浅谈地方电视台如何做好公益广告

李静波

（呼伦贝尔广播电视台，内蒙古 呼伦贝尔 021008）

浅谈地方电视台如何做好公益广告

李静波

（呼伦贝尔广播电视台，内蒙古 呼伦贝尔 021008）

公益广告从出现到现在一直没有被地方媒体所重视，多数在应付播出，但如果公益类的短片策划好、选题好就会收到很好的收视效果，故而笔者写了此文，希望各媒体能够把公益广告制作成唯美的作品从而提高收视率。

公益；转换形式；故事性

公益广告是指以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告宣传，也是为了营造一种气氛和方向，即某种社会氛围。公益广告在国外起源较早，电视公益广告最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。

在我国，公益广告事业近年来也有了长足的发展。各大城市的公共汽车、户外广告牌、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，如央视经常根据时政的脚步做一些公益宣传。例如，梦娃系列社会主义核心价值观的公益广告，中国梦、孝为先等公益广告，各地方台也相继播出这些广告，而一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。例如，蒙牛、伊利集团制作的保护环境的公益广告，还有一些电气公司制作的“照亮人生”等公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不是直接宣传自身的产品，但可以突出企业的社会责任心和爱心，树立企业良好的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，同时也能起到自身宣传的作用。现在，几乎所有市级以上的电视台，都有公益广告时段，近些年来包括影视在内的很多电视台都在播发各种公益类的短片，即填补了收视时间又在一定范围内得到了一些收视率，总的来说，公益广告在现代社会尤其是城市精神文明建设过程中都具有重要意义。公益广告从类别上大致分为政府部门发布的政治言论或实事引导宣传。宣传部门根据国家每个阶段的政治发展动态，制定的宣传口号和导向，以此制作的公益广告。企业发布的根据自己产品的需要，不定期地对自己的产品或是形象进行发布的公益短片。目的是让人们在不经意间通过短片对自己企业的标识进行深化的一种宣传。再有就是社会上的一些专门机构发布的宣传。这些专门机构有红十字会、卫生组织、儿童基金会等在一些节庆、纪念日发布的保护野生动物、不要歧视艾滋病人、发扬传统美德等引导性的宣传。在国外公益宣传占商业广告的50%以上，而在我国这类宣传仅占5%，那么我们作为媒体，尤其是地方媒体公益广告宣传存在什么问题呢？

一般国家有哪些大政方针、政策要求，中央都会把指导精神逐级地对各级宣传部门、各个媒体传达到位。而地方媒体接到这样的指示多半是一阅而已，或是把上级规定的播出内容原方不动地转播一遍，并没有认真研读文件精神，做出认真的策划，制作出自己的，有当地人文风格的公益广告仅在执行规定动作，满足播发条数而没有创新。而很多地方台，包括一些省级电视台在接到新的宣传精神之后，草草地安排人员制作一些标语、口号，或是直接灌输式的政治化的片子应付播出，而没有召集专业人士，组织召开选体会、策划会，深入研究文件精神，真正地把政令转变为贴近民心的感人故事。有些电视台就算是制作、拍摄了一些公益广告，也让人感觉故事性不强应付播出任务，题材单一，缺乏教育、卫生、老百姓的生活、人文等方面的宣传。

一直以来很多媒体都把公益广告作为政治宣传，而不是把它作为一个提高收视率的好选题，故而只按照上级要求的主题进行宣传，这些宣传一般都是政治性较强的主题，缺乏人文关怀，让人觉得不接地气，缺少人情味。

不管是哪类的宣传都是各级媒体或社会上的一些传媒公司以各种名义制作的公益广告，那么作为地方一级的电视媒体该如何做好公益广告，做好导向的正面引导工作呢？

地方台或地方频道本身不是上星频道，只在其当地进行播放，本身在传播上就具有狭隘性，再加上节目的单一与形式不够新颖致使流失了很多当地观众，而制作公益广告则是个很省拍摄时间的好选题，随着人们对公益广告的接受与认可程度的提高，也随着我们对公益宣传审美意识的提高，地方台应该抓住这个大好时机制作一些精良的公益短片挽回一些收视率。例如，尝试新的拍摄手法，漫画、微视频、微纪录片等的方式来制作公益短片；根据国家及地方的指示精神把思想转化为故事，选取具有代表性的人物，深入挖掘他的工作特性与人格魅力，及其可看性，通过主人公本人口述的方式，说出自己所在工作环境的特点与主人公自身的人生体验。让人感觉真实可信，接地气又耐看，观众会在毫无防备之下接受这个人物，从而在提高收视率的同时也策应了上级的指示精神，取得很好的收视效果，微纪录片《坚守》记录的是一个铁路的上水员，在铁路工作三十年了，他一直以点点滴滴的工作汇聚这个职业的不易与艰辛，我们抓住北方冬季低温的特性，更显上水员工作的艰辛，加之使用高速摄影机拍摄出雪花飘落、主人公呼出的寒气，脚冻得不停地走动等写意镜头更为片子增色，让人发自内心地对主人公赋予同情与心疼，更为这个职业点赞。

央视及一些地方台都在播发福娃的公益广告，以剪纸的形式制作出一个福娃的形象，活灵活现的动画形象引导着观众的视线，让观众觉得好玩的同时，毫无防备地就接受了公益广告要宣传的内容，从而起到了很好的收视效果。

时下深入贯彻党的十八大和十八届三中全会精神成为很多媒体宣传的主导，而内蒙古在进一步宣传阐释习近平总书记系列重要讲话和考察内蒙古重要讲话精神的同时，准确宣传讲话精神的重要成果，推动改革发展的实践和典型经验是做好公益宣传的另一个途径，我们地方台可以根据宣传的重点要求，精心选取代表人物，不仅要选取有代表性的职业和人物，还要选取有代表性的故事讲述出来。例如，内蒙古的大引领工作，一个干部下到基层、村屯、嘎查，带领一个地方的民众搞发展，就要找到这个村屯的特点和困境，哪些需要发展的项目，带头人是如何带领发展的，以记录的手法跟拍主人公及其活动，真实再现他的引领活动，从而让观众忘记了这个引领人的职务、官位，记住的是他的引领与成绩，从而完成了政令下的公益宣传，弘扬了社会正能量。

制作出好看的公益广告一定要安排好的时段进行播出，让其成为这个时段的亮点，微纪录片简短、精彩让人回味，既能让人们快速接受信息，又能让人感觉赏心悦目，丰富了频道的节目，也在一定程度上提高了收视率。

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1674-8883（2015）15-0185-01