基于寡头理论的视角分析中国电商市场的效率——以天猫和京东为例

上海师范大学商学院 梁士勇

1 引言

1994年4月，中国获得美国国家科学基金会批准加入互联网，中国从此开启了互联网时代的高速发展；1998年3月6日下午3:30，中央电视台某消费者通过中国银行的网上银行服务，从世纪互联网公司购买10小时的上网机，从此中国的网络购物开始登上了历史的舞台。

据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示，截至2013年12月中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿元同比增长42.8%；同时，商务部发布的《中国电子商务报告(2013)》显示，2013年我国网络零售交易额超过1.85万亿元，占到全社会消费品零售总额比重的7.8%，成为全球最大网络零售市场。

2014年中国电子商务发展继续保持高速增长，天猫与京东占国内B2C市场份额高达78.6%(其中天猫为57.5%，京东为21.1%)，而在移动端淘宝无线与京东市场份额合计达到89.5%(其中淘宝无线为84.2%，京东为5.3%)。

由此我们不难看出，虽然当前中国国内B2C网络购物市场同时存在着天猫、京东、亚马逊、1号店、苏宁易购、国美电器、当当网、聚美优品、唯品会等多家电商企业，但是天猫与京东无论是在市场占有率，还是销售总额等数据来看，都具有寡头垄断优势。

同时规模经济和马太效应也对它们继续担任中国网络购物市场的领头羊具有巨大正向推动作用。

中国电子商务网购市场具有什么样的市场特征？天猫与京东两家寡头为何在同质化市场中却有着不同的盈利能力？运用传统寡头竞争理论如何分析中国电子商务产业的市场效率？

本文在分析传统寡头理论并总结中国电子商务行业竞争特征的基础上，以天猫和京东商城为例，进行了中国网购市场的案例分析，以求对中国电商市场的竞争特征做进一步了解，最后根据本文分析给出一些促进我国电商产业有序发展的有益建议。

2 寡头理论对市场效率的分析

在寡头市场中，如果几家企业实现了最优规模，他们就可以提供整个市场的需求。此种情况下，当市场中企业数目较少，并假定企业生产同质产品，那么它们在制定价格时就丧失了独立性，并且会很快意识到产出的任何变动都将对市场价格和其他企业产生影响。本文认为，对于中国电子商务行业来说，行业内企业虽然较多，但是天猫和京东两家企业控制了整个行业近80%的销售额，而且提供的B2C业务具有极大的同质性，较为符合寡头垄断行业。在寡头市场理论中，即使提供的产品具有差异性，也存在定价和产出决策方面的相互依赖性。虽然在整个市场中可能有许多产品和许多个企业，但是企业会发现它面对的竞争只是来自于产品特征与其相同的一两个企业，它与其他企业的竞争可能是非常微不足道的。这时，企业在做决策时，要考虑到其竞争对手的可能反应。比如，天猫在推出某项服务时，如果这种服务模式不存在较强的专利约束(实际上专利法在此方面约束力非常弱)，其推出之后不久就可能被如京东、亚马逊等同类企业所效仿，况且计算机技术的发展已经让这种“复制技术”不存在难题。经济学中称这种“复制技术”为“学习效应”，其一方面会使更优的产品、服务得到更普遍的应用，提升市场效率；另一方面也会降低企业创新的积极性，从而降低了市场效率。

