我国房地产广告中的中国元素探析

侯 君

（山西传媒学院 传媒管理系，山西 晋中 030619）

我国房地产广告中的中国元素探析

侯 君

（山西传媒学院 传媒管理系，山西 晋中 030619）

在我国文化大繁荣大发展的当下，房地产行业的广告活动也在不断地向传统中国文化靠拢，房地产广告对中国元素的运用成为业界和学界关注的焦点。本文试图通过大量的案例分析，探寻中国元素是如何在房地产广告活动的各个过程发生作用和得到运用的。

中国元素；房地产广告

随着我国城市化进程的加快，房地产行业不仅成为经济的支柱产业，也成为人民生活最关注的话题。其中房地产广告早已成为人们获取房产信息的主要渠道之一。从平面媒体到影视媒体，从西方古典到中国风韵，不同形式，不同诉求的房地产广告无时无刻不充斥在我们的生活中。对于房地产广告的研究也早已成业界和学界关注的重点，从最初的宣扬西方生活文化到现在的回归中国传统人居理念，房地产广告经历了一个漫长的发展过程。

当前，我国社会发展正经历着经济社会向文化社会的转型，文化的大繁荣大发展成为重要的社会议题。广告作为市场和人们生活不可缺少的一部分，不仅是传播商品信息的重要载体，也是传播商业文化，传承传统文化的重要媒介。自2004年著名广告人高俊提出“中国元素”的概念以来，这一概念就成为现代广告活动的新宠，无论在跨文化品牌传播中还是在本土广告创意策略中它都展现出独特的魅力。在日益发展成熟的房地产广告中我们也同样可以看到中国元素的广泛应用。

一、中国元素

（一）内涵与特征

“关于中国元素的内涵，文化部和人文中国系列活动组委会于2007年创办的‘人文中国’大型系列活动时提出，凡是被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均可视为‘中国元素’。”［1］

自2004年“中国元素”作为广告业内的重要概念被提出以来，其在广告创意与品牌营销中的运用一直受到业界和学界的广泛关注。在广告传播与品牌营销中，中国元素又具有它自己的独特内涵和意义。首先，从市场需求层面来说，中国元素是指在品牌定位和广告传播过程中要注重对中国人消费习惯和消费文化的关照，要符合中国特殊的市场特点和消费需求。其次，在广告创意和品牌形象的塑造方面，中国元素是指对中国传统文化和精神哲学的运用。通过营造一种传统中国人所喜欢的意境，或创造一种中国消费者所能接受的理念和形象完成对广告的创意和品牌形象的塑造。最后，从广告作品的表现层面来看，中国元素是对中国传统文化符号的广泛采用。例如，在广告作品中对中国书法、绘画、图腾、配乐、文学语言等视觉符号或听觉符号的巧妙运用和融合。

（二）与房地产广告的关系

中华民族历史悠久，文化渊远，人们在居住与置业方面有着自己的传统观念和特殊文化需求。例如，中国人对住房风水的看重就是我们对居住环境的特殊文化需求。房地产广告对中国传统文化的关照，以及对中国元素的合理运用，不仅有利于拉近与消费者心理需求的距离，也有利于房地产广告的传播与接受。中国元素也是房地产广告创意的重要源泉，是提升广告品味，实施差异化竞争的重要手段。传统文化的融入使房地产广告更具有亲和力和说服力，并且更具创意和特色。

房地产广告对中国元素的使用有利于中国传统文化的传承和发扬。作为文化大国，中国在民居理念和审美观念方面都拥有自己独特的传统和文化。房地产广告对中国元素的运用，为这些传统理念和文化符号得到传承和发扬提供了一个很好的平台。广告的这种文化传承和文化渗透功能也越来越受到人们的关注和认可。

二、我国房地产广告中的中国元素

房地产广告商品的特殊性，决定了房地产广告与文化的密切关系，从最初对西方居住文化和居住理念的推崇，到现在与中国传统民居文化的融合，房地产行业的广告活动日趋走向成熟。对中国元素的运用使现代房地产广告拉近了与本土消费者消费心理的距离，使这些广告更容易被接受和记忆。在众多的房地产广告中，我们可以发现中国元素的运用主要体现在以下三个方面：

