媒介融合背景下的舆论引导策略研究

王 静 崔 洋

（中国传媒大学，北京 100024）

媒介融合背景下的舆论引导策略研究

王 静 崔 洋

（中国传媒大学，北京 100024）

近年来，媒介融合发展势头迅猛，新媒体的出现及网络技术的发展为公民表达意见提供了更大的空间。同时，媒介融合带来的空前言论影响力也增加了舆论被异化的危险。本文通过分析媒介融合背景下舆论生态的特点，提出由此引发的舆论问题，防微杜渐，研究舆论引导策略，为今后促进媒介融合健康发展，制定舆论引导政策提供理论依据。

媒介融合；舆论；引导策略

如今，在媒介发展的迅猛势头中，“媒介融合”成为一个不可逆转的趋势。喻国明教授认为：“媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以电缆、卫星、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、现象、语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性和互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。”［1］

媒介之间的相互交融，使得舆论环境的影响范围进一步扩大，多种媒介间相互弥补对方在传播形态上的不足，一条信息可在不同的媒介上传递进而产生更大更广泛的影响，由此引发的一系列舆论问题值得思考与关注。

一、媒介融合背景下的舆论生态新特点

舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和。［2］随着媒介技术发展的推动，各类信息不再由单一媒介呈现，由于国家政策的扶持，多种媒介迅猛发展，媒介融合背景下的舆论呈现出下列特点：

（一）“去中心化”特点

从某种意义上讲，今天的社会革命首先是一场媒介技术革命，在这个由各种媒介编织的大网中，没有人能牢牢占据言论的中心，媒介生态也由过去的高度集中控制向分布控制转变，百家争鸣、百花齐放成了新媒介生态下的舆论特色，多元化的网络及各色媒体环境赋予所有人发表意见的可能性。

“去中心化”的媒介生态环境中，仍然存在一些“意见领袖”，Cho Youngsang等人研究指出，在一些突发事件中，网民习惯从“意见领袖”那里寻找诚恳的解读、深刻的剖析、犀利的批判。正是意见领袖的存在，改变了过去主流媒体在社会公共空间中一家独大的情况，体现了媒介融合背景下“去中心化”的生态特点。

（二）“碎片化”特点

面对快节奏社会生活中的信息轰炸，各种观点的呈现开始朝“短平快”的方向发展，受众在碎片化的时间中接收碎片化的短小信息，继而发出碎片化的评论意见，整个媒介生态朝“碎片化”方向发展，这也正是微博一百四十字限制的优势所在，它满足了如今媒介融合背景下媒介生态“碎片化”的信息特点。

（三）“带动性”特点

新媒介被称为公众传递信息、表达意见、评议时政、释放情绪的渠道。媒介融合飞速提升了信息传播速度，当某一突发事件出现在媒介传播中时，受众往往会一呼百应，在第一时间根据自己的直觉，通过微博等自媒体在非理性的角度进行观点的表达与传播，吸引他人的关注，进而迅速形成新的热点和舆论焦点。

二、媒介融合引发的舆论问题

（一）传统媒体的正面宣传思想被消解

媒介融合形塑了全新的社会存在方式和人类生存状态，这种变化也带来传统行政管控方式的转变。虽然传统媒体的公信力依然很大，但其作为整个社会信息源的功能属性被消解和分权。另一方面，信息源的多样化使公众获取信息的渠道多元，过去的组织化传播已经被如今的网络自主传播所取代，传统以正面报道为主的文化在新环境下显得不合时宜。

（二）受众易陷入非理性狂欢

跨时间、速度快、互动交流，这些都是媒介融合环境下的信息传播特点，它们的存在使得任何信息一旦进入公众领域，就会经历急速的增殖过程，以“优衣库试衣间视频”为例，个体发布后，由于猎奇引发的窥私欲，媒体对隐私的漠视，网民间的共享精神使公众集体陷入一种非理性的狂欢，在这场挑战隐私的信息传播事件中，不禁让人寻找公民媒介素养的培养之道。

（三）信息不透明导致畸变舆论

媒介的发展给公众带来了更多的话语权力，但鱼龙混杂的信息轰炸也容易使受众做出错误的价值判断，表现为隐蔽的议论、公开情绪的出现、强烈对立社会情绪的大规模传播、舆论强势形成，升至为聚众行为舆论、骚乱的出现和蔓延。造成这些畸形舆论的原因并非危机事件本身，而往往是由于信息的不透明导致的。

三、媒介融合背景下的舆论引导策略

（一）注重时效性

信息传播的时效性可以最大限度地降低谣言的产生和传播。学者奥尔波特和波斯特曼曾经提出一个著名的关于流言传播的公式：R=I×A。其中，R是Rumour，“谣传”，I是Important，“重要”，A是Ambiguous，“含糊”。即公众愈认为重要的信息，同时愈感到模糊不清的信息，传播的越广越快，而若公众的批判能力越强，则这些信息的传播量便越稀少。要想谣言没有生存的场所，只有设法让“模糊性”趋向于零，也就是让“清晰性”趋向于无穷大，而传播的时效性是实现“清晰性”最有效的手段。

（二）重视新媒体的应用

在对焦点事件的分析评论方面，由于长期累积下来的实践经验和品牌效应，传统媒体具有得天独厚的优势。而新兴媒体虽然在内容深度上不及传统媒体，却有传播范围广、选择性强、互动程度高的特点，因而能够调动社会各界各阶层人士参与到事件讨论中，提供不同角度的意见和思考，对舆论形成多层次、多领域的引导。这就要求传统媒体应学习新媒体开放、自由的取向，在事件解析上，既要让各方意见在新媒体上自由交流，又要运用传统媒体进行集中的深度剖析，从而形成全面的舆论引导方式。［3］

（三）保障公众的知情权

媒介多样化尤其是网络高度发达的时代，在危机事件的发展过程中，如果媒体和政府刻意隐瞒、保持沉默则意味着主动放弃舆论引导权。如果公众正常的信息需求不能得到满足，各种意见就会以非正常的状态出现，进而产生谣言，推动不利的舆论导向，造成社会混乱。

政府的信息公开和媒体的透明报道，是政府处理突发事件能力的展示。政府与主流媒体在危机事件中保持良性互动，就能牢牢控制社会舆论，传达权威声音，稳定社会大局。

［1］ 传媒经济学教程［M］.中国人民大学出版社，2009.

［2］ 陈力丹.舆论学——舆论导向研究［M］.中国广播电视出版社，1999：10-22.

［3］ 曾姝.媒介融合趋势下的舆论形成机制研究［J］.湘潮（下半月），2010（8）：007.

G206.2

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1674-8883（2015）14-0283-01