基于不同的寡头市场假设，经济学家分析了几种模型来用于阐释寡头市场的效率问题。每个模型分析的前提假设不同，结论也存在差异，但对于寡头理论的分析都基于四点假设：(1)市场只存在少数几家厂商；(2)生产同质或差异化产品；(3)存在市场进入壁垒；(4)厂商之间相互影响。其中古诺(Cournot)模型从市场上只有两家对称寡头的假设出发，推导出寡头企业将平分市场份额，市场存在效率损失，但当市场上寡头企业逐渐增多时，寡头市场将逐渐趋于完全竞争市场的帕累托最优效率。伯特兰(Bertrand)模型从价格竞争角度分析认为，如果寡头市场中的两家企业以同样的成本经营同样的产品，则价格战必然会使企业按照边际成本来定价，企业长期经济利润为零，市场效率为帕累托最优，但是如果两家企业的成本不同，成本低的企业必定会挤出高成本企业。斯塔克伯格(Stackelberg)模型认为，寡头市场中的厂商存在领导者和跟随者之分，领导者企业最大化自身利润后，追随者企业才依此调整自己的产量，市场存在垄断效率损失。卡特尔(Cartel)模型认为寡头之间存在合作博弈，参与博弈的各方寡头的串谋行为会造成较大的市场效率损失。

3 中国电子商务网络购物寡头竞争的市场特征

3.1 中国电商市场寡头垄断的数据支持

图1～图4数据均来源于中国电子商务研究中心(100EC.cn)检测的数据，从中可以看出，中国电子商务网络购物的零售市场交易规模、零售市场规模占社会消费品零售总额比例、中国网购用户人数都呈现快速增长趋势。2014年上半年由于淘宝、京东、苏宁易购、唯品会、聚美优品、当当网等电商特别注重移动端的发展，各类手机端电子商务类应用迅速扩张，用户使用手机进行网络购物也在不断增加，手机购物的增加对网络购物交易规模、销售总额具有重要推动作用。网络购物零售取得的效益日渐明显，发展速度也超过预期，其中像北京、上海、广州、深圳、杭州这样的一、二线城市其比例远远超过平均水平，达到20%～30%。同时，中国13亿之多的总人口，接近4亿的网购用户，体量庞大，中国电子商务网购市场继续扩大无疑也具有独特的人口优势。

图1 2009～2014年中国网络零售市场交易规模

图2 2009～2014年网购规模占社会消费品零售总额比例

图3 2009～2014年中国网络购物用户规模增长图

图4 2014年(上)中国B2C网络购物交易市场份额占比图

值得我们关注的是，在B2C业务中，天猫(57.5%)与京东(21.1%)两者所占市场份额总和已经达到78.6%，按照《中华人民共和国反垄断法》第十九条规定，有下列情形之一的，可以推定经营者具有市场支配地位：(1)一个经营者在相关市场的市场份额达到二分之一的；(2)两个经营者在相关市场的市场份额合计达到三分之二的；(3)三个经营者在相关市场的市场份额合计达到四分之三的。因此无论是只从天猫一家市场份额考虑，还是将天猫与京东市场份额加总计算，两者都对中国电子商务网络购物具有绝对的支配权，这种支配权在市场竞争理论中即为寡头垄断。因此，中国电子商务网络购物市场属于寡头竞争市场无疑具有确切的数据支持。

3.2 天猫与京东寡头竞争的市场特征分析

2014年3月中旬，腾讯与京东的资本联姻，显著改变了阿里巴巴一家独大的绝对优势，对天猫稳坐行业老大的垄断地位虽未形成破坏性的冲击，但是这样近乎残酷的BAT(Baidu+Alibaba+Tencent)竞争也给天猫形成了巨大挑战。2014年以来，随着聚美优品、京东的相继上市，国内网络零售格局逐渐走向清晰，天猫、京东和腾讯位于第一梯队；苏宁易购、亚马逊中国、唯品会、1号店列在第二梯队；当当网、国美在线、凡客诚品位于第三梯队(钱海利，2014)。

