大数据背景下的电视媒体营销研究

2015-02-28李政

新闻研究导刊 2015年14期

关键词：电视节目媒介受众

李政

（西京学院新闻传媒系，陕西西安 710123）

大数据背景下的电视媒体营销研究

李政

（西京学院新闻传媒系，陕西西安 710123）

面临国家电视产业的市场化改革的形式下，电视媒体的营销策略的发展对其市场生存能力的发展至关重要。本文首先探讨大数据背景下对电视媒体的影响，然后分析电视媒体营销的内容和困境，其次分析大数据背景下电视媒体营销存在的优势，最后提出大数据背景下电视媒体营销的策略。

大数据背景；电视媒体；媒体营销策略

在大数据背景下，产生了众多和数据联系密切的数字新媒体，在这种新媒体不断产生的背景下，严重地冲击了传统媒体的发展，其中电视媒体更是传统媒体的重要组成部分。媒体营销的目的是将各种媒介所提供的产品传播给广大的受众，从而获得广告或收视收入，从而促进媒体的循环发展。但是大数据时代下，电视媒体的营销已经不再是电视播出和广告销售那么简单，而更多的包括电视媒体的制播形式、节目的内容定位、节目策划等众多环节都属于电视媒体营销的重要范畴。因此，如何抓住时代的背景，发展传统媒体的优势已经是今后电视媒体营销的重要支持力量。

一、大数据背景下对媒体的影响

（一）促使统一内容生产平台的建立

大数据时代的发展促使媒体融合的趋势逐渐明显，各个媒介之间通过私有的或者公共的云服务，建立了统一的内容生产平台，可以将大量的媒介资源进行存储、编辑和管理，同时还改变了传统模式下各个媒介相互分离的状态，实现了媒体的融合化发展，使媒介资源得到了更好地利用，促进了全媒体的产生。

（二）促使媒体内容的采编方式发生变革

大数据时代促进了全媒体的发展，实现了各个媒介的相互融合，可以将媒介的内容素材进行统一的采集、存储和编辑，并且还可以打破时间和地点的限制，是媒体内容的采编系统更加灵活，弥补了过去固定的编辑设备对采编生产流程的限制。另一方面由于全媒体的发展，打破了传统媒介时段、版面、内容的限制。使众多的媒介资源可以通过不同的媒体渠道传达到广大的受众手中，因此在这种形势下，媒介的内容生产呈现更加的多样化的发展特征。

（三）媒介内容的生产更加注重受众的需求

大数据时代的发展，促使越来越多的新媒体产生，媒介的内容生产不再是像过去那样以提供信息为中心，而更多是转向以受众的需求为中心。主要是因为在多种媒体的发展趋势下，受众可以选择不同的传播媒介，来获取所需的信息。所以今后各种媒介的营销和发展，要对受众的信息需求进行精准的定位，准确地了解受众的需求和内容接受体验。从而实现根据实际所需及时地进行内容的调整，使其更具有针对性和受众的适应性。

二、大数据时代下电视媒体营销的内容和困境

（一）电视媒体营销的内容

电视台运营的好坏不仅要有好的电视节目作为支撑，同时还需要具有可行的营销策略。尤其是在大数据时代的影响下，促使新媒体的产生和媒体融合的趋势下，给传统的电视媒体带来一定的冲击。就更需要通过合理的营销手段来促进电视媒体的发展。电视媒体的营销内容可以分为两个大的方面：

（1）显性的营销内容。主要包括：1）电视节目营销，就是通过一定的营销方式将电视节目推广出去，从而获得受众的支持，获取收视效益。目前电视节目营销仍然是电视媒体营销的主要方面，并且根据节奴定位和内容的不同还分为不同的节目营销方式。例如，新闻节目营销、娱乐节目营销等。2）电视广告营销。由于电视频道有偿形式还没有深入开展，所以广告的收入依然占据很大的部分。电视台只有通过合理的广告营销才能得到更多的广告商的支持。3）电视观众营销。受众始终是媒体生存的重要支撑要素。同样的对于电视媒体而言，只有拥有电视观众才能获得节目的收视率，才能将广告更好的投放出去。所以电视观众的营销也非常重要。4）电视人力资源营销。主要是指对电视媒体从业者也是重要的媒体营销资源。例如，电视台中著名的节目主持人已经成为电视台发展的重要支撑。［1］

（2）隐性的营销内容。主要包括：1）知名度营销。主要是电视台整体的知名度建设，只有打响了电视台的知名度才能获取更多的受众支持。例如，湖南电视台、浙江电视台等就拥有强大的知名度。因此受到了更多的受众支持。2）美誉度营销。主要来自电视台多年运营的积累。例如，电视台优秀的电视节目、素质良好的主持队伍、创新性的电视制播形式、高效的信息服务等多种因素。

（二）电视媒体营销的困境

（1）重视程度不高。电视媒体营销对于很多电视工作人员来说还是一个非常新鲜的词汇。他们普遍将营销等同于推销，认为只要将电视节目推销出去，获得很好的收视率就可以万事大吉，其实不然，在电视媒体内部体制变革的影响下，电视媒体不仅要起到重要的“喉舌作用”，同时还要以企业管理的方式自负盈亏、自我发展。所以，相应的就需要企业通过广告营销、节目营销等多种营销方式获取利益。目前，许多电视台还采取了自主制作电视剧的形式来获得一定效益。例如，湖南电视台自制的电视剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》等就为电视台获得了较高的收益。

