中国历史名校游客满意度调查—— 以唐山交大旧址景区为例

冯用军，赵 雪

（1. 唐山师范学院 教育学院，河北 唐山 063015；2. 唐山师范学院 社会科学部，河北 唐山 063000）

中国历史名校游客满意度调查
—— 以唐山交大旧址景区为例

冯用军1，赵 雪2

（1. 唐山师范学院 教育学院，河北 唐山 063015；2. 唐山师范学院 社会科学部，河北 唐山 063000）

摘 要：唐山交通大学享誉“东方康奈尔”，其旧址是唐山文脉凝结和唐山游经典景区。利用游客满意度指数测评模型调查了唐山交大旧址景区的游客满意度，针对其存在的问题，从游览价值、环境感知、营销理念和营销模式等方面提出了提升唐山交大旧址景区游客满意度的优化路径。

关键词：高水平大学；游客满意度；校园文化；唐山交大

近年来，中国历史名校作为所在城市的教育名片和文化地标，已成为国内外游客群体最青睐的旅游首选目的地之一，如厦门大学、武汉大学、清华大学、北京大学和国立西南联合大学旧址（昆明）、唐山交通大学旧址（唐山）、东吴大学旧址（苏州）等。旅游型高水平大学既然是以教育人和以文化人的综合体，那么提升大学的景观系统品质和游客旅游体验满意度，也就是履行高等教育功能、践行大学现代职能、体现大学社会责任、服务社会和谐发展的重要途径。

中国历史名校作为一类特殊的旅游目的地，虽然在市场环境中各旅游目的地之间竞争日趋激烈，但旅游型高水平大学越来越受到社会大众的青睐。独特的校园风景和人文景观是现代大学的名片，是大学扩大知名度和美誉度最无形但却最有效的软广告。旅游型高水平大学兼具大学独特的精气神和风景区的核心要素，因此，有必要结合这两个特点加强中国历史名校游客满意度研究，以提升大学的综合品质和拓展大学的社会服务职能。提升旅游型高水平大学的游客满意度，其实就是提升社会大众对大学的偏好感、忠诚感、归属感。本文采用王群等人建构的游客满意度指数测评模型（Tourist Satisfaction Index Model，TSIM）[1]，并加以修正形成校园景观游客满意度指数测评模型，以此对唐山交通大学旧址进行调查研究，其目的是找到提升交大旧址游客满意度的途径，从而有效促进交大旧址的有效保护、合理利用和科学开发，并有助于提升“中国工业发源地”唐山的影响力、美誉度和文化软实力。

一、游客满意度测评模型概述

（一）游客满意度测评模型

所谓校园景观游客满意度，是指游客将对校园景观的期望值与实感体验进行比较，所形成的失望或愉悦的精神、心理感觉状态[2]。游客满意度测评模型的关键是游客对景观环境的感知，主要包括实体景观质量感知、景点服务质量感知以及文化景观质量感知，将之与成本进行比较后获得对旅游地游览价值的感知，实际值与期望值落差将影响游客满意度。

TSIM属于因果效应，包括六组结构变量，即游客期望、游客对环境质量的感知、游客对游览价值的感知、游客满意度、游客抱怨、游客忠诚。其中，前三个变量决定着游客满意程度，是系统的输出变量，后3个是输出变量，分别对应着13个观测变量和3个心理变量。如图1所示。

图1 游客满意度测评模型[3]

图1中，S1、S2、S3、S4、S5、S6表示6个结构变量，表1中Ul-U13表示六个结构变量所对应的13个观测变量；Cl、C2、C3表示6个结构变量对应的3个心理变量。通过图1可以提取出一些反映目标指数的相关变量，详见表1。

表1 结构变量表[3]

（二）游客满意度指数计算

为了更合理衡量游客满意状况，综合游客对旅游地感知特征和游客满意度指数，构建TSIM总指数算法[4]：

式中，TSIM表示游客整体满意情况，min[TS]、max[TS]、E[TS]对应游客相应感知变量的最小值、最大值和平均值。游客满意度关联的观测变量是（Ul，U2……Un），n是观测变量的数值（n=13），Wi是第i个观测变量的权重，则算法是：

