浅析广告语言的文学性特征

张佳辉 任奇伟

（河南大学，河南 开封 475001）

浅析广告语言的文学性特征

张佳辉 任奇伟

（河南大学，河南 开封 475001）

为了更好地向受众传递信息，广告创作者在集思广益中最经常使用的手段就是用文学语言的许多手法，对广告语言进行修饰美化，我们把它称之为广告语言的文学性现象。广告语言的文学性涉及文学语言的多种手法，在这诸多手法中，广告语言对其语言的节奏、修辞以及情感因素的把握，尤其值得关注。本文从广告语言的文学性的表现出发，分析广告语言与文学语言的区别，以及广告语言文学性的现实意义。

广告语言；文学性；特征；现实意义

语言不仅是人类最重要的交际工具，而且也是人类智慧的产物。它的各种特性在不同的语言系统中相互渗透。从这个角度出发，文学语言的一些特性不仅仅存在于文学作品中，理应存在于其他语言系统中。其中，广告语言中就存在着明显的文学语言的特性。

一、广告语言的文学性的表现

（一）广告语言中音律的变化

广告语言的文学性，就是要求使用文学化了的语言形式组织构建广告语言，这一语言讲究文饰技巧。虽然广告的目的不在于广告语言是不是具有文学性的元素，但是，如果广告语言的创作者不具有一定的文学修养、文字技能以及对广告产品及市场的了解，是难以实现广告语言对受众的影响的。

（1）广告语言中谐音的应用。谐音双关，就是利用同音或近音，使词语、短语或句子的含义达到一语双关。广告创作者在创作时，常常会考虑到受众的心理，那就是每个人都希望生活一帆风顺。因此，在广告语言的写作中，广告语言中带有的美好的祝福就常常成了广告创作者创作广告语的首选。例1：飞鹤奶粉的“一‘贯’好奶粉”。“贯”与“罐”同音，既可以表达一桶奶粉，又能表述“飞鹤”奶粉的质量一贯很好。在众多奶粉深受三聚氰胺事件的影响而销售量跌时，飞鹤奶粉打出这样的广告，无疑是给消费者吃了一颗定心丸，结果销售量大增，用人们常见的语言习惯，在便于受众记忆的同时，又给受众以心灵的冲击，从而使受众对产品产生兴趣。当受众有购买动机时，从日常的行为习惯出发，会在第一时间对这种产品产生关注，从而促成实际的购买行为。

（2）广告语言中押韵和平仄的运用。例2：不选贵的，只选对的。——雕牌洗衣粉。非常可乐，非常选择。——非常可乐。这两则广告分别压微韵和歌韵，广告语言的押韵不仅使得广告语看起来整齐明晰，而且更使得广告语朗朗上口，便于记忆。例如，雕牌洗衣粉的这句广告语，不仅仅在于他的出发点是为大众考虑，而且更在于他用朗朗上口大众的生活用语，站在家庭主妇或有一定生活经验的人的角度对大众提的一个醒，基于关怀的目的而产生的广告用语，几乎很少人会拒绝。

（二）广告语言中情感因素的应用

广告语言的目的是吸引受众眼球，诱发受众的兴趣，产生情感上的共鸣，从而刺激受众拥有购买欲望，并最终达成购买行动。在这一系列过程中，对于广告，尤其是广告语言来说，“情”能否动，能不能真动，就成了关键一环。

例3：妈妈，我能帮你干活了。——2001年雕牌洗粉广告。这则广告的成功之处在于：下岗女工到处找工作这种事是大家日常生活中经常见到，懂事的小女孩帮助辛苦了一天的妈妈干活也是常见，然而这常见的画面却深深触及了人类最原始的话题——亲情。这则广告把这种应该常见却又不常见的事情置之于受众面前，诱发了成千上万受众情感上的共鸣，使受众在想到洗衣粉的时候，就会想到下岗女工还有她懂事的孩子，当然，还有雕牌洗衣粉。

二、广告语言不同于文学语言

广告语言与文学语言虽然有诸多的相似点，尤其是广告语言对文学语言多种变现手法的借鉴，但是广告语言毕竟不是文学语言，其写作的目的和文学语言是有差别。［1］

第一，文学语言的实用性不高，而广告语言则以宣传产品为目的。广告语言是一种功利性、实用性很强的语言，目的就是为了宣传产品而服务。当然，优秀的广告语言是集文学性与功利性于一身，但是文学性对广告来说，是“锦上添花”，而非“雪中送炭”。

第二，文学语言的巧妙组合已经形成了一个语言艺术的世界，而广告语言始终围绕产品旋转，为产品服务，一个成功的广告语言并不在于是不是让大众记住，而在于是不是最终实现了商品信息的传递。譬如百事可乐的广告，广告可以回到古罗马的斗兽场，可以让四大天王驾驶变形金刚，可以做一切能想到的事，但最终的落脚点必须是商品——百事可乐。因此，从这一点上，我们可以毫不客气地说：广告语言是一个“戴着镣铐跳舞”的精灵。

第三，文学语言的作用在于感染读者，而广告语言的作用在于引诱读者。广告的目的在于刺激手中的购买欲望，而能否实现情感的共鸣已经成为一个广告是否能成功的关键。

三、广告语言文学性的现实意义

随着改革开放以来，广告事业的不断繁荣，广告语言也呈现出愈来愈强烈的文学性倾向，这也使得语言，尤其是文学化了的广告语言越来越魅力四射。［2］由此看来，文学性的元素在广告用语中的添彩，已成为当今活跃广告语言的一个基本要素和不可或缺的重要组成部分。与此同时，广告语言的文学性，已在人们的生活中占据着不容忽视的地位，甚至已经成为人们社会生活中一个不可或缺的一部分。

因此，面对广告语言的文学性的大势，最首要的是实现广告向受众传递信息、并最终达成交易行为的目的，无论是商家还是消费者，无论是为了纯粹的精神愉悦，还是有着极强的功利性目的，都应试图从不同视角努力寻求广告语言文学性的途径，因为广告语言文学性的强大生命力和不断完善与提高的发展趋势已经到来。［3］

［1］ 乔纳森·卡勒（美）.文学性［Z］.马克·昂热诺（加），等.问题与观点·20世纪文学理论综论［M］.史忠义，田庆生，译.百花文艺出版社，2000：35.

［2］ 苏宝英，张发祥.从社会语言学角度审视广告语言［J］.郑州航空工业管理学院学报，2007（4）.

［3］ 大卫·奥格威.一个广告人的自白［M］.中国物价出版社，2003.

J524.3

A

1674-8883（2015）14-0253-01

张佳辉（1987—），男，河南驻马店人，河南大学2014级广播电视专业硕士。任奇伟（1990—），男，河南周口人，河南大学2014级广播电视专业硕士。