中取得胜利[4]。(4)患者对于医院的软硬件最为重视，这也是行业内核心竞争力之所在。(5)要善于找出不同患者群获知、认可的宣传平台，才能取得宣传效果最大化。这种针对特定患者群采取的特定宣传方式，对于患者了解相关医学常识和该领域专家都会形成有效信息流，最终起到增加来院就诊患者数量的积极作用。

5 结语

医院宣传的目的是展示整体形象，构筑核心竞争力、营造和谐的医患关系、参与医疗市场的竞争。为了保证宣传的质量和效果，医院应采取多平台形式探索和拓宽对外宣传的途径，只有把管理理念、专科特色、服务措施、专家名医等信息不断向外界推广，包装自我，培育医院的品牌，社会才能了解和理解医院，医院才能健康和谐发展。

1 刘龑，岳宇红. 新媒体在医院宣传中的应用[J].中国卫生产业, 2014,(31): 66-67.

2 李奇.新医改下医院立体化宣传的实践与思考[J].办公室业务，2014,(19):222-223.

3 王晨光.创新医院宣传方式 促进医院稳步发展[J].交通医学,2014，28(5)：573-574.

4 丁广岩,裴振环,张华.浅谈新时期医院如何做好对外宣传工作[J].现代医院管理 ，2007，(1)：12-14.

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《医学信息学杂志》编辑部

Influence of the Hospital Multi-level Publicity Platform to Patients Visiting Hospital

HEPeng,

BeijingHospital,Beijing100730,China

The paper conducts a case study in Beijing Hospital, introduces the influence of the multi-level publicity platform on hospital visits in 2014 from perspectives of the relationship between patients' gender, age, level of education and the multi-level publicity platform on the basis of needs from patients. It is noted that purposeful and planned publicity is of great significance to the brand influence of hospital.

Hospital publicity platform; The number of patients; Influence

2015-01-28

贺鹏，主管药师，主任，发表论文5篇。

R-058

A 〔DOI〕10.3969/j.issn.1673-6036.2015.07.014