消费者对网络零售商的伦理感知及其影响研究

唐建生 孙芳璐

（天津大学，天津 300072）

一、引言

网络的广泛使用和便捷性使电子商务得以迅速发展，网络逐渐成为购物主渠道之一。网络环境下，消费者不能通过与卖家当面接触对商品作出判断和购买决策。网络的虚拟性和不确定性使得诸如广告误导、信息滥用、交易不安全、劣质商品等问题日益突出，网络零售商的伦理水平并未随着信息技术的发展而同等进步，零售商伦理问题已成为消费者对网站不满意和制约购买决策的重要因素。但网络环境下针对零售商伦理问题的研究仍处于起步阶段[1]，有关网络伦理问题及其影响的研究相对匮乏。相对线下渠道而言，网络购物渠道的不确定性使得感知风险成为电子商务中的一个重要问题。尽管在传统线下营销领域，感知风险、信任和购买意愿等的关系研究被多次提及，但鲜有文献考查消费者的伦理感知与信任、感知风险以及购买意愿之间的关系，线上背景下相关领域的研究更亟需完善。随着网络零售商伦理问题日益受到关注，本研究针对B2C网络零售商，探索消费者对伦理问题的感知及其对消费行为的影响，通过实证研究证实消费者感知的B2C网络零售商伦理水平与网站信任、消费者购物感知风险以及购买意愿之间的关系。

二、文献回顾

（一）网络伦理

在网络环境下，消费者对网络零售商的伦理感 知（Consumer’s Perception of Online Retailer’s Ethics，简称CPEOR）被定义为“网络零售商以公平、诚实、有保障、可靠的方式与消费者交往以维护消费者利益的过程中，消费者所感知到的责任感和诚信等特质”。Roman针对B2C网站开发了一个可靠的量表测量消费者对在线零售商的伦理感知，量表包含安全、隐私、无欺诈及可靠性等四个维度，并被广泛应用于网络伦理相关研究[1]。随后，Roman和Cuestas初步分析消费者对在线零售商的伦理感知、消费者网络专业知识和口碑的关系，表明网络专业知识丰富会减少对网络伦理问题的担忧，对电商伦理的良好评价会提升消费者口碑[2]。Yam和Dale等人在Roman研究基础上进一步分析消费者对网络零售商的伦理感知对网站满意度和忠诚度的影响，发现无欺诈、可靠性、安全是影响网站满意度的重要因素，且隐私保护与忠诚度直接相关，但可靠性和无欺诈对忠诚度却没有显著的直接影响[3]。在后续研究中，Yam等人探索商家伦理行为对于消费者对网站态度和信任的影响，并发现消费者对B2C网站良好的伦理感知会积极影响其对网站的态度，增强信任感[4]。Zhang也发现网络零售商的可靠性和良好的声望会增强消费者对网站的满意和信任，相反，消费者感知到网络零售商的恶意行为会对满意和信任等产生消极影响[5]。Chang在研究消费者信任和不信任影响因素时，发现网络零售商的积极行为会使消费者建立网站信任，而负面行为会导致消费者不信任的出现[6]。Azam等在计划行为理论领域探索消费者对网络零售商伦理感知的作用，研究态度、主观规范、感知行为控制和CPEOR与购买意愿的关系[7]。目前国内鲜有从消费者角度考查电子商务卖家伦理问题的实证研究，多数研究停留在从企业角度考查电子商务中存在的伦理问题和解决对策，以及传统领域企业善意行为的消费者响应。本文在对国外文献进行回顾和分析的基础上，运用Roman构建的CPEOR量表，测量中国消费者对B2C网络零售商的伦理评价，以及对网站信任、感知风险和购买意愿的影响，弥补在线零售商伦理和消费者行为研究的不足。

（二）网站信任

McKnight提出组织中信任的两分建构：信任的购买意向和信念。信任的信念产生信任的购买意向，信任的购买意向产生信任的行为，建立电子商务中信任-购买意向模型[8]。近年来，对信任前因和信任行为的相关研究不断丰富。Bart指出信任的决定因素因网站类型而异，对风险高、参与程度高的网站而言，隐私保护和可靠性是信任最有影响力的决定因素，且信任对网站类型和消费者行为意图具有调节作用[9]。Schlosser等人研究网站投入和安全及隐私声明对信任信念和网购意愿的影响，并指出安全及隐私声明会引起消费者对网站正直和仁慈的信任信念，而能力信念对购买意愿有显著影响[10]。Mukherjee发现隐私保护、安全性和共同价值观对信任有积极影响且信任会引起对网站的忠诚，继而影响消费者行为意图[11]。Yang的研究认为隐私保护和安全性是网站信任的决定因素，且信任是最常被提及影响消费者网购意愿的因素[12]，消费者对网店的信任显著影响购买意愿，且它们的关系还受到制度机制感知有效性的调节[13]。国内学者于建红和鲁耀斌提出一个B2C电子商务信任评价体系，体系包含信任前因、网站信任、信任结果三个方面，信任结果即消费者购买意向。这个模型提供了中国B2C商务信任实证研究的具体应用模型[14]。B2C环境下信任研究已取得一定成果，但相关研究更多的是定性研究，实证研究相对匮乏，尤其是国内对电子商务信任的实证研究很不成熟且没有企业伦理水平和信任关系的实证研究。基于以上研究成果和现状，本研究从消费者对B2C企业伦理感知出发，探索信任在伦理和感知风险以及购买意愿关系中的作用，以丰富相关领域研究成果。

