乡村传播的模式新变化

冯家庆

（清远广播电视台，广东 清远 511518）

乡村传播的模式新变化

冯家庆

（清远广播电视台，广东 清远 511518）

随着社会信息的日益密切，新媒体的发展趋势，人际传播、组织传播、大众传播、自我传播等传播方式，与社区、农村之间的关系开始变得更为重要，做好新的传播方式对建设新农村起到了非常关键的作用。

乡村传播；农村；媒体

新农村的农民已经逐渐脱离以前的那种农耕模式，尤其在发达地区的新一代农民，获取信息的渠道也随着手机媒体的普及，开始有自己新的思想理念，适应农民新的受众心理是乡村传播模式转变的关键。在新的媒介机制、人才调配、传播思想、传播渠道、传播中介等条件变化之下，一种新的传播模式就开始慢慢地形成。

虽然目前在很多地方，农村的传播依然是被动的，传播机制也是由主要的媒体和政府掌握着，外部的参与者占据了传播过程的主导地位。这里外部的参与者指的是政府、推广人员、科研人员等决策人员。这些人是乡村传播信息的主要来源和传播过程的主要推动者，农民则往往是信息的接受者，对传播的参与相对较少，对传播内容利用也相对较少。因此，旧的传播模式渐渐地变得不适应当代农村的发展。农民需要的是，更加广阔的空间和世界，需要更加多样的发展角度。

在理想的乡村传播模式中，应该是所有的人都是传播过程中的主动参与者，他们提出的信息都会得到人们的思考和重视。而且，农民作为农村的主题，也应该是乡村传播的中心，外部的参与者如政府、社会上的协会等是组织者和协调者，提供给农民所需要的信息和服务。乡村传播模式的结构不断在更进，每个模式因素也在不断发生变化。

在农村中，大多数农民都是生活在一个圈子中，在地理空间、年龄、兴趣、嗜好、态度、宗教、和政治观念等方面都具有相同或者相似点，能持续地进行相互作用与共同活动，或者在特定的环境中面临共同的问题。同时，由于某种原因，人们更愿意相信自己身边的人。另外，由于乡村人际传播中人与人之间文化的接近性、稳定性和可靠性，所以在信息传播中，人际传播中传者与受者之间的信息的交集较多，更容易产生认同感。

此外，农民受文化程度和信息消费水平的制约，广播和电视媒体依然是乡村的重要大众传播媒介，但是传输的数量、质量和效果，较之城市而言，差距极其显著。因此，人与人之间的日常沟通成了农村传播的最主要形式。也就是说人际传播在目前仍是乡村传播的主要形式。很多的农民都习惯听信于左邻右里的信息，它的主要显著特征就是在于面对面的信息互动传播，它的传播信息沟通平台就是乡村里农民和睦的人际关系。

在乡村传播中，人际传播是最重要的传播模式，所以很经常地被大量有意识地运用到大众传播、组织传播、经营管理和广告推销等领域，并确定产生了很好的效果。

乡村传播模式的建立是为了进一步调节乡村各方面的发展，以及与城市之间信息的沟通，减少城乡差距。这其中最重要的一点就是充分发挥农民的积极主动性，和信息的相互无阻碍沟通联系。

由此可见，乡村传播模式对乡村的发展起着举足轻重的作用。它不仅满足了乡村农民生产生活和乡村发展的需求，还可以提升农民的主动性，改善目前乡村活动实践存在的力量分散、自上而下政府主导、不切乡村实际、农民参与不多缺少反馈的局面，从而把自然、经济、社会、政治条件等诸多因素结合起来发挥出巨大的推动作用。

乡村传播服务的中心在于农村的主体——农民，因此传播是围绕农民这个中心开始散发，政府的政策宣传、社会协会组织的工作宣传、科学技术及知识的推广、农民需要的市场信息、生活知识等在很大的范围里成了乡村传播的重中之重。但是，这些都是外部参与者（政府、专家、推广人员等）根据其职责、需要和判断决定的，实质上这些信息与农民真正上需要的内容有着相当大的差距。而且农民由于自身的思想观念、语言等因素约束，就很难与有着较高文化的外部参与者沟通。因此，农民对很多传播的内容与信息不能深刻地理解。

旧的传播模式开始阻碍着农村的更大更快发展，那么新的传播模式中传播内容必然要发生变化。对乡村传播来说，政府、社会上的协会等都是属于外部参与者，而真正的内部参与者是农民本身。因此，传播的内容就不应该由一方面来决定了，它需要两者根据乡村的具体条件和现实需要来共同决定。其中的内容包括外部参与者提供的外界信息和内部参与者提供的乡村信息。目的是为了解决农民的生产、生活上具体的实际问题，外部参与者按照农民所能理解和支持的语言方式去组织传播。

