新数据时代新闻学的发展研究

2015-02-28黄秋实

新闻研究导刊 2015年14期

关键词：新闻学舆论受众

黄秋实

（顺义区广播电视中心，北京 101300）

新数据时代新闻学的发展研究

黄秋实

（顺义区广播电视中心，北京 101300）

近些年来，“大数据”一词的普及性不断提高，大数据时代这一概念被越来越多的人所认同，在庞大的数据资源基础之上，各个行业和领域迎来了新的发展契机。新闻学作为信息行业的一种学科，对数据的依赖程度较高，大数据对新闻学的影响十分显著，不仅使新闻突破了媒体的垄断和限制，也使新闻在理念、生产方式、受众、舆论等多个层面上发生了改变。本文就对新数据时代下新闻学的发展进行研究，以为新闻行业从业者提供有效借鉴。

新数据时代；新闻学；发展研究

“大数据”是一个新兴概念，是由麦肯锡全球数据分析研究所提出的，在近些年来得到人们的广泛关注，但并没有一个统一的概念。在广泛意义上而言，大数据是一个在存储、管理和分析能力上比典型数据库软件得到更大程度提升的数据集，涵盖了各种形式的文字、数字、符号、视频、音频、图像等信息，更多的是非结构化的数据。因此，大数据的主要特征包括两点：一是数据量大。二是数据形态新。［1］在这种新数据时代背景下，新闻学的理念、媒介环境等都发生了重大改变，这也是新闻学发展的重要研究内容，本文就对此进行阐述。

一、新数据时代下新闻学理念的变化

从本质上而言，新闻是信息的一种，其新闻来源即各种数据，就麦肯锡公司的调查结果表明，新闻行业在数据占有量上，位于各个行业的第三位，充分表明了新闻在数据方面的突出优势。新数据时代给新闻学理念的影响主要体现在以下四个方面：

首先，以数据为核心。在传统理念当中，虽然新闻是要基于事实的，但对数据的收集和利用重视程度相对较低，主要还是依赖于新闻从业者的主观判断；但在大数据时代这一背景下，数据传播速度和体量都得到了大幅度提升，新闻数据获得的渠道增多、成本降低，数据分析的结果决定了新闻的选取、制作和传播等过程，成为新闻决策的核心所在。同时，在大数据环境中，发展出了各种新兴媒体，以数据为核心的理念更加突出，通过对数据资源的充分挖掘，结合媒体自身的特性和用户的喜好，来制定针对性的信息，充分满足受众的信息需求。

其次，以服务为基本。在大数据时代中，可以被用来制作成新闻的数据信息数量急剧增加，在这种情况下，如何选择合适的新闻信息就需要依靠大数据技术来确定；在以往的新闻学理念当中，追求的是内容为本，也就是依靠高质量的新闻信息来取胜，但是，在大数据时代下，这一理念转变为以服务为基本，也就是指新闻信息的选择需要从服务于受众的角度出发，这种服务体现在很多方面，包括新闻的传播时间、途径、互动等，才能保证媒体本身得到受众的认可。“以服务为基本”新闻理念是网络媒体发展和兴起的重要根本，近些年来，在传统电视媒体当中也有了大量尝试，包括乐视电视、小米盒子等。［2］

第三，数据的开放化。在大数据时代背景下，数据的增长是爆炸式的，仅以媒体的数据存储速度而言，是远远落后于这种增长速度的，在这种背景下，如果不将数据开放，新闻媒体就从其他途径验证新闻的效率会被大幅度降低，进而影响新闻的时效性，在各个媒体竞争中落于下风。数据开放是新数据时代新闻媒体发展的必然要求，通过开放数据库，不仅完成了新闻媒体应有的提供新闻功能，还吸收了外部的数据资源，实现了媒体数据与社会数据之间的联通，保证了新闻媒体所制作新闻的时效性、社会性。

第四，数据的产品化。在大数据时代中，数据已经不再是简单的新闻信息，各种加工后的数据中商业价值越来越大，信息产品化趋势越加明显，新闻媒体作为数据的主要拥有和使用者，在这一过程中，可以从数据中得到众多有用的市场规律信息。例如，受众爱好、受众与媒体关系等，实现从提供新闻信息到提供数据分析结果的转变，进而推出数据相关产品。

二、新数据时代下新闻生产方式的变化

新闻生产过程是新闻学的重要内容，也是对数据应用的主要途径，在大数据时代下，新闻生产的方式有了很大程度变化，这一变化主要体现在以下几方面：

首先，在新闻信息采集方面的变化。在传统的新闻信息采集中，大多是一种被动采集的方式，即获得相应新闻线索后，派遣专门的记者通过电话、实地调查等方式得到新闻信息，是一种十分低效的采集途径；而在大数据时代中，可以利用大数据技术来对各种社交、网络和传统媒体中的数据信息进行监控和分析，准确定位受众的需求，并利用云计算技术将与受众需求相关的数据资源及时搜索出来，得到相应的新闻信息，加工制作成数据新闻，服务于用户。由此可见，大数据时代下的新闻信息采集转被动为主动，且在人力、效率等方面有了很大提高。

