朋友圈购物买家信任的影响因素研究

南京邮电大学 焦泉 刘思慧

随着微信、微博的诞生，电子商务得以迅猛发展，我们迎来了一个全新的互联网时代——社交化电商。Facebook创始人马克·扎克伯格2010年曾经说过：“如果要我猜，社会化电子商务将会是下一个引爆点。”2013年4月，阿里入股新浪微博，更是开启了我国社交电商的新纪元。朋友圈购物便是社交和电商结合的多种模式之一。朋友圈购物诞生以来，以其独特的优势迅速抢占了市场，几乎一夜之间，大部分用户的朋友圈都变成了一个可以买东西的市场，“微商”这个职业也随之诞生。微商说得通俗点，就是朋友圈刷产品图片，卖商品的人。这个职业受到家庭主妇、在校大学生、白领等的欢迎，她们在学习工作之余，发发状态，晒晒图片，和朋友聊聊天，就能促成交易而挣到钱。着实给那些想赚钱而苦于无门的人提供了一条出路。但是随着其深入发展，不少问题也随之涌现出来，不少朋友买完发现产品与价值明显不符，说是正品，实则假货，无发票，无售后，更有甚者，买家给卖家打款后，卖家不予发货，甚至将买家拉黑等问题，使朋友圈的信任遭遇严重危机。所以，构建朋友圈购物的信任已成为一个迫不及待需要解决的问题。

1 确定研究变量

朋友圈购物兴起于近两年，以前学者在这方面的研究很少，还没有研究专门对朋友圈购物下过定义，本文根据现行的发展情况对朋友圈购物做出如下定义：朋友圈购物是指在社交网站的朋友交流圈里了解到产品信息而产生购买意向或购买行为。经过详细研究社交网站以及电子商务方面的文件并与十位资深用户交流讨论，从买家因素、卖家因素、网站系统、环境等方面的内容深入探讨，发现并不是这些方面的所有因素都对用户信任起着重要的影响，剔除其中普遍认为不重要的因素，提取出以下研究变量。

1.1 信任信念

信任信念又称信任倾向。所谓信任倾向指的是个体在性格特征上愿意相信另一方的程度，在影响信任的因素中，它是影响信任主体信任可能性的内在的稳定因素，受到个体成长经验、文化背景以及个性类型的影响[1]。鲁耀斌、周涛(2005)的实验研究结果显示消费者信任倾向对网上消费者初始信任的建立具有显著影响。在不同买家之前都没有在朋友圈购物经历的前提下，会有不同的信任倾向，有高度信任倾向者愿意相信商品质量就如朋友所描述，低信任倾向者则不愿意相信朋友的描述。由此，得出以下研究假设，H1：信任倾向正向影响朋友圈购物买家对卖家的信任。

1.2 购物经历

买家在以往的购物经历中积累的经验是影响买家继续信任的重要因素。买家感知到卖家优质的服务态度、与描述相符的产品质量和实惠的商品价格等使买家有超乎想象的满意的购物经历，从而建立买家对朋友圈的购物信任。相反，如果买家有出现服务态度、商品质量或安全保障等一方面不满意甚至糟糕的经历时，重建信任将会变成一件很困难的事情。随着网络交易经验的增加，消费者的购买意愿就会增强[3]。如果一个网络消费者具有一定的购物经验及了解后，那么这些经验就会取代信任者的基本信任倾向而成为主要因素[4]。由此，得出以下研究假设，H2：购物经历正向影响朋友圈购物买家对卖家的信任。

1.3 卖家口碑

买家往往将声誉作为一个可靠变量，通过它去评估卖家的信任度来确定自己在多大程度上去信任该卖家[5]。朋友圈的卖家口碑与其他电商网站上的卖家信誉不同。电商网站有专门的评价机制，但是其评价都是来自互不认识的买家，其真实度和可靠度都有待考察。而朋友圈的卖家口碑都是通过使用之后口口相传传出来的。所以朋友圈的买家口碑比电商网站上的卖家信誉来得更真实、可靠，也更加容易、更加直接对买家信任产生影响。良好的声誉可以减少买家对风险的感知，强化对卖家的能力、善意和诚实的看法，建立顾客的信任，增加购买意愿。由此，得出以下研究假设，H3：卖家口碑正向影响朋友圈购物买家对卖家的信任。