当然，农村受众也可以根据自己的意图来影响媒介组织，这种形式也就是反馈。例如，在一些地方出现农民自己组织或结合的行会、协会，这种组织很大程度上左右了媒体的传播意图和思想。

以前的乡村传播，一般都是由大众媒体直接把信息传送到农村之中，是属于单向传播的效果模式。你传播什么信息，我就接受什么信息，对传播显得很随意，这样就造成了农民这个乡村传播的主体处在了弱势群体之中。乡村传播的参与者之间没有什么组织关系，是否参与传播具有很大的随意性，传播缺乏明确的目标。这种组织形式被有些学者称为弱组织形式，与这种形式相反的是强组织形式。在目前的乡村传播中，弱组织形式开始慢慢地退出，强组织形式逐渐成了主流。

强组织形式是乡村传播中的参与者，如外部参与者：政府人员、技术人员、推广发展人员等，和内部参与者：广大的农民、在农村中比较有威望的意见领袖等，他们之间具有一定的组织关系，双方是否参与传播受到一定的约束，传播也具有明显的目的。

根据每个地方乡村发展的不平衡，经济条件又各不相同的原因，我们可以运用多种不同的媒介形式来传播。具体根据乡村传播的不同需要，可以使用到广播、电视、报刊、互联网等普遍大众媒介。人际传播是乡村传播中最主要的传播形式，所以口头交流语言、体态语言、电话、个体行为等也可以运用到乡村传播上去。一些组织经常使用照片、挂图、投影等手段把自己的信息传播出去，如科学协会就常用图片宣传科学，一些禁毒宣传等也是靠挂图以及投影这样的媒介来传播思想。

所以，媒介的运用也要看具体的需要来决定，但综合运用不同的媒介手段已经成为乡村传播的趋势，尽量发挥各种媒介的长处而弥补了其中的不足。

根据传播参与者不同的来源，乡村传播活动也就可以分为两种类型：一种是乡村内部的传播活动——乡村内部参与者之间的传播交流；一种是乡村内部与外部之间的传播活动——也就是传播中内部参与者与外部参与者之间的交流。

乡村内部传播活动通常是自发形成的，主要传播参与者根据自身的需要来进行信息交流，就如农作经验传授等活动，也属于人际传播类型，自古以来就形成起来了。而乡村内部与外部之间的传播活动主要是外部参与者为促进农村发展而有意识的进行的信息传播交流活动，另外随着城乡一体化，这种传播活动也表现为乡村内部参与者主动的与外部参与者进行获得信息交流的传播活动。双方根据自身的信息就双向互动交流，达到乡村传播的最终目的——促进乡村发展，服务农民。

大众传播、组织传播、人际传播和自我传播是传播学里讲到的最常见传播方式，而相对于中国有着复杂环境的广大乡村来说，单独的一种传播方式并不能达到最有效的传播效果。

在乡村传播中，农民接触最多的传播方式是社会上的大众传播以及政府部门的组织传播，但是流传最广、意义最深刻的却是人际传播和自我传播。社会上的大众媒介信息和政府部门的信息给农民一种远而朦胧的感觉，他们对这样外来的信息并不能去深刻地理解。经过大众媒介和政府组织传播之后的信息，农民还是以一个旁观者的身份对待这些信息，他们不一定信服。而真正使他们信服的是大众化的人际传播。人与人之间的再次传播，再经过自我传播，很多农民才会对外来的信息有一定的接受程度。

在城乡一体化发展以及手机媒体的普及，很多乡镇政府部门通过移动手机企业广泛的用户资源以及其优质的服务水平、技术水平等条件，把信息发到农民的手中。企业要想增加客户资源和经济收入，政府部门的影响力也是其所需的。两者的长短处相互弥补，就使得乡村传播更加的细致。

借助社会上经济组织的经济条件和人才的运用，乡村传播变得更加顺利，影响便会更加广泛。即使各自的经济目的不同，但是大概的意图却很相似：都是想使到传播范围和效果更加的深入到乡村中去，开发农村。所以，在未来的乡村传播过程中，传播媒介与社会经济组织的结合会更加的紧密，不仅在农村资源方面，还会在影响、传输途径等方面。

当前社会信息高度发展，对于乡村的传播，不能够跟城市需求的信息传播相比较。所以，乡村传播的信息异化集中，根据农民需求而变化。我们必须注重农民的实质生活、生产，注重乡村的历史、环境和发展所求。

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1674-8883（2015）14-0188-02

冯家庆（1982—），男，广东清远人，本科，清新广播电视台助理记者，研究方向：新闻学。