通过对天猫、京东两家寡头电商销售策略的分析，本文发现两者具有同质化发展的倾向，同时由于两家寡头经营模式的差别，又体现出经营模式的差异化。

3.2.1 同质化发展的特征

虽然国内电商市场在近几年发展迅速，但是整个电商市场发展却存在同质化发展趋势。具体表现为产品同质化和营销手段同质化。人们在京东上面搜索到的大部分商品，几乎都可以在天猫上以相近价格搜索到同一产品，两家寡头所销售产品的种类、品牌、价格、功能以及入驻厂商等具有极大的相似度，产品同质化程度比线下超市都高。同时，由于两家寡头在消费者信誉度、服务质量上几乎都具有同等水平，产品种类及功能的同质化迫使寡头之间经常出现价格战，而吸引网购者的大多是各类营销手段，但是这种营销方式也呈现出极大的同质化发展趋势：各种节日期间的价格大战、各种优惠劵的同质化屡见不鲜，如天猫有“淘金币”，京东有“京豆”，天猫有余额宝，京东有财付通做后盾等。这种同质性如此之高，主要是由于现代科学技术的高度发达以及互联网极强的信息透明度所带来的“学习效应”体现出来的。

3.2.2 异质化发展特征

虽然天猫与京东在产品销售端以及入驻商家上具有极强的同质性，但是两者的发展也存在很多差异性：资本水平、数据等技术支持、经营模式以及仓储物流等存在较大区别。天猫具有技术、资本以及销售平台的领导者优势，京东具有物流仓储的领导地位。从表1列举的两家寡头的优劣势对比可以看出，虽然两家寡头各有优势，但是天猫明显具有相对优势，这种优势更是体现在天猫丰富的资本实力、持续盈利以及在大数据背景下将阿里巴巴旗下各平台有效整合的能力，而京东却处于持续亏损状态。

2014年两家寡头不约而同地在美国上市，阿里巴巴选择美国纽约交易所，而京东选择在美国纳斯达克交易所上市，两家企业上市后总资产前者是后者的两倍之多，并且阿里巴巴上市创造出有史以来最大IPO记录，为其拓展国际业务带来了极大的利好。而天猫商城也拥有“阿里云”强大的数据搜集与研发支持，在云数据服务上，京东相对天猫也存在很大差距。在经营模式上天猫只选择全部由入驻商家提供商品销售，而京东不仅有入驻商家的支持，而且具有庞大的自营业务，如果京东能够有效地整合自营销售与外包销售，其业务优势相对天猫会更多，并且京东在仓储物流上投入巨资，截至2014年6月30日，京东建立了7大物流中心，在全国39座城市建立了97个仓库，总面积约为180万平方米。同时，还在全国1780个行政区县拥有1808个配送站和715个自提点、自提柜，其推出的“211限时达”、“次日达”、“夜间配”和“三小时极速达”等快递模式，为其在商品服务模式上带来巨大优势，这一点对于将物流外包给第三方的天猫来说却是一大短板。

3.2.3 中国电商市场具有较强的“学习效应”

电子商务市场是一个非常透明的市场，天猫与京东两家寡头在产品品质、服务质量上具有较大的同质性，消费者能够很快在价格低的购物平台上选择购物，因此成本优势在两家寡头的竞争中扮演了非常重要的角色。同时，在学习效应和反馈机制高的电商行业，任何寡头的一种营销策略，都能够很容易地被其他寡头厂商所效仿，比如中国一年一度的“双十一”狂欢购物节，本来只是天猫(当时称淘宝商城)在2009年11月11日举办的一次促销活动，收到极佳的销售效果后，京东商城、苏宁易购等数家电商便在2010年开始逐渐加入。至2012年，这本是一个普通的节日，却变成了中国网购的狂欢节。

当仔细观察中国各家网购电商的网站设计时，会发现很多服务功能、排版模式等都具有相似之处，因为当前的设计已经得到网购者的认可。当一家电商得到一位新消费者加入时，该消费者不会浪费新的精力去学习该网站的使用特色，这样有利于新加入的消费者快速融入该网站的消费中去，学习效应更是体现得淋漓尽致。但是当尝试这种服务、排版等设计之始时，却可能面临较多的“试错成本”，后来效仿的电商却不必花费这种成本。在某些情况下，会对一些创新企业造成不利，因此专利法是否能够在此进行更详细的研究，在不阻碍市场效率的情况下，出台一些法规，进一步保护创新电商的权益，但不能出现诸如美国授予亚马逊“一键购买(1-Click)”专利等此类专利保护过度现象，那样只会造成更多的市场效率损失。

