新媒体环境下传统媒体的转型融合研究

2015-02-28高菲

新闻研究导刊 2015年14期

关键词：青岛报纸传统媒体

高菲

（青岛日报报业集团综合部，山东青岛 266001）

新媒体环境下传统媒体的转型融合研究

高菲

（青岛日报报业集团综合部，山东青岛 266001）

网络时代的传播、营销和概念，都离不开“互联网思维”，其中包含着多层面含义。首先，是“免费”。其次，还在于“颠覆”，以及内容上的“体验”特质。受到新媒体的影响，传统纸媒要想在竞争中发展，必然要与互联网思维相融合，否则仅仅换汤不换药的改版，难以挽回传统媒体的颓势。

新媒体；传统纸媒；互联网思维；报网融合

新媒体环境下，大众阅读的主要载体，已经从传统媒体慢慢转向网络，“屏幕”代替了“纸张”，这令以报纸为代表的传统媒体措手不及，读者数量连年下滑，80后、90后年轻人阅读习惯的改变，传统媒体广告量下滑，让传统媒体显得岌岌可危，若不通过及时有效的变革实行新媒体环境，必然会失去赖以生存的市场。传统媒体早就应该抱着“生死存亡”的态度，来寻找传统媒体与网络时代的结合契机。

一、传统媒体遭遇阅读困境

报纸作为一个整体，由新闻、广告、发行组成根本的三要素，新闻采编队伍的相对稳定，让报纸的产品一直处于高质量的水准，虽然网络时代的速度已经远远落后，但报纸新闻稿件和版面编排的质量，相比新闻网站、客户端和自媒体来说，一直处于遥遥领先的地位。传统媒体的困境出在广告与发行，广告金额的连年下滑，已经让报纸行业备受打击，员工收入也远远不如10年前。发行情况更是令人担忧，多年前虽然说不上家家户户订阅报纸，但订阅和零售情况从来都是一片飘红，以青岛某生活类媒体的日均零售量来看，一度能达到9万余份，再算上固定的订阅读者，日均发行量达到近30万份，这在报纸的黄金时代，并非笑谈。

新媒体的载体更便捷，让年轻人选择了电脑、平板电脑和智能手机作为阅读工具，而且信息量更大、更快、更方便交流。这凸显了报纸媒体的臃肿与抵消，从报纸到屏幕的变化，发生在2006年之后，在2012年基本定型，也就是新媒体能够挖掘的读者资源达到了极限。但随着读者年龄的增长，新媒体读者的自然增长率，远高于传统媒体的自然降低率，因为青少年的首选阅读方式是新媒体载体，而非传统报纸，后者的读者群随着年龄增长，逐渐失去了阅读能力，却得不到有效的补充。

二、传统报纸应有互联网思维

网络时代的传播、营销和概念，都离不开“互联网思维”，其中包含着多层面含义：首先，是“免费”，新媒体环境下的大量资源是免费的，但报纸还需要购买，且价格从最早的每份0.4元，一路提升到了1元。若说免费，国外媒体早已经有免费报纸的尝试，未来必然成为传统媒体的试验田，但此举很难拯救走向衰落的纸媒，只能作为一种营销手段，绝非良药。其次，互联网思维还在于“颠覆”，多数报纸每隔几年都会有改版，版式变化、当日新闻、读者互动、网络辟谣等，但从内涵而言，报纸改版并未触及核心的新闻经营理念，所以从目前来看，报纸还是以前的报纸，对比相隔10年的版面，找不到太多的变化，即便是多了二维码、微信、博客，也只不过是为新媒体做嫁衣。再次，互联网思维更在于“体验”，在新媒体时代衍生处的“自媒体”，可以让人人当记者或编辑，甚至还能当“总编辑”、“总监”，虽然由此引发出严重的社会负面效应，但公众的趋之若鹜，更让传统媒体显得形单影只。报纸一直是作为信息的传播者，缺乏读者的互动，多年来读者一直处于爆料、纠错、阅读的层面，很少能参与到新闻生产过程中，相比之下，减弱了读者的体验性。

三、互动新闻的传播价值

传统媒体的转型势在必行，很多报纸都进行了积极尝试。有的媒体在2005年前后便开设网络交流论坛，当时智能手机尚未普及，论坛作为新媒体的重要形式也未没落，对报纸的新闻交流产生了重要意义，但随着智能手机的发展，论坛的地位也被其他新媒体形式所取代。报纸与读者进行的互动新闻尝试，多数还集中在体验活动的报道。例如，青岛早报组织青岛市作协小作家分会组织外出采风，让大量中小学生融入创作中，为报纸的影响力扩大、品牌创建搭建了一个新的提升平台，不论是学生本人或家长，在很长一段时间内，都会关注这份报纸。

另外，互动新闻具有很明显的传播价值，首先，在素材选择上，更偏向于读者的喜好和社会热点，这些领域更容易引起社会关注，易于激发起读者的传播热情和阅读兴趣。其次，互动新闻的“生产”过程，有社会公众的参与。例如，青岛早报“纪念抗日战争胜利70周年”特刊，其中增加了征集“我家的抗战故事”栏目，青岛市民踊跃参阅，讲述自家的抗战故事，提供了大量抗战时期的史料和物品，丰富了新闻内容，也满足了读者的阅读心理。

互动新闻除了具有“互动”特性外，一部分单方面传播的民生新闻也具备互动新闻的价值。以社会保障、教育、卫生等重要民生领域的新闻发布来看，传统媒体的从业人员拥有更高的传媒素养和写作水平，与网络媒体直接将各类信息略作删减便刊登的方式不同，传统媒体一方面尊重新闻事实；另一方面侧重于新闻挖掘与解读，将生硬的新闻信息转化成读者容易理解的语言和案例，并丰富版面视觉效果。因此，大量读者在新媒体环境下，遇到此类重大民生新闻的发布时，依然会选择阅读传统报纸。这种现象的出现，源于传统媒体、新媒体对人才培养、运营模式和载体方面的差别。所谓“内容为王”是传统媒体自始至今的素养，新媒体更偏向于经营，而内容则可直接从传统媒体复制粘贴，而不用付出什么成本。