二、唐山交大旧址景区游客满意度调查

（一）唐山交大及其旧址景区概述

唐山交通大学是中国近现代史上办学最早的高等学府之一，校史早于北京大学（1898年）、清华大学（1911年），其前身是1896年5月肇建的“山海关北洋铁路官学堂”，它是中国第一所铁路高等学府，师生人才辈出、声誉驰名中外，被誉为“东方康乃尔”的中国历史名校。唐山交大的肇建，拉开了中国近现代交通高等教育的序幕，奠定了唐山作为中国近现代民族工业摇篮的历史地位。1912年9月，孙中山先生在唐山交大发表了“革命需要武装、建设两路大军”的励志演讲。唐山交通大学是中国在社会巨变和民族危亡之际挺立起来的教育标杆，是河北乃至中国的“教育文化名片”，培养了桥梁专家茅以升、气象学家竺可桢、实业家李光前、社会活动家杨杏佛、“两弹一星”功勋奖章获得者姚桐斌、美国国家科学院首位亚裔院士林同炎等一大批杰出人才，他们创造了“100个第一”，使得唐山交大成为与西南联大“并驾齐驱”的中国近现代高等教育史上的办学奇迹。

世界比较教育与国际教育学会理事长、加拿大Ruth Hayhoe（许美德/露丝·海霍）教授在其名著《中国大学1895-1995：一个文化冲突的世纪》中指出：抗战时期的中国大学“很难完全地接受欧洲大学的那种学术自由和教授自治的大学文化”，在这一时期中国大学“在吸收欧美大学文化的基础上，结合中国的传统和实际情况最终形成了自己独特的知识自由和社会责任的大学文化，并将其作为文化遗产留存下来，典型的如西南联合大学、唐山交通大学等”。一座城市，一所名校，血脉相承，心手相依，唐山交大与唐山有不解之缘，虽因备战备荒于1972年搬到了四川峨眉（现址成都的西南交通大学），但她至今仍是唐山人心目中无法忘记和抹去的“文化符号”。“峥嵘岁月”的唐山交大校园是唐山的“文化地标”，1976年唐山大地震后剩下的东、西讲堂和图书馆的断垣残壁成为交大仅存的“文化记忆”，2007年南湖生态城的整体开发和2016年世园会的落户使得毗邻的唐山交大旧址被商业开发的可能性增大，凝聚“唐山元素”的唐山交大文化遗产有堙没的危险，必须系统加强唐山交大文化遗产的传承、保护和利用。

唐山交大旧址景区毗邻唐山地震遗址公园、开滦国家矿山公园等，与武大樱花道景区、厦大芙蓉湖景区、清华清华园景区、北大未名湖景区、西南联大旧址景区、中央大学旧址景区（南大）、东吴大学旧址景区等类似旅游型高水平大学景区一样，虽然有着非常丰富的自然景观资源，但由于它属于大学历史文化景区的特殊性，所以相关旅游配套设施的发展相对滞后，其旅游系统服务标准相对非大学旅游景区如泰山、三峡、故宫等自不可同日而语。据不完全统计，自1972年以来，多位国家领导人及海内外人士近百万人来唐山交大旧址景区参观、凭吊。