其次，在新闻数据存储方面的变化。在大数据时代下，新闻媒体得到的数据在量上有了极大的增长，同时，这些数据也有实时、随机的特点，在短时间内完成这些非结构数据的分析和利用的难度是十分大的，这就要求变革新闻数据的存储形式，实现集约化和结构化的高效存储。就当前的大数据技术而言，仍停留在低密度、碎片化、结构多样的存储层面上，影响了数据的高效利用和存储成本，而这也正是大数据技术需要解决的问题之一。［3］

第三，在新闻信息制作方面的变化。在传统的新闻制作当中，都是要依靠人力来完成的，但是在大数据时代之后，计算机写作和人机协作新闻成为可能，也就是在新闻制作过程中，依靠大数据技术完成对相关数据资料的搜索、整合和分析，然后利用相应的模板或者人工审核修改的方式，完成新闻制作过程。其中，计算机写作的应用范围较窄，多在体育和金融领域方面，而人机协作方式成为一种主要的报道形式，突破了传统记者单纯写稿的方式，提高了新闻制作的效率、降低了记者的工作负担，是新闻生产方式的重大改变。

第四，在新闻信息呈现方面的变化。在大数据时代中，各种大数据技术的出现和人们需求的改变，传统单纯的文字和图片呈现方式已经远远无法满足受众的要求，对新闻信息的关联和动态变化也难以进行准确、详实、直观的反应，故而，图片、表格、视频等可视化的呈现方式得到广泛应用，新闻信息的呈现进入“读图时代”。

三、新数据时代下新闻受众调查的变化

受众调查是新闻学的重要组成部分之一，是新闻信息报道选择的重要影响因素，在大数据时代下，受众调查与传统的调查方式相比，在各个方面都有了显著改善，具体表现为：

首先，拓展了调查广度。在传统的受众调查当中，仅能通过调查问卷等方式完成对单个受众或小部分受众的调查，是一种碎片化的调查方式；而在大数据时代下，受众的调查是在一个社交网络基础上进行的，通过对网络中受众之间的相互关系等内容的调查，增大了在横向上的覆盖范围，提高了调查结果的科学性。

其次，加深了调查深度。在拓展调查广度的基础上，大数据技术还可以根据用户积累的使用记录，来分析用户的心理和爱好，加深调查的深度，根据相应的指标将用户分成不同群体，分别发送个性化的新闻信息，充分满足受众的需求。

第三，受众意见价值性增强。在以往的受众反馈意见中，其反馈情况更多的是用来衡量新闻信息的传播效果，在其他方面的作用接近于无；而在大数据时代中，受众反馈的意见除了基本的衡量作用外，更多的是一种民意的体现，是社会舆论和价值导线的指向标，得到更多方面的重视，其价值性大大增强。［4］

第四，改变受众与媒体关系。在以往的新闻传播当中，受众与媒体之间是领导与被领导的关系，媒体处于绝对的主导地位，而大数据时代之后，受众的地位得到大幅度提升，与媒体处于相对平等的地位，甚至从一定程度上而言，受众对媒体的发展起到了指导和决定性作用。同时，在大数据技术的基础上，受众与记者之间的界限更加模糊，受众参与新闻制作的积极性被充分调动，出现了越来越多的草根记者。

四、新数据时代下新闻媒介组织的变化

在大数据时代下，与新闻制作、传播有关的人才素质、经营管理等方面的要求都进一步提高，数据的收集、使用等方式的变化，导致新闻媒介组织也要有相应的改变，才能适应大数据时代的发展趋势。新闻媒介组织的变化主要有：

首先，互动信息平台的搭建。在大数据时代中，数据就是最终的资源，数据的缺乏必然会降低新闻媒体在行业中的竞争力。因此，建立一个互动的信息平台，利用此平台来收集各种新闻信息和受众数据，是各新闻媒体的基本要求。此信息平台的重要特征即为互动性，利用受众与媒体、受众与受众之间等多种形式的互动，完成媒体从单一向多个、不同类型数据的统一处理等功能。

其次，媒介形式的转变。在大数据时代中，媒介已经不再局限于单一的新闻信息传播，而是兼具了数据生产、传输和产品服务等多种功能，是一种全媒体形式，涵盖了媒体产业链的各个环节。同时，各个媒介组织与其他领域的合作也越加广泛。例如，与IT行业的合作，通过软件服务商、数据信息服务商等之间的交流与沟通，将数据资源的价值充分开发利用，媒介已经不再是单纯的新闻组织，其商业化特征愈加明显。［5］

第三，后台实时数据的分析。在大数据时代中，数据的重要性日益突显，各个媒介组织成立了专门的后台数据部门，负责对数据的处理、分析和运用。后台数据部门主要是通过对后台数据的实时监控与分析，为记者提供相应的新闻线索和意见，及时调整传播的内容，监督社会舆论情况，通过对数据的判断，及时发现存在的问题或者违背社会价值观的情况，并在第一时间做出准确处理，确保媒体的正面形象。

