重庆城市轨道交通广告发展路径探析

叶奕利

（重庆工商大学，重庆 400067）

重庆城市轨道交通广告发展路径探析

叶奕利

（重庆工商大学，重庆 400067）

城市轨道交通因具备“绿色出行”的特点，深受乘客喜爱，聚集了很多“注意力资源”。本文结合重庆城市轨道交通广告发展的现状，借鉴其他城市轨道交通广告发展的经验，为重庆城市轨道交通的发展提供一些建议。

城市轨道交通；广告；发展路径

目前，轨道交通媒体从位置上大致为三类：站台媒体、车载媒体、隧道媒体。从形式上分，有灯箱、视频（PIS）、橱窗及梯牌等形式。重庆的广告形式也大致相同，但还需有效地利用媒介空间，实现商业价值和社会价值的最大化。为此，笔者在这里提出一些广告资源合理利用的建议。

一、商业广告

（一）广告风格与站内风格协调一致

好的广告是一份作品，不仅具有商业价值，还能传递社会价值。重庆的每一条线路都有自己的风格，这不仅体现在色彩风格上，更体现在其线路设定的主题上。［1］如果广告的风格与主题反差太大，会让受众产生不协调感，广告的商业价值不仅不能传达到位，社会价值也大打折扣。而风格一致的广告，可以自然地融入站内，在不经意间传递出商业价值和社会价值。获取广告收益的同时，遵循广告资源经营原则，营造轨道交通美丽景观和良好的文化氛围，带动城市经济发展。

（二）广告量不宜过大

一些商圈或交通枢纽站台人流量较大，而像牛角沱、两路口这样的换乘站人流量更是名列前茅。这些站台吸引了很多广告商。但广告的铺放得有度，不能总是将乘客封闭在广告当中。拥挤不堪的人流量已经让乘客们比较焦躁不安，再碰到漫天盖地的广告，只会让其产生“被绑架”情绪。笔者发现，早期的日本轨道交通广告是不允许车体广告的，因为铺天盖地的广告会影响轨道交通形象。但随着受众对广告包容度增加，车体广告也“不见怪”了，但不可否认车体广告的形象好坏对轨道交通形象的影响比其他广告更大。

（三）广告制作水平的提升

广告制作水平直接影响传达率，看优秀的广告是一种享受，不论是平面还是视频。优秀的广告总能让人赏心悦目，在这正面的情绪中传递广告诉求。同样，粗制滥造的广告，难免让乘客想到实力不足。对广告的制作水平进行把关，是广告商可持续发展也是轨道交通广告可持续发展的可循之道。

（四）开发更多的广告载体和模式

（1）隧道类视频广告。隧道动态广告属于广告媒体技术的一种，这项技术是从韩国引进的，用视觉停留原理，让乘客能够看见如同动画般连续的多彩动态图像，目前在北京有得到应用。香港（联合航空）隧道广告调查报告显示：被访乘客广告记忆度高达75%，并且78%的乘客希望体验更多隧道广告。”［2］

（2）地铁广告。在北京的地铁站，乘客可以看到贴在地上的“象棋残局”，这种方式节约了传播空间，不仅发扬了我国传统文化，也为在地铁站等候的乘客充分利用了时间。在国外，“床面广告”在地铁站的可见度非常高，这不仅因为它成本低，还因为它广告效果不错；在国内，广告商会担心“床面广告”有影响企业形象的问题，毕竟，“脚下”不是所有广告商都能接受的。

（3）轨道空间场景化。“广州地铁就是地铁空间场景化的尝试者，选择了18个客流密集站点，将各个站点分别装饰为跳水、游泳、网球、短跑等不同竞技项目的场所，实现广告场景化。”［3］在这组广告中，地铁空间的天顶、地面、四周的墙壁形成了完美一体化，乘客可进入动感十足的体育空间。

二、公益广告

（一）主题应具社会性

广告的传播主体是整个社会的公民。传播主体应有肩负维护社会和谐、国家稳定的责任意识。传达出的信息必然建立在社会与国家的基础上，其主题内容多与百姓日常生活中的酸甜苦辣、喜怒哀乐以及国家民族的荣辱观有关。创作者需用提炼的方式刻画出内涵，并用艺术表现手法传递出来，用鲜明的立场及健康的方法来正确引导公众的社会行为。

（二）制作应更用心

公益广告的投放可以提升企业的文化形象和受社会尊重的程度，这对轨道交通广告公司来说也是难得的口碑窗口。但目前重庆的公益广告的关注点并没有打开，仅限于常规的公益内容。例如，节约用水、爱护清洁等。没有发掘更多能引起乘客共鸣的，具有深刻内涵，能让乘客感受到其做公益态度的广告。这里可以借鉴香港优秀的公益广告。

三、文化宣传

对于重庆这样的直辖市而言，文化品牌的效应非常重要，将城市文化融入轨道之中，通过轨道交通这条流动的风景线展现出来，会让重庆这座山水之城更加和谐、更加富有魅力。

这里可借鉴国内外在融合轨道交通和地域文化方面的经验，把轨道规划和城市文化有机地结合起来，将厚重积淀的城市文化元素打造其中。例如，巴渝文化、三峡风光、火锅特色等具有重庆本土元素，同时这种打造又不能仅仅是“完成任务”。“偶见一隅”的方式是不能达到较好的传播效果的，只有将文化的观念贯穿始终，才能让乘客深印脑海。

轨道交通不断扩大的里程和乘客人数，都显示出轨道交通的不可被替代的作用。通过这个窗口可以让乘客们了解城市的市井百态和城市文化。积极宣传轨道交通文化，有助于提高城市的文化形象，吸引更多的投资和旅游观光，带动重庆市社会经济发展。

重庆轨道交通作为我国比较年轻的城市轨道交通，正以快速成长的趋势发展，而它的广告业也开始逐渐探寻出自己的发展路径。我们期待本文中有提出合理的建议，帮助重庆轨道交通广告达到广告资源价值最大化，发挥广告资源在重庆周边商业资源的联动作用，带动城市经济的发展。

［1］ 毛晓汶.重庆轨道交通文化探究［J］.交通企业管理，2013（03）.

［2］ 把动画广告放进地铁隧道［DB/OL］.北京晚报，http/news. 163.com/.

［3］ 浅谈地铁广告的现状与发展［DB/OL］. http：//wenku.baidu. com/view/9e56251cc281e53a5802ff0c.html.

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1674-8883（2015）14-0256-01

叶奕利（1990—），女，重庆人，重庆工商大学文学与新闻学院2013级传播学研究生。