（二）调查问卷设计与检验

按照TSIM的理论与方法及其4级指标，参考游客满意度的国内外研究成果，结合唐山交大旧址景区的特殊游情，考虑游客的吃、住、行、游、购、娱六要素，运用等距原则设计出“中国历史名校游客满意度调查问卷”，各题目选项使用五级Likert scale（里克特）记分法（非常满意、满意、无所谓、不满意、非常不满意）进行设计。综合运用层次分析法（AHP）、专家咨询法和个案访谈法确定其指标权重、信度、效度，2次试测后确定了该问卷最终由游客基本信息和问卷主题两部分组成，问卷主题由涵盖三个输入变量与两个结果变量以及一个观测变量的二十个题目组合而成，其中5题为反向分题目、2题为程度分题目、1题为开放性题目。为弥补封闭性选项的不足，调查问卷设计了开放性题项，目的是引导游客对不同旅游型高水平大学景区之间的感知进行比较后自主填写观感。从2013年12月1日开始至2014年12月1日截止，采用不重复简单随机抽样方法选定施测对象，总计发放问卷3 280份，回收3 280份，回收率100%，有效问卷3 150份，有效率96.04%；访谈320人。利用SPSS22.0、DPS14.0处理原始数据，分析显示问卷α系数（α=0.88）、重测信度（r=0.85）、结构效度（v=0.81）均符合要求，说明问卷在时间、内容双序列上一致性较高、稳定性较好。

三、唐山交大旧址景区游客满意度调查分析

（一）调查问卷初步统计

变量包括TSIM 6个结构变量中影响游客满意度的3个输入变量、2个输出变量和1个观测变量；1、2、3、4、5是里克特态度量表中的5级态度的赋值。均值是按照各个变量统计结果的比例计算而得。算法如下：

式中，An表示第n个变量的均值；Pn5表示第n个变量中5分值所对应的百分比，依次类推，Pn1表示第n个变量中1分值所对应的百分比，详见表2。由于唐山交大旧址景区属于全国免费开放式纪念性景点，游客无门票支出，所以本文未对“门票价格”指标做调查。

表2 变量的频率和均值分析 单位：%

（二）调查问卷变量分析

通过问卷统计和分值计算，可以得出各个影响因素（变量）的平均分，见图2。

图2 影响游客满意度的因素均值

在具体计算操作时，满意含非常满意和满意，不满意包括非常不满意和不满意，据此就可以把后续调查结果按满意、无所谓、不满意三个维度统计。此简化统计法能更直观展示游客对唐山交大旧址景区的不满意、无所谓与满意之间的占比。统计全部调查对象的回答显示，游客对唐山交大旧址景区的整体满意度为49.3%，不满意的游客占21.2%，无明确意见的游客占29.5%。

1. 对游客游览价值的分析

依据TSIM解释，景区结构变量中游览价值包含交通价格、门票价格、餐饮价格和商品价格。结果显示，唐山交大旧址景区游客游览价值的评价较高，表示“不满意”的游客占15.3%，表示“满意”的游客占到总人数的54.7%，无所谓的占30%，对唐山交大旧址景区的游览价值的总平均评分为70.6分，这说明唐山交大旧址景区旅游的性价比较高。访谈发现，游客对此评价较高的理由包括唐山交大旧址景区免费参观、附近餐饮价格合理、相关纪念品价格合理、周边旅游点聚集、市中心公交系统很发达等。特别是与去北大赏“一塔湖图”、清华观园、武大看樱花等收费限人的中国历史名校有本质区别，唐山交大旧址景区既不收费也不限人，这也是许多游客对此景区总体满意度较高的重要原因。

2. 对游客环境感知的分析

唐山交大旧址景区经过1996年和2011年两轮大规模改造，工业文明与大学文化发生了良好的聚合反应，整个景区环境发生了一定变化，这种良性变化从对游客环境感知的调查中也得到了较好印证。环境感知指标由文化景观环境感知、自然景观环境感知和景区服务环境感知组成。分析显示，游客对唐山交大旧址景区旅游环境感知的评价较高，表示“不满意”的游客占比22.3%，表示“满意”的游客占到总人数的53.0%，无所谓的占24.7%，对唐山交大旧址景区的环境感知的总平均评分为67.5分，证明唐山交大旧址景区的总环境不错，大多数游客给予好评，显示游客的环境感知满意度较高。