1.4 服务与价位

在朋友圈购物中，卖家的服务贯穿整个过程。包括买前的产品咨询建议、购买时的付款指引与保证、付款后的发货速度、物流跟踪、收货后的产品使用指导或退换货服务以及使用后跟踪反馈等。姜政军(2013)实证卖家的品牌、卖家的服务对买家的信任有着积极的影响。

价格差异是指朋友圈价格与实体店价格之间的差距。有研究表明，价格差异的存在，有助于构建消费者的信任。同样的产品，不一样的价钱，消费者得到了超乎预期的满意，在利益的驱动下，信任也应运而生。由此，得出以下研究假设，H4：服务和价位正向影响朋友圈购物买家对卖家的信任。

1.5 网站监管

网站安全性是影响消费者信任的关键因素。鲁耀斌、周涛(2005)研究显示感知网站安全对网上消费者初始信任的建立具有显著影响。邵兵家、孟宪强、张宗益(2006)也认为网站隐私保护和安全控制措施对信任有显著影响。随着朋友圈购物的迅速发展，网站对交易行为加强了管理，对恶意营销、诱导分享、消息严重失实等违反网站使用规则的行为进行查处。但是网站还并没有形成一套系统完整的监管办法，交易安全有待加强。由此，得出以下研究假设，H5：网站监管正向影响朋友圈购物买家对卖家的信任。

1.6 支付安全

支付环节是整个交易活动的核心环节，关系到买家与卖家双方的财产安全。董刚(2007)在其研究中指出第三方支付对消费者信任有显著正向影响。淘宝天猫等多是利用第三方支付实现担保交易，然而，朋友圈购物虽然可以借助第三方支付机构转账付款，但是并不属于担保交易，款项依旧直接转入对方账户。再者，朋友圈的支付潜规则是先付款再发货，不少不法分子就是利用这一点专门利用朋友圈行骗。由此，得出以下研究假设，H6：支付安全正向影响朋友圈购物买家对卖家的信任。

根据以上的研究假设，初步构建研究模型如图1所示。

图1 研究模型

2 数据收集与分析

2.1 数据收集与统计

2.1.1 问卷的基本情况

本文采用调查问卷的方法搜集数据。问卷分为两部分，第一部分是对用户基本信息的统计，第二部分是影响买家对朋友圈购物信任的各因素调查。本问卷采用滚雪球的方式抽取，并利用六度分隔理论，保证抽取样本的客观性、全面性及可靠性。问卷通过层层传播，发放者无法控制问卷的发放数，最后，共206人提交问卷，剔除无效问卷27份，有效率86.9%。剔除的无效问卷主要为多项不填的，答案完全一致或基本一致的。本文采用李克特7级量表，从“完全不同意”到“完全同意”分为7个等级。

2.1.2 用户基本情况统计

首先对用户的基本信息做了简单的统计。包括用户选择网站，用户性别、年龄、收入和学历情况。据统计显示，如今75%的人的朋友圈会出现朋友卖东西，或者自己在朋友圈买过东西的情况。微信是占比最大的，说明朋友圈购物在微信朋友圈最流行。朋友圈购物的年龄主体是18～25岁，收入分布在各个层次，无明显差异，大部分调查对象都拥有大学本科或专科学历，由此，可以说明朋友圈购物的主题基本上是趋向年轻化，高教育水平化。

2.2 数据分析

2.2.1 信度分析

本文用spss19.0软件对问卷进行信度分析，运用的指标是Cronbach's Alpha指标。Cronbach's Alpha值在0到1之间，越接近1，表明信度越好。本文中，分析结果如表1所示：各分变量的值都超过0.7，而量表的总体信度达到了0.897，接近0.9，说明量表总体具有较好的信度。

