区域旅游业可持续发展策略研究<br/>——以四川省华蓥市为例

区域旅游业可持续发展策略研究
——以四川省华蓥市为例

2015-03-08游文静

西部经济管理论坛 2015年1期

关键词：华蓥山华蓥市旅游业

张华游文静

(西华大学经济与贸易学院四川成都 610039)

区域旅游业可持续发展策略研究
——以四川省华蓥市为例

张华游文静

(西华大学经济与贸易学院四川成都 610039)

旅游业是一项新兴产业，对区域经济的拉动作用十分明显。本文以华蓥市为例，分析了华蓥市旅游业发展中存在的问题，提出了有效开发与保护华蓥市旅游资源和充分发挥旅游业经济功能的针对性措施。

区域旅游；民俗旅游；可持续发展；华蓥

随着我国社会经济的不断进步，区域旅游业得到了快速发展，对区域经济的拉动作用越来越明显，也逐渐成为地方经济发展的重要支撑点。对于一定的区域来说，发展旅游的真正目的是为了满足整个社会乃至个人全面发展的需求，以经济、社会、环境三大效益的最佳实现为终极目的[1]。华蓥市位于四川盆地东北部广安市境内，自然风光、人文景观和民俗文化旅游资源丰富，交通便利，距成都市300余公里，距重庆市100多公里，公路网密度大，是川东地区重要的旅游目的地，也是川渝两地交通十分便捷的休闲旅游地。但是，华蓥市旅游业的发展现状与其优秀的资源禀赋并不相称，没有很好带动当地交通、商贸、餐饮、酒店、娱乐、食品加工等行业齐头并进，没有有力推动地方经济快速均衡发展。因此，研究华蓥市旅游业可持续发展策略十分必要：既可促进区域旅游业的发展，也能为区域旅游业可持续发展提供借鉴。

一、华蓥市旅游业发展的现状

(一)发展速度较快，旅游收入占比不断提升

华蓥市旅游业自20世纪90年代开始发展，受收入水平和消费观念的影响，旅游收入只占当地GDP很少的部分。进入21世纪后，尤其是近年来，随着社会经济的发展，人们的收入水平、生活质量不断得到提高和改善，休闲旅游逐渐成为人们生活方式的常态。休闲旅游既带动了华蓥市休闲产业的快速发展，也为华蓥市消费市场注入了新活力，促使华蓥市由资源型城市向旅游型城市转变。从同比增长看，华蓥市2012年的旅游收入为25.1亿元，是2005年的5.4倍，而华蓥市2012年的第三产业增加值只有2005年的2.38倍(见表1)，这说明华蓥市旅游业的发展速度快于第三产业。从GDP占比看，华蓥市2005-2012年的旅游收入占比持续增长，在2012年甚至超过了第三产业的占比，说明旅游业对地方经济的发展具有十分重要的作用。从旅游收入对GDP的贡献看，虽然华蓥市的旅游收入贡献率存在小幅波动，但其2012年5.18%的贡献率超出四川省平均水平1.7个百分点(图1)，反映了华蓥市旅游业在地方经济发展的拉动作用。

表1 2005-2012年华蓥市GDP、旅游、第三产业情况

续表1

数据来源：《华蓥市国民经济和社会发展统计公报》。

图1 2005-2012年华蓥市旅游收入贡献率

(二)旅游资源丰富，旅游产品类型日益增多

华蓥市旅游资源丰富，集自然山水风光、革命战争文化、考古文化、民俗文化、宗教文化于华蓥山①一身，旅游景区景点约占幅员面积的50%(表2)。华蓥市旅游资源分布相对集中，为旅游业增添了更多的主题元素和看点，便于集中连片开发和打造出更多的旅游产品，有利于增加旅游产品类型，延伸旅游产业链条，增强景区的吸引力，以及满足游客旅游的不同需求。因此，华蓥市旅游资源具有很高的旅游经济潜在价值。此外，草莓、葡萄园等特色农家采摘基地的打造，现代农业旅游产业园区的建设，濒水休闲度假项目的上马，户外拓展训练基地、滑雪场等的增添，为传统观光旅游融入了现代元素，提高了游客在旅游项目中的参与性。旅游产品类型的增多明显延长了景区的旅游线路，扩大了华蓥市旅游的客源半径，改变了传统观光旅游的单一形式，特别是夜间旅游项目的开发，延长了游客在旅游地的停留时间，大大增加了旅游消费。