（2）体制僵化。原有的计划经济体制的影响下，电视台受到国家的直接管理，电视台的工作人员不必担心亏损的问题。导致电视台原有的内部体制僵化，缺乏创新不能适应时代发展的需要。尤其是在市场的国家化趋势和技术发展的数字化趋势之下，电视媒体面临着外部和内部的双重压力。对外电视媒体缺乏营销整合，对内缺少弹性的经营机制。因此在大数据时代，电视媒体的内部数字化变革越来越重要，涉及媒体的组织结构、媒体资源配置、经营方式等多方面的变革。

（3）营销跟风。目前电视台的营销策略出现严重的跟风现象，当一个电视台通过一定的营销手段获取利益之后其他的电视台也会相应地出现跟风的现象。最为明显的就是在电视节目的营销中。例如，湖南电视台推出《超级女声》的选修节目大火之后，其他电视台也相应地推出了众多的选秀节目，如《我型我秀》等。还有一些国内各大电视台的相亲节目也是此起彼伏的增长。节目形式缺乏创新。已经成为制约电视媒体营销的重要因素。［2］

三、大数据时代下电视媒体的发展机遇和营销优势

（一）电视媒体的发展机遇

（1）打破了电视媒体时间和空间的限制。大数据时代，各大媒体开始融合，促使电视媒体的形式朝向更加多样化的方向发展。例如，数字电视、IPTV、网络电视、移动电视等众多基于信息技术而发展电视新媒体的出现，打破了原始电视媒体只能在固定的时间、固定的地点进行观看的限制。

（2）传统电视媒体和网络媒体的融合。在新媒体的发展趋势下，传统的电视媒体要抓住发展的机遇，必须有效地利用其它媒体的独特优势来发展自己。最为普遍的做法就是进行合作，从而形成媒体的个性化、交互式的传播方式。例如，东南卫视和土豆网通过合作的形式共同制作的《播客风暴》就是网络媒体提供播客的原创资源，电视台提供优秀的编辑作用而形成的节目。为电视台和土豆网带来了巨大的经济效益。

（二）电视媒体的营销优势

（1）群众基础广泛。目前电视媒体依然拥有众多的观众。几乎每家每户，每个年龄阶段的受众都会通过电视媒体来获得想要的信息资源。并且受众的观看路径也有一定的惯性，当一个观众已经习惯在固定的时间、固定地点收看某一节目的时候，就成了电视节目的固定受众。当人们观看一集电视剧或者娱乐节目后，相应的还会观看下一期的内容。同时除了央视台以外随着卫星电视的发展，省级的电视台几乎覆盖全国的各大区域。所以电视媒体的受众基础依然广泛。

（2）传统媒体的公信力。对社会公众的调查显示，人们认为最有公信力的媒体依然是报纸、电视、广播等传统的媒体。因此，电视中广告的投放在观众心中依然具有强大的公信力，可以起到良好的效果。所以广告商仍然愿意将电视作为主要的广告投放平台，所以电视台可以通过广告获得巨大的营销收益。

四、大数据背景下电视媒体营销策略

（一）注重与新媒体的融合

目前电视媒体与新媒体的融合趋势逐渐明显，其中“台网联动”的发展，就使将电视媒体的资源发布到互联网上，从而为电视媒体带来更多的受众营销模式具有重要的发展的意义。同时还可以利用互联网进行电视营销。例如，2013年美国《纸牌屋》的营销成功。在美国Netflix有2700万订阅用户，每个用户还会产生3000万多个行为，还会在网上给出400万个评分，相应的会有300万次搜索请求。然后电视台通过Netflix上的数据分析，喜欢看BBC老版《纸牌屋》的用户也喜欢导演该剧的导演和演员所导演和参演的作品，因而在2013年翻拍成功。这完全得益于互联网海量的数据营销。另一个趋势就是“网络联盟”的发展。例如，央视和重要的商业网站新浪、搜狐、百度等进行合作在新闻报道中共享媒介资源建立报到项目的联盟，从而有效地实现共赢。［3］

（二）寻找新的盈利模式

首先积极发展电视游戏，由于PC在线游戏会受到网络的限制，所以促使越来越多的电视单机游戏开始出现。同时可以将游戏和健身、饮食、服装等多种发展因素联系到一起，不仅可以满足受众的需求海南那个调动起全家合作的效应，为电视媒体营销带来一定的促进作用。另一方面可以加强和企业的合作，为企业打造适合的广告营销策略和新的营销手段。例如，上海文广集团旗下两家上市公司百事通和上海东方明珠实施环顾吸收合并的策略，重组后资产将达到千亿级别。更加注重了节目模式的开发、影视制作、版权经营等，同时发展平台汇集互联网电视、IPTV、有线数字电视等，推动了互联网生态系统的建立，促进东方明珠电视台得到改革。

（三）增强自身的经营发展

首先要注重加强电视媒体的推广力度。例如，电视节目的推广，可以通过制作电视片花的形式，在网络上、手机上、电视中进行宣传，使节目在受众中产生强大的影响力，提升收视率。其次要注重受众的参与性。例如，选秀节目、大型体育益智类节目等都是遵循受众参与的理念，增加受众的关注力度，来提高电视节目的影响力。