（一）广告定位中传统居住需求的体现

中国元素在房地产广告定位中主要体现在对中国本土民居文化需求的迎合。一方面，房地产广告定位特别注重对中国传统环境需求的迎合。“在中国，‘风水’是先人在选择居住地时，对气候、地质、地貌、生态、景观等各项因素进行的综合评价，以及建筑营造中某些技术和禁忌的总概括。”［2］风水观念体现了中国人对居住环境的特殊需求，关注的是人与建筑、自然之间的和谐关系。例如，东方禅·新石间的楼盘就将居住环境与人类身心健康很好地联系起来，将楼盘定位为“一处回应自然的心灵寓所”就对我国传统风水观念进行了科学的阐释；另一方面，房地产广告定位需要迎合中国人对住房“归属感”的文化需求。中国人讲究“倦鸟归巢”，很多人购买房产是为了建筑新的家庭，含有“家”概念的房子才有了感情，注入了人们对房地产产品的美好愿望。例如，四川金港花苑项目就提出了“夕阳红，安度晚年”的概念，给消费者一种归巢、回家的感觉，体现了中国人对家的依恋，迎合了特殊消费群体对住房的特殊归属情感。

（二）广告诉求中民族文化的体现

中国元素在房地产广告诉求中的运用主要体现在对中国传统文化精神的推崇，以及对中国文化氛围和文化形象的创造。对中国传统“孝”文化的推崇，就是房地产广告诉求常见的一种。孔子曾提出“父母在，不远游”，阐明了中国的传统孝道，“百善孝为先”更是中国自古传承的古训。现代房地产广告对这一传统文化思想的诉求随处可见。例如，江苏常州某楼盘“母子亲情居”的独特广告诉求，就体现了中国传统的“尽孝”观念，这一创新的情感诉求充分利用了中国人自古以来对儒家孝文化的推崇，使房地产广告收到了意想不到的效果。

在意境创造方面，中国元素更是为房地产广告提供了丰富的创意源泉。中国书香门第，山居幽静，家居祥和，天人合一的文化精神都成为房地产广告诉求的创意元素。例如，北京中关村“光大·水墨风景”的广告，为消费者诉求了“传统水墨美学为体，现代简约为用”的园林美学理念，使受众深切地体会到中国传统审美意味的精要。房地产广告诉求对中国传统文化的运用以及对中国审美意境的营造，为产品赋予了丰富多彩的文化内涵，不仅更容易被本土消费者所接受，而且更符合本土广告受众的接受趣味和关注兴趣，自然收到良好的广告效果。

（三）广告表现中国元素符号的体现

将各种中国审美意趣和中国文化艺术符号运用于房地产广告的创意制作，是提升房地产广告亲和力和表现力的重要手段之一。首先，房地产广告设计中的传统审美趣味主要体现在中线构图，黑白色彩和山水意境三个方面。中国人向来讲求中、全、和的中庸之道，中线对称的排版构图在房地产广告作品中随处可见；淡泊、空灵的黑白色彩体现了中国人所追求的返璞归真的人居文化，在房地产广告中这种黑白色彩的运用不仅可以舒缓视觉疲劳，而且可以体现广告作品的高雅情调；山水意境是最常见的中国元素，在房地产广告中这种意境体现得尤为得当。其次，中国传统艺术符号历史悠久，源远流长，书法、绘画、诗歌、雕塑、音乐、舞蹈等传统艺术符号为房地产广告创意表现提供了丰富的创作元素。房地产广告的创作也乐于运用这些最受欢迎的传统艺术符号，为自己增添活力和提升品位。例如，成都“君山”的平面广告对中国竹文化和对仗文字的运用，就给人以很好的联想，使受众深切感受到广告所带来的文化意境，从而产生对产品良好的文化氛围和高雅品质的联想。

三、我国房地产广告中中国元素运用应注意的问题

现代房地产广告对中国传统文化的关照及对中国元素的运用已日趋成熟，从最初的一味崇尚西方居住理念到现在注重人居文化的本土回归，我们也看到了房地产广告在走向成熟。但是房地产广告对中国元素的运用仍然存在不同的问题，例如对于风水观念的错误理解，对中国传统文化符号流于表面的采用，忽视现代中国元素等等。这就要求房地产广告在运用中国元素方面要注意弘扬科学、健康的人居文化理念，挖掘深厚文化底蕴，注重传统与现代相结合。

在经济高速发展，房地产行业竞争如火如荼的今天，我们用中国文化包装地产产品，用中国元素丰富地产广告传播活动，对中国元素科学的运用和不断地挖掘研究是学界和业界应该关注的重要问题。利用中国元素打动国民情感，通过广告创意和传播弘扬中国文化，是房地产行业与文化产业的完美结合，也将是两个行业发展的必然趋势。

［1］ 贺华铃，贺华琴.中国元素在广告创意中的应用策略探析［J］.作家，2009（1）：259.

［2］ 荆世鹏.试谈房地产广告设计中的传统文化因素［J］.形象品牌，2009（1）：68.

F713.80

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1674-8883（2015）14-0250-02