表2 华蓥市旅游资源分类

资料来源：据华蓥市旅游局资料整理。

(三)民俗文化独特，经济拉动作用开始显现

民俗旅游是旅游开发的一个新领域，也是当前旅游的一个新热点。华蓥市主要有华蓥山幺妹节、庙会、坐歌堂三大民俗传统文化，文化内涵独特深厚，具有很高的旅游开发价值和经济带动效应。“华蓥山幺妹节”源于唐朝开始的滑竿抬幺妹活动，历史悠久，在华蓥山区已流传一千八百多年，[2]现在已逐步形成“朝山仪式”、“选幺妹”、“抬幺妹”、“背幺妹”、“抢幺妹”、“娶幺妹”、“滑竿抬幺妹竞速赛”及“滑竿抬幺妹表演”等系列活动，是华蓥市独特的民间传统体育项目。滑竿抬幺妹集喜气、帅气、俊色于一身，具有特别的美学韵味，其表演过程通过上滑竿、起滑竿、颠滑竿、喊号子、逗乐子以及下滑竿等环节细化，形成完整的行为范式和文化情味。华蓥市从2004年举办“华蓥山幺妹节”以来，每年农历3月都吸引了大量省内外游客前来争睹漂亮的华蓥幺妹和彪悍的华蓥汉子，一届比一届热闹，大有万人空巷、盛况空前的景象，并于2009年入选“中国·四川十大名节”，目前正在积极申报“中国非物质文化遗产保护项目”。华蓥山庙会是华蓥市独有的特色文化，每年农历二月十九、六月十九、九月十九举行，其中以农历六月十九的庙会最为盛大。每年庙会期间都有十余万信众和香客带着祭品，抬着架香，舞着龙狮，跳着云童舞、黄龙缠腰、铺地等民间舞蹈来到华蓥山宝鼎光明寺、高登山朝圣寺朝山拜佛。活动中不仅有大型的供天法会、放生法会、念佛七法会、放功德焰法会等佛法活动，也有民间艺人展示灯戏、傩戏等独具地方特色的非物质文化遗产。“坐歌堂”是华蓥山民间的婚嫁习俗、独特的民俗传统文化，有着三千多年的历史。坐歌堂是在姑娘出嫁前一天晚上，亲朋好友聚集姑娘家，用歌声祝贺新娘出嫁、代新娘倾诉离别娘家的依恋之情、教新娘嫁去婆家怎样为人，媒人夸赞婆家的殷实，伴娘代新娘向父母兄长讨取“添箱”等，歌曲结构简单、语言通俗上口易记，有领唱、独唱、对唱、齐唱等形式，歌词内容极其广泛，多为同曲异词。华蓥市从2006年开始每年拨专款用于发掘、抢救、保护坐歌堂这一传统民俗项目，并从2007年开始组织人员按原生态形式将其搬上舞台。现在，坐歌堂已被四川省政府列入第一批省级非物质文化遗产保护名录。这些民俗文化旅游资源的开发与保护，丰富了华蓥市旅游的文化内涵和活动形式，增添了文化魅力和旅游吸引力，也提高了游客游中的兴奋度和游后的满意度。如今，“小平故里行·华蓥山上游”已成为享誉国内外的知名旅游品牌，旅游业已成为华蓥市经济增长的强大引擎。据华蓥市旅游局简报，2013年国庆黄金周华蓥市七天共接待游客14.25万人次，实现旅游综合收入8835万元，过夜游客4.5万人次，占总人次的31.58%，一日游游客9.75万人次，占总人次的68.42%。

