奢侈品市场存在的问题及其营销策略的分析

王傲

摘 要：在当今商品全球化、市场全球化、贸易全球化的大趋势引导下，奢侈品的生产、宣传、销售、售后服务的工作内容渐渐影响着商品市场的动态变化形式。文章主要针对奢侈品市场存在的诸多问题以及在市场营销方面上奢侈品市场应该改进的地方和几种营销手段，让奢侈品在市场中游刃有余，继续做大做强。

关键词：奢侈品市场；营销策略；营销手段

一、奢侈品市场的现状

（1）改革开放后，奢侈品消费再次回到中国。中国成为了奢侈品消费大国，中国经济的腾飞吸引大批国外奢侈品牌踊跃进入中国市场，进一步加速中国奢侈品市场的发展壮大。奢侈品种类包揽了我们的生活的每一部分，由于我国目前的奢侈品市场处于发展中，有钱的人越来越多，对于奢侈品来说，它们是富人的骄傲，它们是地位的象征。中国市场已经成为全球奢侈品大牌们的“宠儿”。随着生活水平的提高大众开始追求高品质的生活，这些因素组合在一起就创造了一个世界上增长速度最快的、最为庞大的奢侈品消费市场。（2）奢侈品市场发展潜力比较大：随着我国中产阶级的迅速崛起，二三线城市消费潜力的释放，以及奢侈品主力消费人群中青年一代人数的增加，我国奢侈品消费市场不断继续保持强劲的增长。在全球时尚界举足轻重，特别是近几年在中国的市场上翻云覆雨，这些奢侈品具有醒目的品牌标识、特色的品牌文化、高端的产品定价、精致的广告策略、差异的品牌优势、时尚的产品研发与创新等特点。（3）年轻人成为奢侈品的消费主体。中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品，一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。奢侈品市场发展迅速但却暗藏诸多对市场的不利之处。（4）很少有人在大陆地区购买奢侈品。中国是人口大国，更是消费大国，在奢侈品的消费领域上看，大多通过境外的大型商场和境外旅游来实现购买回家，我国奢侈品的消费者偏重于境外消费。随着社会的发展，奢侈品的垄断地位逐渐升高，随之出现的问题也与日俱增，这里我主要总结了奢侈品市场存在的三大问题。

二、奢侈品市场存在的问题

（1）奢侈品的销售渠道较为单一。近年来，诸多大牌公司都看上了中国这块消费能力极强的市场，他们市场调研，考察分析，通过一系列的手段将中国经济当中的消费市场吵得火热。然而我国现在处于发展中国家，对于奢侈品在国内高消费区中的销售渠道还比较单一，存在很大的局限性。仅仅满足于能在高消费区有所销路，这还不足以扩大销售范围，对于奢侈品市场的供应以及需求上还没有做到完全匹配。现今我国奢侈品市场大多存在于门店经营，因此，单一的销售渠道不利于扩大市场营销，不能够使奢侈品被更多人所熟知，不足以满足奢侈品在人们心中的需求，这也恰恰证明了奢侈品市场存在第二个问题。（2）奢侈品质量要求及售后服务跟不上。随着中国经济的发展，确实让人民群众的生活大幅提高，但之所以我国还处于发展中国家，就是我国的居民还有很大的贫富差异。普通人对于奢侈品的要求，希望一件奢侈品能够用的长久，因为普通人要购买一件奢侈品对于他们的经济能力来说是较为困难的，因此在他们眼中总希望质量能够比普通商品要好，售后也要有保证。虽然对于富人来讲选购一件奢侈品像普通人选择普通商品一样简单，因为他们的消费能力要比普通人高，但是他们也很看重商品本身质量和售后问题。在新闻媒体的报导里，众多奢侈品大品牌屡见质量和售后问题，奢侈品的售后服务跟不上，消费者经常因为售后或产品质量问题东奔西跑。（3）缺少中国本土奢侈品牌。消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争，放眼尽数诸多繁杂的奢侈品牌，鲜有产自中国的几个，大多数都是来自欧洲的著名产品，我们在奢侈品带来享受的同时，也为他国创下了高额的税收，根据法国旅游局统计，中国奢侈品的消费者在法国的平均消费金额远远高于欧美的奢侈品消费者，为什么这些所谓的收入不能自产自销呢？