（三）感知风险

网络环境下感知风险研究起步较早，主要围绕感知风险的定义、维度、影响因素与信任等的关系展开研究。在感知风险影响因素方面，Eggert分析消费者对网上购物的安全、隐私等担忧以及产品不确定性对感知风险各维度的影响，并认为网购担忧要比产品不确定性更能引起对风险的感知[15]。Moisescu通过实证研究证实品牌意识、品牌知识和产品定价对感知风险各维度均有显著作用[16]。Sinha和Singh最新研究表明，网购产品特性对感知产品风险和传送风险具有不同影响[17]。中国学者井淼等人的研究显示，影响网上购物消费者感知风险的因素包括网站、产品以及消费者[18]，并在后续研究中深入分析性别、网络使用经历、产品知识、卷入程度以及网上消费者类型、网站有用性、易用性和安全性对感知风险不同维度的影响[19]。关于影响感知风险因素的研究不断丰富和深化，但尚无研究从消费者角度考查网络零售商伦理水平对感知风险的影响，因此这将是本文要解决的问题之一。在信任与感知风险的关系方面，历来学者有不同认识。Kim的研究以网络银行为研究对象，探究消费者信任和感知风险对网络银行采用行为的影响（这里的“行为”确指消费者对网络银行的使用与否），研究发现信任程度越高或感知风险越低，消费者越愿意使用网络银行，但并未发现信任和感知风险两者之间的因果联系[20]。王全胜等从理论上提出消费者交易过程是一个动态过程，信任与风险的关系应是变化的，随着消费者与该网站成功交易的次数越多，对网站的熟悉程度越深，使得消费者所发现的信息不对称情况逐步降低，不断调整信任构件，使环境信任与交易风险稳定在一定水平上[21]。Safari和Thilenius认为消费者在国外网站购物会面临更大不确定性和风险，且信任在降低风险感知上的作用更加明显[22]。本文就信任与感知风险的关系进行探索，认为信任可以降低消费者的风险感知。

三、模型及假设提出

零售商的伦理水平是消费者对网站信任的重要影响因素，当消费者面临道德的交易环境时，会认为网站是值得信任的[12]。消费者在完成网上交易的过程中往往会被要求提供个人信息，其了解产品的主要途径是网站展示和商家口头描述，当消费者认为商家伦理水准较高时，会更加觉得卖方行为总是善意和为消费者负责的。B2C网站的安全政策、保护隐私、订单的可靠履行、系统保障、感知商家形象和声望等都对网站信任有显著影响。因此，消费者在建立网站信任之前会对零售商的伦理水平进行评价，提出假设H1：

H1：消费者对B2C网络零售商的伦理感知对网站信任具有正向的显著影响。

网络零售商的伦理水平对消费者行为意图具有重要影响，消费者对网站的隐私保护、安全性、可靠性等的感知会显著影响对网站的满意度和忠诚度。具有高水平伦理意识和伦理责任的消费者会更倾向于购买那些行为合乎伦理规范的企业的产品。Lee和Tan认为消费者非常重视网络零售商的声誉，相对来讲，消费者更喜欢在有良好声誉的网店购买产品，即使这些网店的产品知名度不高[23]。因此提出假设H2：

H2：消费者对B2C网络零售商的伦理感知对网购意愿具有正向的显著影响。

信任是影响消费行为的重要因素，缺少信任是消费者拒绝网络交易的主要原因之一。信任引起消费者对网站的积极态度，促进其交易倾向，减少消费者感知网络零售商行为的不确定性。相关研究表明，消费者对网络零售商的信任与对品牌的信任相互影响，且共同影响网站购买意愿[24]。Bianchi和Andrew在智利的研究表明，消费者对网络零售商的信任积极影响在线购物态度，进而引起消费者在线购物意图[25]。因此提出假设H3：