二、华蓥市旅游业发展中存在的问题

(一)基础配套设施薄弱

华蓥市曾经是一个以矿产资源开采为主的城市，大部分资源现在已趋于枯竭。矿产资源的大量开采，严重破坏了森林和植被，造成水土流失和下游水质污染，因此，华蓥市面临着环境治理支出增大和经济发展方式转变的压力。华蓥市城市建设总体上相对落后，基础配套设施相对薄弱，缺少大型旅游休闲娱乐设施和场所，存在“吃、住、行、游、购、娱”产业链不完善、不配套的突出问题，游客不进城、不过夜现象十分严重，导致旅游综合收入较少。从景区建设上看，虽然华蓥山按国家5A级、华蓥山洞中天河和宝鼎景区按国家4A级景区标准来完善景区功能、提升景区管理与服务水平，但总体上市场化资金运作水平不高，多元化投入不足，旅游基础设施不完善，特别是各大景区间的交通通达性不高，在一定程度上影响了游客的旅游兴致。从旅游交通运输设施看，华蓥山宝鼎景区、华蓥山御临河、大洪河等旅游公路建设因资金不足进展缓慢，影响了业主投资旅游景区建设的积极性，特别是华蓥山宝鼎旅游公路迟迟不能建成，严重制约了景区建设的推进。从旅游接待服务设施看，华蓥市除城区有一些住宿、餐饮、购物等旅游设施外，其余地方的吃、住、行、购等服务设施的档次低、类型少、可选择余地小，不能满足游客的多层次需求。从旅游产品类型看，华蓥市的旅游产品以自然和人文观光旅游为主，休闲度假产品和体验娱乐型旅游产品偏少，开发水平较低，类型单一，未形成嵌套立体状的旅游产品结构体系，不能满足旅游市场对观光、休闲、娱乐、度假、体验、教育、商务、会议等多元化多层次消费的需求，旅游消费水平低，旅游拉动经济发展效应不明显。从夜间旅游娱乐环境设施看，旅游目的地的停留时间一般不超过2夜，虽然华蓥山石林景区内有滑雪场、CS户外拓展训练基地，但景区内可参与的夜间娱乐休闲旅游项目较少，导致游客仅仅停留在观光旅游层面，过夜游客比例不大，中远程客源市场亟待拓展。吃、住、行、游、购、娱等基础配套设施的缺少不但会影响游客的旅游决策，也会降低游客的旅游重游率。

(二)民俗旅游开发模式简单

华蓥市民俗文化旅游资源的开发和保护总体上是成功的，为民俗旅游开发与发展提供了新的经验，也为民俗文化的传播与保护提供了新的渠道，但是这种开发模式更多地还是停留在静态观光即物质性产品开发层面，没有更多采用动态体验模式来充分发挥出品牌优势。华蓥市充分利用当地独特的民间传统体育项目资源连续举办“中国华蓥山幺妹节”，达到了“古今结合，体经联姻”的目的，打造出广大群众非常喜爱的四川独特的民间体育文化品牌，但是游客更多的是看客，很少真正体验到“华蓥山滑竿抬幺妹”强烈的竞技性、丰富的历史文化和独特的美学内涵。华蓥山庙会、坐歌堂的开发模式也基本属于静态观光模式，对游客的吸引力自然大打折扣。实际上，静态开发模式为游客提供观赏和审美，能让游客开阔视野，增长见识，但缺乏游客的参与体验环节，不能让游客全方位多渠道了解和体验民俗旅游的趣味与价值，从而会降低游客的感知利得，削弱该旅游项目的吸引力，不利于当地旅游业的持续发展。而以游客参与或半参与特定活动的动态体验模式在旅游市场中吸引力大，社会经济效应明显，已逐渐成为民俗文化旅游开发的主流模式[3]。因此，在民俗旅游开发中要特别注意旅游需求从单纯的走马观花式观光层面向追求综合性旅游体验层面发展、从团队旅游向自助旅游发展、从物质性产品享受向追求精神文化陶冶发展的趋势。