3. 对游客旅游期望值的分析

在中国旅游版图中，相比丽江、石林、西双版纳等山水人文旅游景区和厦门大学、武汉大学、北京大学等高校旅游景区，唐山和唐山交大旧址景区并非最受海内外游客期望的旅游目的地。专门来参观唐山交大旧址景区的游客主要是政府及事业单位人员、交大校友和大中小学生，其他游客大多是顺道来参观的（主要是参观地震遗址公园和开滦国家矿山公园）。游客对唐山交大旧址景区的文化环境、自然环境和景区员工服务态度的期望值相对较高。在游客来唐山交大旧址景区之前表示对交大旧址景区的旅游期望值很高的占14.5%，而表示期望值高的游客高达36%，总的期望值高达50.5%；对其期望值不高的游客占16.5%；表示无期望的占33%。对唐山交大旧址景区旅游期望的总平均评分为68.9分。

4. 对游客总体抱怨的分析

有研究发现，旅游成本越高的景区，被抱怨的可能性更大，这种高抱怨率在我国的很多景区都存在。从调查来看，绝大多数游客对唐山交大旧址景区感觉较好、抱怨较少，35%的游客表示对唐山交大旧址景区的总体感觉非常好、27%的游客表示满意、8%的游客表示不满意，其中包括2%的游客对唐山交大旧址景区的总体感觉表示非常不满意；30%的游客表示无所谓。对唐山交大旧址景区的总体抱怨的总平均评分为42.6分。

5. 对游客忠诚度的分析

关于游客的忠诚度，主要体现在游客的重游意愿和推荐意愿上。游客的重游意愿和推荐意愿高则表示游客的忠诚度较高，反之则表示游客的忠诚度较低。调查和访谈发现，游客对唐山交大旧址景区的重游意愿和推荐意愿均较高，许多游客不止一次来此参观凭吊，特别是在唐的学生，许多是从小学到研究生阶段都来唐山交大旧址景区参观凭吊。其中，11.5%的游客表现出较为强烈的忠诚度，整体有48%的忠诚度，有24.5%的游客表示不愿重游和推荐唐山交大旧址景区，27.5%的游客未表态。被调查游客对唐山交大旧址景区的忠诚度的总平均评分为66.5分。

（三）游客满意度总指数的计算

对游客满意度所对应的三个观测变量（总体评价、感知与期望的比较、与其他旅游型高水平大学比较），通过专家咨询和德尔菲法确定游客相应感知变量的权重为0.55、0.2、0.25。通过(6)式计算各观测变量的值

游客对唐山交大旧址景区的总体评价（参见表2中总均值）得分X1：

X1=14.47%×5+34.8%×4+29.53%×3+14.67%× 2+6.53%×1=3.36

感知与期望的比较评价（参见“对游客环境感知的分析”和“对游客旅游期望值的分析”）得分X2：

X2={(13.33%×5+39.67%×4+24.67%×3+15.67%×2+ 6.67%×1)+(14.5%×5+36%×4+33%×3+12.5%×2+4%×1)}/2

=(3.37+3.45)/2=3.41

与其它旅游型高水平大学比较评价（参见表2中忠诚度）得分X3：

X3=23%×5+35%×4+30%×3+9%×2+3%×1

=3.66

根据式(1)计算TSIM总指标，唐山交大旧址景区的游客满意度总指数为：

=61.13

按照TSIM的常数标准，60分以下属于很差、60-70属于一般、70-80分属于良好、80以上属于优秀。唐山交大旧址景区的游客满意度总指数为61.13，评价一般，这虽与唐山交大旧址景区的特殊性质有很大的关系，但也不符合唐山交大旧址作为“中国交通教育摇篮”的历史文化地位。

四、唐山交大旧址景区游客满意度的提升路径

通过对唐山交大旧址景区游客满意度的指数测评研究初步发现，影响游客满意度的最主要因素是环境感知，其次是游览价值，而游客的旅游期望对满意度的影响相对较小。

1. 优化游客的环境感知

游客对环境的感知是影响游客对景区环境满意度的一个重要方面。要提高游客的满意度，唐山交大旧址景区在对景区的开发和保护中就应注意环境对游客的影响。游客对唐山交大旧址景区服务环境感知的满意度较好（平均分65.4），可能与周边景点的匹配度及服务价值观和经营思想等有关。文化景观环境也是影响游客满意度的重要因素，应充分挖掘唐山交大的历史文化和办学特色，尽快复建唐山交大校门和一些经典建筑物（如图书馆、讲堂、斋舍等），尽快建成唐山交大博物馆、唐山交大旧址公园并投入使用，提高游客的文化景观环境感知（评价分66.8）。