表1 天猫与京东优劣势对比

总结以上对天猫与京东两家寡头市场竞争的特点分析，可以发现，两家寡头之间的竞争，具有传统寡头理论中不合谋、产品与服务同质性、极强的“学习效应”、领导者特征(表现在天猫在市场占有率、资本与大数据等方面的领导地位，以及京东在物流仓储方面的比较优势)。但是两家寡头之间并非纯粹产量(市场规模)竞争，也非纯粹商品价格竞争，同时两家寡头的市场准入并非具有壁垒，实际上它们共同面对着1号店、当当网、亚马逊中国等众多同业之间的竞争，这表明中国电商市场的寡头竞争是不存在传统寡头理论中“进入壁垒”的约束的。

3.2.4 运用寡头理论分析中国电商市场的效率

中国电商市场的蓬勃发展，给商品过剩的中国消费市场带来了更加合理的价格水平，无论天猫还是京东，其所售商品能够得到消费者信赖，不仅是因为其品种多、服务优，更多的是因为其同质商品具有比线下更优惠的价格。当中国电商寡头是通过产量竞争(市场占有率)来获得利润最大化时，根据古诺模型的拓展，随着寡头市场中厂商数量逐渐增加，产品的产量、市场价格将逐渐接近于完全竞争市场的水平，市场效率也就更高。中国B2C网购市场由最初的天猫、京东商城两家电商企业逐步形成由天猫、京东、亚马逊、1号店、苏宁易购、国美电器、当当网、聚美优品、唯品会等多家电商企业共同分享市场份额，形成了中国B2C网购消费市场空前的市场有效。虽然在中国电商市场，天猫具有资本、技术、市场份额的领导地位，但是本文认为电商市场高度的信息透明度以及消费者自由的选择权，使得任何一家电商企业都不具有壁垒性的垄断权，也就不可能获得像斯塔克尔伯格产量领导模型所代表的垄断利润。当中国电商寡头是通过商品价格竞争来获得利润最大化时，根据伯特兰模型，电商寡头之间的价格战必然会使得每家寡头都按照边际成本来定价，从而导致任何寡头获得的经济利润都只能为零。伯特兰的均衡价格、均衡产量与完全竞争市场中的长期均衡价格、均衡产量完全一样(这种现象在寡头理论中称为“伯特兰悖论”)，从而寡头市场也会带来和完全竞争市场相同的效率。特别地，中国电商网购市场由于有史以来的价格战、口水战，使得寡头之间不会出现卡特尔模型所带来的市场效率损失。

4 结语

中国电子商务网络购物的快速发展，极大地推动了国内消费，在拉动经济增长的“三驾马车”(消费、投资、出口)中，中国政府已经高度关注消费需求对经济的推动作用，提出了一系列扩大内需的发展战略。本文运用经典寡头理论对我国电商市场的效率进行了初步分析，得出无论是国内电商市场是属于古诺竞争，还是伯特兰竞争，都会带来更多的市场效率，这一分析结论也符合当前网购市场带来国内商品回归理性价格区间这样一个事实。

同时本文的分析指出，当前我国电商市场发展同质化趋势明显，相互学习模仿、无限制地打价格战现象严重，让人们对中国电商市场能否持续健康发展多了些担心，比如京东商城的持续亏损是否具有可持续性经营等。在电商产业链的销售端出现同质化、入驻商家与商品同质化趋势下，如何优化电商经营的成本结构，以及发展自主品牌形象、合理规划发展战略成了当前电商竞争应当仔细应对的问题。

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