(三)旅游形象定位不清晰

旅游形象定位是指旅游开发地为使被定位对象攀上已存在游客心中的形象阶梯，能被游客认知的某种形象设计[4]。旅游形象会对游客的总体概念、感知、情感和观点产生重要影响，是游客旅游动机与决策成行的关键性因素。华蓥市旅游业目前主要打造的是“红色旅游”、“生态休闲度假旅游”、“宗教文化旅游”三大旅游品牌，即“红”“绿”并举的策略。从“红色之旅”来看，华蓥山的“红色游击队文化”与邻近的重庆歌乐山红色文化和广安市的邓小平故居红色文化有同质化特点，但知名度更低。从“绿色之旅”来看，华蓥山的喀斯特地貌景观难以同重庆武隆的知名度和资源品位进行比较。因此，华蓥市仅从红、绿两种资源进行旅游形象定位是不具独特性和吸引力的。据笔者实地调查，游客对华蓥的感知形象主要集中于红色文化旅游，这说明华蓥市红色旅游具有较大的影响力和开发潜力，而其他旅游资源所占的市场份额不足，知名度不高(表3)。因此，华蓥市旅游形象定位应当立足现有的市场影响力，结合华蓥市良好的自然旅游资源、人文旅游资源、民俗文化资源，特别突出生态休闲度假旅游。

表3 旅游者对华蓥市旅游的感知形象

资料来源：据笔者实地调查数据。

(四)旅游经济效益较低

旅游经济效益是指旅游经济活动中投入与有效产出之间的对比关系，包括旅游经济净收益和旅游经济效率两方面，一般采用旅游人次、旅游收入、停留时间、旅游消费结构等指标进行衡量。从旅游人次看，华蓥市2012年的旅游接待人数为364.32万人次，是2005年的2.79倍，总体呈持续增长趋势，其中2008年到2012年的增长速度明显快于前4年(图2)。从旅游收入和旅游消费看，旅游收入增长率受其他经济要素的影响波动较大(图3)，华蓥市的旅游收入一年比一年多，在GDP中的占比越来越大(表1)，但是华蓥市2005-2012年的人均旅游消费分别为355元、463元、532元、598元、593元、653元、668元、690元，最高的690元与同期全国国内平均水平的768元相比还有很大提升空间。从停留时间看，据华蓥市旅游局调查数据，到华蓥山旅游的游客平均滞留时间为1-2天，平均消费100-200元/人，这种结果说明华蓥市旅游吸引力不高，总体旅游消费水平低。从旅游消费结构看，以交通和门票花费为主，其他方面花费的比例均较少，尤其是娱乐及购物方面的花费较低，这不利于充分发挥旅游作为一个综合产业对区域经济的拉动作用，也不利于华蓥市旅游业持续发展。可见，华蓥市优秀的旅游资源禀赋与其创造的经济价值存在较大反差。

