社会化媒体环境下电视节目推广的机遇和挑战

宁寒松

（西安医学院 药学院，陕西 西安 710021）

社会化媒体环境下电视节目推广的机遇和挑战

宁寒松

（西安医学院 药学院，陕西 西安 710021）

社会化媒体的兴起为电视节目的推广提供了更大空间和更多可能性，极大地提升了推广效率。然而，全新的媒介领域内不仅仅只有机遇也存在多种挑战，我们看到，伴随着不断被刷新的收视纪录各种相关舆论危机事件也纷纷涌现，盛宴之下潜伏着危机。社会化媒体到底给电视推广活动带来了什么，我们又如何适应甚至改变？这是一个值得深思的问题。

社会化媒体；电视节目推广；机遇；挑战

社会化媒体是一种更加开放、自由和互动的媒体形式，因此电视节目进行社会化媒体推广易于引起主动和通顺的话题传播，也更有可能形成社会热点和舆论高潮，广泛的社会知名度和号召力进而直接促成节目本身可观的收视率。然而，社会化媒体在为电视节目市场带来收视狂欢的同时也为电视节目线上推广活动提出了更高要求和标准。

一、电视节目社会化媒体推广的优势

（1）互动性、社区化更利于推广信息的传播。在社会化媒体中，推广主体隐蔽于用户之中，往往以普通而亲切的成员身份示人，以此强化群体身份的关联性，通过技巧化的推广手段将信息的倾向性与导向性弱化，最大程度减少信息传播障碍，在寻常的你来我往中实现潜移默化的传播效果。除此之外，社会化媒体的社区型组织模式将异质信息排除在外，降低了成员对组织内信息产生怀疑乃至抵触的可能性，保证了推广活动的持续性和有效性。

（2）使目标受众的选择更加精准。社会化媒体时代，受众对网络社区的选择实质上就是一种自行分化的过程，这为推广范围以及推广平台的确定提供了参考。同时，实名化使通过年龄、职业、爱好等因素进行用户身份确认成为可能，这样的受众分离相对更具准确性。此外，通过分析受众的关注、分享以及搜索等在线活动，侧面挖掘更为隐性的受众信息，使推广信息投放更加精准。

（3）理想的信息可控性。社会化媒体拥有成熟而全面的舆情监测体系，使实时诊断受众反馈、把脉舆论走向成为可能，这为推广策略以及推广方式的调整提供了重要依据。信息的可控性还表现在一旦出现不利的舆论景象，推广主体能够迅速实现受众意见引导以及舆情控制，进而化险为夷。

（4）推广平台与方式更加多样化，且成本低廉。社会化媒体为推广的实施提供了更大的自由度与更多选择，平台涵盖搜索、社交、内容分享、在线互动以及即时通讯等众多领域，种类繁多，数量庞大，推广方式也因此更有创新的可能。更为重要的是，社会化媒体推广成本较为低廉，甚至相当一部分的推广活动可以实现零成本。

二、社会化媒体环境下，电视节目推广的新要求

社会化媒体颠覆了传统的信息交流模式，这不仅为电视节目的推广行为提供了更大的实施弹性与可能性，更重要的则是从根本上督促媒体从业者修正甚至改变电视节目运营思路与理念。

（1）社会化媒体更加强调对受众的选择与区分。网络社区往往是基于社会关系、兴趣爱好、社会身份等要素形成的小型社群，表现在成员们对于某类具有特殊倾向性的信息是欢迎的至少是非抵触的，推广者以此可以对受众进行定位传播，显著提升信息的有效到达率，在一定程度上保证了宣传推广的效果。

（2）社会化媒体推广更加强调受众的推广体验与效果反馈。“散弹式”的粗放信息传播方式业已淘汰，推广主体更有必要在目标受众领域进行深耕。社会化媒体实质上是以“受众”为中心的信息传播系统，对互动共享的空前强调进一步深化了受众体验的重要性，受众可能仅仅因为反馈机制不畅便产生不良的推广体验，进而对信息本身产生怀疑。此外，为避免信息误读和舆论失控，实时监测受众反馈进而调整推广思路与技巧成为电视节目社会化媒体推广的必然要求。

（3）对推广主体的媒体整合力提出更高要求。社会化媒体表现形式多样，平台资源丰富且风格迥异、个性鲜明，这一切都对推广信息的传播技巧与传播质量提出了更高要求，单调的媒体策略与落后的媒体整合水平已经无法赋予节目理想的社会号召力与知名度，如何充分有效利用庞杂的社会化媒体资源，实现不同推广平台之间的联动与协作成为能否获得理想推广效果的关键。

（4）强调系统化的推广策略与更加成熟的推广技巧。不得不承认的是，社会化媒体更加彻底的培养了受众的媒介素养。受众的媒体选择与使用能力、信息筛选与辨别能力乃至媒介主体意识都在使用社会化媒体过程中得到锻炼与强化。片面而粗陋的推广活动要么难以取得理想的社会认知度，要么成为瞬间喧嚣过后一抹悲情的市场“浮云”，而拙略的推广技巧甚至无法顺利通过受众的“选择性认知”，最终沦为备受调侃与蔑视的小丑角色，造成推广资源的无端浪费。

（5）对娱乐性的深挖掘以及对轰动效果的强烈追求。美国著名传媒文化学者尼尔·波兹曼（Neil Postman）在其名著《Amusing Ourselves to Death》（《娱乐至死》）中认为：现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。这或许是对社会化媒体文化氛围最为贴切的概括。能否摒弃严肃而乏味的说教，用一种“泛娱乐化”的信息态度与受众交流决定着推广行为能否获得可观的群众基础。

社会化媒体为电视节目的推广推开了一扇窗户，这种提升不仅仅局限于推广的操作层面，更多的是一种推广思维和理念的释放，这种促进使推广效果能够愈发直观而通畅的体现在最终的收视成绩上。另一方面，社会化媒体本身也有自己的运行规律，这为电视节目的推广活动提出了新的要求和标准，只有不断适应和调整才能获得明显、积极、良性的推广效果。

［1］ 彭晓华.电视产业经营学［M］.成都：四川大学出版社，2005.

［2］ 刘靖一.应对媒介融合-新环境下的电视节目营销［M］.北京：中国传媒大学出版社，2008.

［3］ 吴信训.新传媒与传媒经济［M］.上海：上海三联出版社，2008.

［4］ 斯蒂芬·李特约翰（美）.人类传播理论［M］.史安斌，译.北京：清华大学出版社，2004.

［5］ 尼尔波·兹曼（美）.娱乐至死［M］.章艳，译.南宁：广西师范大学出版社，2004.

G206

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1674-8883（2015）14-0219-01

宁寒松（1987—），男，陕西咸阳人，西安医学院药学院助教，研究方向：广告与网络传播。