之所以奢侈品能满足人们的心里需求，代表奢侈富足，其原因也是多种多样的。在我看来有以下几方面的原因：（1）不单单是显而易见的品牌标识和品牌文化的传承，更多的是其产品背后精华所在。即消费者对于产品的性价比十分重视。（2）他们目标明确，可以在经典之中区分与其他的不同之处，进而巩固自己优势。“特、奇、新”的品牌特点结合上高昂的定价完全确立了品牌的高端市场与高级层次。（3）再加上唯美创意的广告牢牢锁定了目标市场。当你一想到红色的跑车，法拉利这个名字顺其自然的从你脑海中闪过，这就是奢侈品的魅力与威力和影响力程度。

三、奢侈品市场营销策略

（1）实体经营与网络发售并驾齐驱。当今时代，做市场不把网上销售当成主要项目那可谓是坐井观天，仅凭店面和广告的作用已经无法与电子商务的产品相互竞争。网络的力量是无穷的。近十年，网络的进步实在是难以想象，现在你可以足不出户在网上选购你所需要的任何商品，网络销售包罗万象，种类繁多，价格公道，质量放心，售后服务放心等等优点让消费者逐渐的信任网络，依赖网络。我们可以通过自身公司建立网上预售，发售，预定等等，依靠网络一方面可以节省我们的招标、库存、运输、上架等一系列商场不可避免的问题，将成本降低到最低，将利润提升到最高。网络发售也能扩大接触的人群。（2）产品质量和售后要做好。奢侈品市场中有钱人甚多，他们之所以消费从不在乎一方面是信得过产品，一方面是信得过企业。我们要把产品质量和售后保障做好，出了事情不是推卸责任，而是用于担当。这样消费者才能一传十十传百，将品牌的名字传播出去，这是最基本的营销手段，但却是很多卖家不能坚持的！越要有历史有内涵的企业越要这样做，因为这些小事让广大消费者心寒。在一些细微之处，也要让消费者感到温馨，比如定期的回访或赠送一些礼物会让顾客高兴有些时候他们并不在乎这些廉价的优惠或是赠送，但这表明了我们的真诚与周到的服务工作与质量跟踪，也间接增加了商品的信誉度和优秀的工作态度。这样才能从心底里牢牢锁定目标人群。（3）大力开发自主品牌，提高创新力。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，在我国国内的名誉及名誉极具优势。但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱，因此在没有创新的同时也失去了大量的商机。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。

消费从不在乎一方面是信得过产品，一方面是信得过企业。质量是企业生存的基本，如果产品质量提高不上去，怎么能让消费者放心，更谈不上对企业的信任了所以我们要把产品质量和售后保障做好，出了事情不是推卸责任，而是用于担当。这样消费者才能一传十十传百，将品牌的名字传播出去，这是最基本的营销手段，但却是很多卖家不能坚持做的！越要有历史有内涵的企业越要这样做，因为这些小事让广大消费者心寒。

中国经济的发展绝不可能停滞不前，未来中国奢侈品市场会是火热的，有利就会有弊，奢侈品扩大了销量的同时也必定为我们带来了相应的一系列包括环境、经济、社会等问题。在扩大生产扩大宣传扩大销售的同时，产品供应商还应看到市场的环境，不去制造阶级攀比，不去破坏本土环境，要以人为本，全面分析我们的目标对象，做到市场拓展心中有数，市场销售稳中求进，这才是未来发展的目标。

参考文献：

[1] [美]小查尔斯·兰姆，卡尔·麦克丹尼尔，小约瑟夫·海尔著，石启亮、朱红兴 译.上海人民出版社 市场营销学（第6版）2010

[2] 杨青山，中国奢侈品本土战略，北京：对外经济贸易大学出版社，2010