图2 2005-2012年华蓥市旅游接待人次

图3 2005-2012年华蓥市旅游收入增长率

三、发展华蓥市旅游业的策略

(一)加强旅游基础设施建设，加强区域内外合作

发展旅游业不仅可以增加地方政府的财政收入，还可以关联带动其他产业的发展。旅游基础设施是发展旅游业不可缺少的物质基础，直接关系到游客旅游目的地的环境与质量，直接关系到旅游业的持续发展。旅游的吃、住、行、游、娱、购六大要素均涉及旅游基础设施建设，需要投入大量资金改善旅游环境，不断提高旅游产品的质量与档次。旅游基础设施的增加和完善会进一步推动旅游业的发展。因此，政府在改善华蓥市旅游基础设施方面应当给予更多的资金支持，从根本上解决旅游景区可进入性差的问题，形成区域内旅游环线，让更多游客增加安全、快速、舒适的感觉。在区内旅游资源开发方面，一要改变景区开发各自为政的现状，由华蓥市统一规划，打造整体旅游环境，树立良好的全国优秀旅游城市形象；二要推进旅游景区的酒店、餐饮、娱乐等基础配套设施建设，完善旅游服务功能，缓解季节性供求矛盾，最大限度地满足游客的个性化需求。在区域旅游合作方面，应加强与邻近旅游景区的联络与联系，加大区域间旅游产业要素整合，加快融入成渝经济区，通过区域旅游联动开发方式[5]整合旅游资源，争取做到与邻近旅游景区互为客源地和目的地，打通区域间客源的阻隔与遮蔽，建立区域旅游经济联盟[5]，打造川东渝北旅游新干线，培育成渝经济区域内精品旅游线路，扩大旅游辐射范围，形成区域间旅游业发展的规模互动效益，实现区域合作共赢。

(二)改变民俗旅游开发模式，增添游客参与项目

民俗文化旅游资源开发形式和模式的选择都是为了多层次挖掘内涵，多形式展现特色，目的在于为游客提供多形式、多内容、多档次、多元化的旅游产品。民俗旅游在开发形式上一般有自然、复古、集锦、物化、活动等方式，在开发模式上一般选择静态开发与动态开发相结合的模式，在开发产品上一般以主题公园、生态博物馆、民俗风情园、古村古寨、节庆庙会等来表现。华蓥山幺妹节、庙会、坐歌堂等民俗文化旅游资源的开发应坚持多元开发，培育多种类型的市场主体[7]，注意在开发形式、模式、产品上多下功夫，增添更多的项目让游客多方位多方式观赏、参与、体验华蓥市的民俗文化，促进华蓥市旅游由观光游览向休闲度假快速转变。在华蓥民俗旅游活动开展过程中，要着力打造旅游文化娱乐项目，形成旅游文化产业链，不能让游客只当看客，还要让他们成为住客，可以品、评、鉴等形式邀请游客参与进来，让游客在活动中体验川东滑竿的独特性，体味华蓥民俗文化的内涵，感受华蓥传统服饰的魅力，从而打造独具地方特色的旅游产业，提升华蓥市旅游的吸引力，带动民俗旅游商品的销售，延长游客的停留时间，获得更多更好的经济效益和社会效益。

(三)树立新的旅游形象，影响游客选择决策

旅游形象的树立，不仅关系到旅游开发地在旅游市场中能否占有一席之地，而且关系到游客在众多的旅游目的地中如何决策。从华蓥市的旅游资源特征和周边的竞争环境来看，华蓥市目前“红”“绿”并举的旅游形象定位存在遮蔽效应，一定程度上降低了游客对华蓥市旅游的关注度，削弱了华蓥市旅游对游客的吸引力。要使华蓥市旅游形象定位既体现当地的旅游资源特色，又不被周边同质化旅游遮蔽，可以选择以“红色名山、生态华蓥”为核心理念的总体旅游形象，将华蓥市的革命文化(双枪老太婆)、生态文化(森林公园、喀斯特景观)、民俗文化(幺妹节、庙会、坐歌堂)和神秘文化(南宋文化、佛教文化)有机结合起来，以传统革命圣地的影响力吸引游客，以参与体验的民俗活动吸引游客，以优美舒适的生态休闲留住游客。实际上，只有独特的旅游形象定位才能使华蓥市在同质化产品的激烈竞争中脱颖而出，才能对旅游者消费决策行为产生关键性影响，才能带来现实的旅游客源。