H3：消费者对网站的信任会积极影响网购意愿。

网络零售商的行为是消费者在线购物感知风险的重要来源之一，从消费者角度的研究指出网络零售商要重视消费者隐私安全和产品信息描述等，当网站能够提供可靠的产品、有效保护消费者个人信息和财产安全、有良好的隐私政策和监管措施、严格履行承诺时，消费者对网络零售商良好的伦理感知会降低相关风险担忧[26]。由此提出假设H4：

H4：消费者对B2C网络零售商的伦理感知对网购过程的感知风险具有负向显著影响。

消费者试图用心理捷径减少电子交易市场上的不确定性和复杂性，一个有效的心理捷径就是信任。它是消费者面对不确定情景时减少行为复杂性的机制，建立信任的消费者认为卖方会按照期许行事，当卖方被信任为是有能力、诚实和仁慈时，消费者会降低与其交易时的风险意识[27]。因此提出假设H5：

H5：消费者对网站的信任会降低网购过程的感知风险。

根据以上假设提出本研究模型如图1所示。

图1 研究模型

四、研究方法

（一）问卷设计及调查

问卷设计以上述模型为基础。通过问卷调查，进一步对各变量进行定量分析，验证本研究的结构模型。

调查方式为随机发放网络和纸质问卷。网络版问卷在某问卷调查网站向网民发放，纸质问卷在某高校以大学生为对象发放。对于以学生样本做网购调查的科学性，不少学者作出合理解释[3-4,12]，认为网购消费群体趋于年轻且教育程度水平总体高于传统线下消费者，因此学生样本是具有代表性的网购群体，很多线上研究均以大学生为样本展开调查。被试根据最近一次在B2C网站的购物经历和真实感受回答相关问题。为确保结果的可靠性，问卷包含一项筛选问题，即是否在最近两个月内有过网购经历，近两月没有购买经历的被试问卷被剔除。结果显示，绝大多数调查对象在近两个月有过网购经历。一共发放问卷170份，剔除不合格数据后回收有效问卷142份，有效回收率为83.5%。对调查对象进行人口特征分析，年龄在18至30岁的被试占77.5%，女性占56.3%，男性占43.7%。可见，年轻被试占比大，男女样本分布均匀，与中国网络购物用户行为研究报告统计的网民特征基本一致。

（二）变量的测量

本文测量题项均来自于前人实证研究验证过的量表，并根据具体研究背景进行适当调整以适合本研究。所有题项均采用Likert 7点式量表，表1展示测量题项及来源。

表1 变量测量

（三）数据信度与效度分析

首先对量表进行信度分析，通过计算可靠性系数Cronbac’sα值来检验。由表1可知，各变量的测量量表α系数均在0.7以上，且总量表的信度系数为0.921，因此该量表具有良好的内部一致性和稳定性。

用AMOS 17.0对数据进行分析，模型拟合指数如下：卡方自由度比值=119.597/81=1.5，小于3表示拟合度极佳；RMSEA=0.058，小于0.08表示可接受的拟合指数；NFI=0.903，GFI=0.906，IFI=0.967，CFI=0.966，TLI=0.956，各项拟合指标均高于0.9；PNFI=0.697，PCFI=0.745，均大于推荐值0.5。可以看出模型有较好拟合度，测量具有较好的结构效度。

（四）结构方程模型分析及假设检验

用AMOS 17.0对模型进行分析，从而检测变量间的关系以及验证假设的成立与否。图2是本研究结构方程模型通径图。

模型中路径回归系数及检验指数如表2所示，第一列是路径，第二列是路径的标准化估计系数，第三列是参数的标准误差，第四列是临界值C.R.，第五列是显著性检验值。可以看出，消费者对网络零售商的伦理感知对信任具有正向的显著影响，表示影响程度的路径系数为0.848，且C.R.值大于1.96的参考值，P值小于0.001，表明通过显著性检验，即假设H1成立。消费者对B2C网站的伦理感知与购买意愿之间的路径系数为0.560，且C.R.值大于1.96，P值为0.004小于0.01，在0.01水平下具有统计显著性，假设H2成立。消费者对B2C网站的信任会正向影响网站购买意愿，路径系数为0.481，P值为0.009在0.01水平下具有统计显著性，即假设H3成立。消费者对网络零售商的伦理感知与感知风险之间具有负的路径系数-0.598，且C.R.绝对值大于1.96，P值小于0.01，因此伦理感知对感知风险具有负向的显著影响，即假设H4成立。网站信任与感知风险的路径系数为-0.432，且C.R.绝对值大于1.96，P值为0.011小于0.05，在0.05水平下具有统计显著性，因此假设H5成立。

图2 路径系数

由以上模型可以看出，网站信任在消费者伦理感知与感知风险以及购买意愿的关系具有重要的中介作用。表3显示了伦理感知对购买意愿和感知风险的影响效果，消费者对B2C网络零售商的伦理感知对购买意愿具有直接影响，也可以通过对网站的信任间接影响购买意愿。同样，伦理感知通过信任对感知的风险产生间接影响。