表1 问卷信度分析

2.2.2 效度分析

本文采用因子分析法来检测问卷收敛效度，依旧用SPSS19.0进行因子分析。在因子分析之前，对其做因子分析适合性检验，检验结果如表2所示。本调查的KMO值为0.866，表明本调查适合做因子分析。另外，P值=0.00＜0.05，拒绝零假设，也表明本调查适合做因子分析。

表2 KMO和Bartlett的检验

本因子分析采用主成分分析方法，首先分析总方差解释，基于选定特征值大于1，提取了7个公因子，总贡献率达到73.777%，说明前7个公因子已经对整体数据有个大概的概括，足以解释大部分的原始数据信息。接下来探析提取的7个公因子各自包含的成分，成分矩阵中，各指标在对应因子上的载荷值相差不大，不便于直接进行分析，需要对因子进行旋转，旋转后因子载荷均大于0.6。综合分析结果如表3所示。

表3 因子验证分析

以上的分析表明，抽取的因子的效度较好，测量结果比较准确。本问卷收集的数据适合做因子分析。

2.2.3 模型验证

本文运用AMOS19.0构建结构方程模型，对研究模型进行验证。验证结果如图2所示。

图2 模型验证结果

如图2的所示，H1、H2、H4、H5、H6在各自的显著水平下都成立，而卖家口碑即H3假设不成立。

2.2.4 模型拟合优度评价

下表给出了各模型拟合指标值，由表4可以看出各项拟合指数都在可接受范围之内，表明模型拟合比较好，模型可接受。

表4 模型拟合优度指标

3 总结与启示

根据本研究结果显示，服务与价位、信任倾向、购物经历、支付安全、网站监管都对买家信任的建立有显著影响，卖家口碑影响买家信任这一假设不成立。究其原因，朋友圈购物中，没有专门的评价机制，发布的商品信息是流动性的，再加上朋友圈具有封闭性，不同圈子之间信息不共享，买家对商品和服务的体验传播效果有限，买家对卖家的口碑知之甚少，所以，在买家产生信任过程中，卖家口碑这一因素并不明显。

从研究结果中，可以得到如下启示。

第一，从买家角度。在朋友圈购物需小心谨慎，尤其是在支付这一环节，切勿轻易给陌生卖家打款，保留付款凭证，出现问题时，及时投诉。

第二，从卖家角度。首先，服务和价位永远是商业活动中最重要的两个内涵，提供优质的产品和服务，提供合理的优惠价格，构建好初始的信任，就有可能迎来大展身手的机会。其次，朋友圈的客户属于不可再生资源，人们在利用人格赚钱的时候，千万要维护好它，否则会成为一件得不偿失的事情。

第三，从网站的角度。用户对朋友圈购物信任可以增加用户对社交网站的黏性，而过度的广告信息或者不纯洁的购物环境也会导致原有用户的流失。如今朋友圈购物各种问题涌现出来，网站若不解决，势必影响其自身的发展。社交网站应该对其规划、监管甚至整治，保障用户的合法利益，绿化交易环境，增强用户信任。或许，一种全新的社交电商模式将应运而生。

[1] 鲁耀斌,周涛.B2C环境下消费者网上初始信任因素的实证分析[J].南开管理评论,2005(6).

[2] 李睿.C2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究[D].重庆大学,2007.

[3] 何莉莉,宋志国,叶冰冰.B2C电子商务中消费者信任的影响因素研究[J].企业活力,2011(11).

[4] 姜政军,胡伟雄.基于结构方程的C2C电子商务信任模型[J].E-BUSINESS JOURNAL,2013(02).

[5] 邵兵家,孟宪强,张宗益.中国B2G电子商务中消费者信任前因的实证研究[J].科研管理,2006(27).

[6] 董刚.网上认证体系C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究[D].吉林大学,2007.