当代微电影创意表现与市场战略推广研究

2015-03-07丹华中师范大学武汉传媒学院

科技传播 2015年10期

关键词：微电影

马　丹华中师范大学武汉传媒学院，

当代微电影创意表现与市场战略推广研究

马丹
华中师范大学武汉传媒学院，

摘要在新媒体时代微电影在传播方面存在一定的独特性，在秉持着以创意取胜的发展原则下微电影想要获得广阔的发展空间还需要一定的市场战略推广来实现。文章主要就当代微电影创意表现与市场战略推广进行探析。

关键词微电影；创意表现；市场战略

0　引言

在新媒体时代微电影成为了新媒体网络传播领域的新产物，其所形成的是传播者与消费者之间的新的沟通桥梁。微电影要持续、健康的发展下去就必须注意两大重要的方面，即为创新表现与市场战略推广，现文章就针对这两大领域进行一定的阐述。

1　当代微电影创意表现

1.1 形式的载体——结构需求

由于微电影与电影在时间长短上存在差异，因此微电影的叙事结构也出现了相应的变化[1]。由于微电影作品的内在需求导致微电影作品的形式结构出现了变化。例如，微电影《一触即发》是为了展现凯迪拉克这一汽车品牌动感、年轻、时尚、速度的主题，因此该微电影的表现手法就选择了紧凑的叙事手法，激情与速度并存的场面十分动感，一同组合成了《一触即发》的结构秩序。这种基于结构的需求是一种较为平稳的形式，所采用的结构手段都应该为主题的凸显而服务，进而给创意表现探索出一条合适的结构路径[2]。

1.2 技巧的智慧——整体觉知

成功的微电影从业者在进行观看剧本的时候就能够在脑海中规划、勾勒出演员的样子、场景的设计、人物的走位、在拍摄过程中影响微电影质量的因素等等。这就是成功的微电影所具备的整体觉知。这种整体觉知不但是微电影从业者技巧的智慧，更是经验的累积。例如，在动画大师Jacek Mazur完成的影片《白寡妇行动》中将想象力与创意发挥的淋漓尽致，导演将雪花这种六角形的晶体在未形成之前的过程模拟为外星人入侵地球的场面。在高度逐渐降低的过程中外星人六个人一组盘旋落下，让观众对创作者的创新十分吃几个。其实，这正是作者充分考虑到了雪花在掉落过程中的细微因素，把握住了整体觉知，才能够早就如此完整的作品[3]。

1.3 隐藏的结构——内在“动机”

微电影的内在创作动机对于微电影的品质影响是十分直接的。创意表现的范围与空间是十分广泛的，但是归根究底创意还是要回归到创作动机上。创作的内在动机决定着微电影的作品高度以及其蕴含的价值。

2　当代微电影的市场战略推广

2.1 拓宽微电影在新媒体上的传播

在新媒体时代传播途径与方式大大增多，微博、微信、网站等都是基于新媒体途径的传播媒介。以新媒体平台微博为例，其对于微电影的推广宣传有着重要的作用。微电影自身就是诞生于新媒体的，其能够充分利用微博的优势来对其进行战略推广与传播。例如，其可以通过发布微博来公布影片最新进展与信息，聚拢微博粉丝人气，不断更新影片制作进度，还能够即时与回复的粉丝进行互动。同时，微博的转发功能还能够让微电影的传播实现自愿分享模式的[4]。因此，可以看出微博对于微电影的宣传推广来说有着十分积极的作用。例如在微电影《@爱》以及《12星座》微电影的宣传推广过程中，《@爱》不单单同时在各大网站同步播出，同时还在新浪微博上开展话题转发参与抽奖的宣传形式。图1为合润创制在微博中发布的有关转发微博赢取奖品的微博截图。

2.2 实现跨媒体传播，最大化传播渠道

新媒体相对传统媒体来说存在其无可比拟的优势，其不单单拥有强烈的互动特征，还能够把海量数据呈现给受众。受众可以自由选择自己感兴趣的各种信息，进而建立点对点的宣传模式。跨媒体传播即为将新媒介联合在一起，实现传播渠道最大化。首先，可以利用该微博、微信等社交媒体进行推广宣传，采用转发抽奖、设立品牌小站、打通社交网站联动平台等方式来进行；其次，通过视频、门户网站推广。由于版权限制、版权费用等问题，视频网站的发展一直处于苦无内容的阶段中。

2.3 强化线下受众参与体验环节开发

强化线下受众参与体验环节的开发能够进一步深化线上的传播效果，给予受众更加真实的体验，让推广、沟通更加充分。例如，在吴彦祖主演的微电影《一触即发》上线之前，凯迪拉克官方微博就开展了线上推广，组织了关注、转发有好礼赠送的活动。同时，凯迪拉克还以《一触即发》为主题在北京、上海等多地开展了凯迪拉克Turbo体验活动。这种进一步强化了线下受众参与体验的环节能够密切配合线上的宣传，以最大程度的达到营销推广效果。