***P＜0.001，**P＜0.01，*P＜0.05

表3 伦理感知对购买意愿和感知风险影响效果

五、结论与展望

（一）结论

现有伦理领域研究多集中在对企业伦理的理论阐述和企业的社会责任及其影响，有关企业伦理的实证研究相对匮乏，企业伦理与消费者行为的交叉研究仍需完善，尤其在网络环境下相关实证研究还很少[30]。本文在B2C环境下的实证研究弥补了网络伦理领域的研究不足，运用Roman开发的网络零售商伦理量表从多个角度测量消费者对B2C网站的伦理评价，用结构方程对构建的CPEOR及其影响模型进行分析，建立伦理感知与消费行为之间的联系。在营销领域，信任、感知风险和购买意愿的关系研究很多，但鲜有CPEOR与这些变量关系的探索，本研究认为CPEOR是影响网站信任和感知风险的重要因素，且在新的情境下验证了信任和感知风险的关系，弥补了信任和感知风险研究的不足。

消费者对B2C网络零售商的伦理感知与购买意愿之间有显著的正向关系，网络零售商的伦理水平是消费者作出购买选择之前的重要考虑因素。当消费者认为网站能够有效保护顾客隐私、提供可靠产品和安全的交易环境时，即网站伦理水平较高时，消费者更倾向于在此网站购物。B2C网站的合伦理行为可使消费者建立起对网站的信任，建立信任的消费者更愿意在该网站购买产品，因此消费者的高水平伦理感知不仅直接影响购买意愿，而且还可通过网站信任的中介作用间接影响网购意愿。所以网络零售商应该重视自身行为，避免不道德行为的出现，通过履行伦理责任，增强消费者信任和购买意愿。

消费者在网站购物过程中面临各种各样的风险，提供个人信息时面临隐私泄露风险，选择产品时面临产品差错风险，进行支付时面临交易安全风险等。本文发现B2C网络零售商的伦理行为是降低消费者感知风险的重要因素，消费者良好的伦理感知会直接降低购物过程的感知风险，且高伦理水平的网站也会使消费者通过建立信任进而降低网购过程的感知风险。

（二）管理启示

来自消费者的伦理需求作为一种重要的市场力量，直接对B2C企业的经营与决策产生影响，本研究对B2C企业具有重要启示。研究表明，在评估购买选择时，消费者超越产品本身特性而考查企业的态度和行为，网络零售商的伦理行为被视为网络购物最大挑战之一，商家了解消费者如何感受和评价其伦理水平，并不断提升顾客期望。

在当今信息安全问题日益突出的环境下，当商家利用网络消费者个人信息获取利益从而使消费者信息安全受到威胁时，消费者会认为这是商家的伦理污点。为避免这一负面影响的出现，B2C零售商应做到对消费者隐私的充分保护，并在网站页面提供言简意赅的隐私声明和信息披露，清楚解释消费者信息如何使用。而在这一点上，中国B2C企业还有待改进。B2C网站均十分重视消费者信任并采取各种措施增强网站信任，本研究结论表明企业在增加网站投入、提高网站实用性和易用性的同时，不能忽略自身行为产生的伦理影响。消费者对网络零售商良好的伦理感知可直接建立对网站的信任，并对购买意愿产生直接和间接影响，因此，B2C企业要向消费者传达积极的伦理信息，网站要提供安全的支付方式，确保产品订单及时无误地送达，避免对产品性能的夸张描述以及虚假宣传，产品定价不合理等行为的发生，促进消费者对商家积极的伦理评价，进而引起良好的消费者响应。本研究的问卷数据显示，调查对象对B2C网站的伦理评价较高，反映出中国消费者对B2C网站具有较高的信任水平。

（三）研究局限和展望

本研究的局限性：被试根据最近一次（两个月之内）在B2C网站购买产品的经验完成问卷，可能会由于遗忘购买时的感受，对测量问项把握不准，对网站的选择分布不均。实际上，本研究多数调查对象最近一次购买商品的网站是天猫和京东商城，而其他B2C网站占比较小，这可能会影响研究结论的解释力，未来研究可基于更广泛的B2C网站展开，或者研究C2C环境下消费者伦理感知对消费行为的影响。

后续研究可探索如何制定和执行针对网络营销的伦理道德规范，如企业价值观如何影响网络营销，如何在不同利益相关者之间执行网络伦理道德规范等；测量消费者地区和文化差异的影响，展开跨文化调研和更深入的实证研究；分析网站类型是否影响网络伦理问题的消费者响应；探索O2O环境下的伦理问题。

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