第四，组建专业的人才队伍。在大数据时代中，各个新闻媒介组织都需要组建一支高水准的专业人才队伍，以实现对大数据技术的高水平应用，这些专业人才主要有用户体验设计人员、流量实时监控监测人员、数据可视化呈现设计以及数据的深度挖掘和分析等人员，充分满足大数据时代的各方面要求，保证媒介组织在大数据时代中的良好竞争力。

五、新数据时代下新闻舆论的变化

首先，舆论发展的历史记录。在传统的新闻传播过程中，公众舆论的源头和发展形成过程很难被实时掌控，媒体只能通过事后的采访调查等措施来对舆论发展过程进行推理分析，这种方式得到的结果在可靠性、准确性等方面都得不到保证，阻碍了媒体引领舆论功能的有效发挥。而在大数据时代中，依靠大数据技术可以对舆论出现、发展等过程中的所有数据进行实时、准确的记录，然后通过对这些数据的量化分析，就可以详细了解舆论形成的原因，为媒体之后的新闻信息制作和传播提供有效参考。

其次，舆论发展的多层次研究。在传统的舆论研究当中，针对的仅是舆论的内容，通过受众反馈舆论内容的分析，来预测和掌控舆论走势，这种研究是片面的，并不能完全、有效地掌握舆论发展。在大数据时代中，除了可以监测舆论内容之外，还可以对舆论受众之间的人际关系进行监测和分析，如此一来，就实现了对舆论的多层次、多角度研究，从而判断舆论到底是民众意见的真正反映，还是有人故意误导舆论，更加全面、客观的了解舆论情况和社会民意。［6］

第三，预警舆论的变化。在传统的舆论处理当中，媒体对舆论的处理受限于技术等因素，只能停留在事中监测和事后处理层面上，效率相对较为滞后，经常会使舆情变化引起恐慌。在大数据时代中，可以对各个信息平台的数据进行实时监控，从而实现对舆论走势的全面分析和预测，建立相应的预警机制，再发现预兆时及时采取相应的处理措施，避免了舆情向着无法控制的方向发展。

六、新数据时代下新闻评价的变化

新闻价值标准主要包括五个方面的要素，分别是新鲜、重要、接近、显著和趣味，在大数据时代下，新闻价值评价的标准也发生了一定程度变化：

首先，新鲜是指新闻信息在时间上要抢先，内容上有新意。在大数据时代下，大数据技术对于数据的传输和处理效率有了很大提升，互联网的存在可以保证数据信息在第一时间内被挖掘出来，进一步提升了新闻信息的新鲜性。

其次，重要是指新闻信息是与公众切身利益直接相关的。在以往的新闻信息选择当中，需要依然人的主观判断来从复杂、过时、冗余和虚假的数据群体中选择出重要的数据，在如此庞大的数据库中，这种选择过程是艰难的，并不能保证最重要的信息能够被有效选出。而大数据技术的应用，可以提高数据选择的速度，但是，由于机械性并无法完全取代主观的价值标准，大数据时代中对新闻重要性的评价依然难以实现。［7］

第三，接近是指新闻信息能够引起公众的感情或心理共鸣。在大数据时代中，数据信息的来源更加广泛，是由受众自身自发或无意识产生的，包括新闻倾向性、点击率等，这些在很大程度上代表中受众的心理需求，对新闻制作的方向有着指导作用。

第四，显著是指新闻信息的内容要具有相对较高的知名度。在大数据时代中，新闻更加注重的是受众的个性化需求，传统的议题设置方式选择的显著性新闻在大数据时代中的地位已经有了一定程度降低，并不能完全起到理想的传播效果，所以，新闻的显著这一标准在大数据时代中有所削弱。

第五，趣味是指新闻信息能够吸引受众的兴趣。在大数据时代中，受众的个性化需求之间取代了趣味性这一标准，通过收集和分析受众的数据，提高新闻产品的定位精准性，既能够充分满足受众需求，吸引受众兴趣，也能够起到更佳的传播效果。

七、新数据时代下新闻广告的变化

在新闻行业中，以广告为代表中的商业新闻也是新闻信息的重要组成部分，大数据时代下，广告的变化最为显著，具体表现为：

首先，定位的精准度提升。在大数据时代中，依赖大数据技术可以得到受众的爱好和习惯，通过对这些数据信息的分析，可以准确地了解受众的购买需求，从而将广告发送到相应的、有购买欲望的受众大众，提高广告效果。同时，根据大数据技术的分析结果，可以将受众需求进行详细划分，为广告主商品精准定位受众，完成了广告心理层次上的精准定位；再加上受众地理信息的记录，实现了广告的地理位置精准定位。除此之外，定位精准度的提升还能够帮助企业或个人实现品牌形象的良好树立和传播。［8］

其次，识别受众需求的共同点。受众的需求并不是单一独立的，许多需求之间存在着某些共同点，新闻媒介如果能够掌握这种共同点，就能够更好地预测受众行为，但在传统新闻媒介中，由于受众行为之间的共通性、因果关系较少，人力的分析工作较为复杂，无法准确将受众需求共同点识别出来。通过运用大数据技术，利用数据之间的相关性分析，可以在很多毫无因果联系的数据中得到彼此存在相互关联的信息，从而利用此点实现广告上的突破。