2. 提升游客的游览价值

游客的游览价值是影响游客对景区综合满意度的主要影响因素。要提高游客满意度，核心是唐山交大旧址景区在运营过程中应努力提高游客的游览价值感，以强化游客对名校游游览价值的感知。从对唐山交大旧址景区游客的调查访谈中可知，影响游客游览价值的主要因素有交通、餐饮、附带旅游点、伴手礼（纪念品）、景区服务等，因此高校景区管理方应对这5个方面进行改善，从而提高游客的游览价值，强化唐山交大旧址景区在游客头脑中的文化印痕，也能增强各方保护交大旧址的意愿。

五、余论

唐山交大旧址景区旅游环境总的满意度指数为61.13，旅游环境的游客满意度一般，根本原因是交大遗址太小、遗物太少。作为坐落于唐山的唐山交大旧址景区，还无法与厦大谷、清华园、武大樱花道等中国历史名校景区的景观、环境、服务、景点、价值等多方面比肩。当前提高其游客满意度的关键是在合理保护旧址基础上，提供更丰富的历史文化体验和改善景区服务环境，包括打造“唐山交大一条街、唐山交大一桌菜、唐山交大一堂课、唐山交大一片园”工程（含复古周边街道等），国际级专业水准打造的唐山交大红色园区不仅应对交大师生生活、学习、斗争、变迁等历史场景进行多样化再现，还应增加互动式的游览和角色体验，即游客可以直接参与体验“游一次交大故园、当一天交大学人、坐一次交大火车、吃一餐交大粗饭、上一次交大老课”的名校一日游新模式，同时降低游客的抱怨比率，让抱怨的游客成为忠诚的游客，老游客的重游意愿和向亲朋好友的推荐意愿都得到加强，真正把唐山交大旧址打造成为唐山的“城市客厅”和“文化名片”。

[参考文献]

[1] 王群,丁祖荣,章锦河,等.旅游环境游客满意度的指数测评模型——以黄山风景区为例[J].地理研究,2006,25(1):171-181.

[2] Oliver R L. A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions[J]. Journal of Marketing Research, 1980, 17(1): 46-49.

[3] 范英.峨眉山景区旅游环境游客满意度测评研究[D].重庆:西南交通大学,2006:1.

[4] 张新安,田澎,张列平.上海顾客满意指数测评模型研究[J].工业工程与管理,2002(5):29-33.

（责任编辑、校对：韩立娟）

An Investigation on Tourists’ Satisfaction Degree of Chinese Historic Famous Universities: A Case of Tangshan Jiaotong University

FENG Yong-jun1, ZHAO Xue2

(1. Education College, Tangshan Normal University, Tangshan 063015, China; 2. Department of Social Science, Tangshan Normal University, Tangshan 063000, China)

Abstract:Tangshan Jiaotong University is called “Eastern Connell”, which is the historic as well as classic scenic spot of Tangshan. The tourist satisfaction index model (TSIM) is used to analyze the tourist satisfaction degree of the former site. Then the optimal path to improve the tourism value, environmental perception, marketing concept and marketing mode is proposed.

Key Words:high-level universities; tourist satisfaction; campus culture; Tangshan Jiaotong University

作者简介：冯用军（1980-），男，四川资阳人，博士，副教授，研究方向为教育政策与评价、教育史。

收稿日期：2015-06-23

基金项目：教育部人文社科项目（13YJC880019），河北高校科研项目（GH144025），河北文艺科研项目（HBWY2014-Y-D010），唐山社科联项目（TSSKL2015-008），唐山交大文化遗产保护与开发协同创新中心（2015XTZX07）

DOI：10.3969/j.issn.1009-9115.2015.04.002

中图分类号：G649.29

文献标识码：A

文章编号：1009-9115(2015)04-0006-05