(四)采用差异化竞争策略，多元细分旅游市场

旅游市场的差异化竞争策略是指旅游开发地利用自身的优势为游客提供特别的产品，满足游客不同的消费需求，从而增加旅游总收入。在目标客源分布细分上，应将重庆、成都、贵阳、西安、武汉作为一级目标市场，将广安市、遂宁市、南充市、达州市作为二级目标市场，将邻近县市作为三级目标市场，将上海、广州等沿海城市作为机会市场。在目标客源年龄细分上，应紧紧围绕老年和青年两个年龄阶段，他们是华蓥市旅游的主体人群。在目标客源消费细分上，应以在职人员为主要目标，他们的消费水平普遍高于退休人员和学生等非在职人员。在目标客源时间细分上，退休人员和学生的时间约束小，来华蓥市旅游的可能性大。因此，应以华蓥山喀斯特地貌景观、石林景观和华蓥民俗文化为主体，按照银发市场、学生市场、大众市场和高端市场目标消费群体差异化设计旅游产品，全面激活旅游客源市场，把华蓥市建成川渝重要的生态休闲度假旅游胜地。

(五)充分利用新媒体，完善旅游营销方式

旅游目的地的营销在于扩大客源市场范围，提高市场份额。传统的旅游营销方式如电视、广播、杂志、报纸等广告媒体已不能完全适应社会的发展潮流，因此要高度重视网络营销的重要作用。在旅游宣传促销机制与手段创新方面，坚持政府主导、企业为主体的原则，有机整合全市的旅游资源和营销力量，与广安市合力推广“小平故里行·华蓥山上游”主题形象，巩固成渝等基础客源市场，拓展邻近省市的目标客源市场，有针对性地开发新的机会客源市场。在旅游营销渠道选择方面，可以采用“媒体营销+活动营销+渠道营销+联合促销”相结合的方式，策划出多种多样的经典节庆活动，与成都、重庆的旅游联合捆绑促销，特别需要重视华蓥市旅游网站和相关景区网站的建设工作，抓住“北纬30°·中国行”推出“雾中华蓥山”的机遇进行视频营销，要充分利用微博、网络社区等新媒体不断推出华蓥市旅游的新产品。在主题活动营销宣传方面，可以通过突出红色革命精神、生态休闲度假、民俗文化体验的系列主题旅游活动策划，利用网络、电视、广播、杂志、报纸等媒介实现立体多元的宣传推广，不断拓展省内外的旅游客源市场。

四、结语

随着社会的发展和进步，区域旅游业对地方经济发展的拉动效应越来越大。华蓥市旅游要树立市场经济和环保意识，从旅游客源市场着手，以生态休闲度假为主题，将旅游开发与环境保护有机结合起来，抓住自身的优势和特点扬长避短，搞好搞活旅游经济。区域旅游业的发展只有坚持走可持续发展的道路，才能合理开发、有效保护区域旅游资源，才能把区域旅游业培育成当地的战略性支柱产业和地方经济发展新的增长点。

注释：

① 华蓥山与峨眉山、青城山、四面山并称为巴蜀的四大名山。

[1] 张文磊,周忠发.全域体验开发模式:区域旅游开发的新途径[J].生态经济,2013(2):29-32.

[2] 何长安,刘理科.天下第一雄山华蓥山[M].北京:中国和平出版社,2004.

[3] 余永霞,陈道山.中国民俗旅游[M].武汉:华中科技大学出版社,2011:335.

[4] 董嘉鹏.转型升级背景下旅游形象定位与城市营销[J].中国商贸,2012(5):150-151,155.

[5] 陈玉涛.山东半岛蓝色经济区旅游联动开发模式研究[J].生态经济,2012(4):149-153.

[6] 张华.我国区域旅游经济联盟存在的问题及对策探讨[J].四川经济管理学院学报,2010(1):50-52.

[7] 李庆雷,锻炼.西部地区旅游资源开发的理念与路径创新[J].西部经济管理论坛,2013(7):10-13.

[责任编辑杨瑜]

2014-08-23

四川省教育厅人文社会科学重点研究基地“地方文化资源保护与开发研究中心”项目“川东民俗文化资源保护与开发研究”(13DFWH008.2)。