真人秀节目形态的“TV2.0”思维运用——以《你正常吗》节目为例

何天平 王晓培

（中国人民大学 新闻学院，北京 100872）

真人秀节目形态的“TV2.0”思维运用
——以《你正常吗》节目为例

何天平 王晓培

（中国人民大学 新闻学院，北京 100872）

“TV2.0”的提出，是相对于Web2.0媒介生态形成的电视节目新思维。较之传统电视媒体以“产品”为核心的生产理念，“TV2.0”更为强调互联网语境中以“受众”为核心的节目生产机制。面对新媒介的快速发展，真人秀节目的“TV2.0”思维运用，逐渐成为节目创新的重要力量。本文立足“TV2.0”思维在国内的实践现状，对真人秀节目《你正常吗》进行个案研究，试图对“TV2.0”思维影响下逐渐互联网产品化的真人秀节目形态创新进行探索。

真人秀节目；TV2.0；《你正常吗》；互联网产品；受众参与

一、研究缘起

2014年，唯众传媒与腾讯视频联合出品调查类真人秀节目《你正常吗》成为该年视听新媒体领域的现象级作品之一。在没有电视台同步播出的情况下，节目首期播放量超过3500万，播出三期即破亿。［1］通过对这档成功的自制真人秀节目的考察，可使研究者窥见未来真人秀节目发展的一些新基因、新思维。

互联网，尤其是Web2.0技术的异军突起，在很大程度上对传统电视节目的生产与传播形成挑战。互联网渠道优势进一步主流化，对基于提供优质内容的全媒体整合运营商而言，也是一次新的发展契机。作为全面发展本土化优质原创电视节目的制作公司，唯众传媒在其“强调用户创造内容、用户分享内容”的“TV2.0”思维下，创作《你正常吗》这档与新媒体“联姻”的真人秀节目，并将互联网气质注入节目的创作理念中，以精品化、差异化形成核心竞争力。本文立足于“TV2.0”新思维，采纳媒介生产的视角，对《你正常吗》节目进行个案研究，试图对“TV2.0”思维影响下逐渐互联网产品化的真人秀节目形态创新进行探索。

二、“TV2.0”思维探析

“TV2.0”的提出，是相对于Web2.0技术环境而形成的电视节目新思维。较之传统电视生产以“产品”为核心的理念，“TV2.0”更为强调互联网时代中以“受众”为核心的节目生产机制。如果说单向的“我播你看”是“TV1.0”时代传统电视的传播格局，那么强调互动的受众参与则成为“TV2.0”时代的主要特色。从“观看电视”到“使用电视”，平台属性的转化也成为节目形态变革的重要推力。随着不断深入的新媒体生态建构，“TV2.0”思维也在不断演进，“今天TV2.0中的‘T’指Television（电视），‘V’指Video（视频），已经是花开两朵，各表一枝”。［2］

（一）“TV2.0”思维及其驱动力

“TV2.0”思维最早由美国《连线》杂志提出，将IPTV（宽带电视）、P2PTV（点对点节目付费下载）、HDTV（高清电视）等不同形态的电视技术统称为“TV2.0”。任何媒介形态的变迁，必然伴随着技术形态的变革，并引发内容形态的变化。［3］作为技术的“TV2.0”也会更为深刻地影响电视媒介形态本身，并对电视内容产生变革。广义上看，“TV2.0”虽无明确定义，然而它却是与传统电视形态相对应的Web2.0环境下的产物。一方面，“TV2.0”基于互联网思维，以受众为核心凸显互动与体验的价值；另一方面，“TV2.0”也是一种媒介融合的思维，强调传统电视在数字化转型进程中与网络媒体相整合。总体上，“TV2.0”是一种具备互联网基因的电视思维，其核心理念在于电视内容生产中“观众参与，与观众互动，观众决定舞台”［4］的全面性“放权”。

在“TV2.0”思维的创新颠覆背后，大体看来，有三股力量的驱动。其一，媒介的多元生态对受众市场的区隔。从文字、图形直至各类音视频，从意见表达、参与互动直至新型“社区”与“圈层”，以互联网为代表的新媒介发展，也促使其逐渐转变为“一切媒介的媒介”。面对复杂媒介生态下受众市场的分流，以传统电视为代表的传统媒体，在区隔化的受众市场中欲占据特定“领地”，必须积极促成传统媒介形态的新媒体转型，故而“TV2.0”趋势应运而生。其二，媒介融合在更高层业务应用上的缝合。“三网融合”的终极意义并非仅是物理网络的联通，其本质是更为高级、更为深度的业态融合。甚至在当前“一云多屏”的移动互联时代，除了内容生产上的变革，更有终端层面的“合流”。基于互联网和电信网的应用，电视网的功能与信息量将被进一步放大，这也使得“TV2.0”的运用更具现实意义。其三，更为“主动”的受众。较之传统电视“点对面”的传播，互联网则更为倡导“点对点”的传播，由此，受众在互联网中的地位大为提升，也因而获得更多个性式的、互动性的、体验化的参与感，这也为“TV2.0”思维下的电视创新提供了重要基础。

（二）国内“TV2.0”思维的实践现状

2005年《超级女声》的开播，也使“TV2.0”思维在中国电视业中得以萌芽。《超级女声》的热播“在游戏规则方面进行了适应这种社会时势改变的革命性改造，让观众的意志、情感和话语表达有了一个可以展开的平台和对象，造成一种‘我在现场’的感觉”。［5］这种“平民造星”的游戏规则，一改过去传统电视节目单一的传受关系，并突破以往电视收看的远距离审美状态，因而极大调动社会与节目之间的参与、互动，“‘超级女声’更重要的意义是释放出了‘电视2.0’的能量”。［6］“媒体参与”的“放权”，使得《超级女声》之后的一系列节目在观众参与和互动形式上有所创新与提升。

2008年起，真人秀节目逐渐在国内电视行业中引起制播热潮，而真正开始践行“TV2.0”新电视理念的，也是这一阶段以唯众传媒为代表生产的一系列原创真人秀节目。以唯众传媒的定位演变为例，大体能看到“TV2.0”思维在国内实践的演变。第一阶段，唯众传媒定位于“优质节目内容供应商”，基本参照传统电视节目的生产传播路径。第二阶段，以其为土豆网定制的真人秀节目《互联网的百万富翁》为代表，往视频网站输出原创真人秀节目成为新的发展方向，唯众传媒的定位由此转变为“品牌节目跨媒体整合运营商”。第三阶段，2012年唯众传媒与央视联合出品《开讲啦》，解构传统电视访谈类节目，赋予更多“素人”自我表达的机会。同时，《开讲啦》这一节目也从单一的电视节目全面转型为全媒体产品，并开展全媒介整合营销与衍生品开发。由此，唯众传媒现今的定位便锁定于“优质节目全媒体整合运营商”。

当互联网的平等精神与受众的自我表达意愿逐渐渗透进真人秀节目的生产与传播，从唯众传媒的定位转向中也能窥见传统电视行业在“TV2.0”思维下的创新与颠覆。而在实践过程中，“TV2.0”思维也会进一步流变，为实现真正意义上互联网产品化的真人秀节目提出更多可能的发展路径。

三、个案研究：《你正常吗》的“TV2.0”思维运用

在“TV2.0”思维的实践演进中，唯众传媒与腾讯视频联合出品的节目《你正常吗》具有其典型性。第一季节目播出两个月中网络点击量已超3.3亿次，成为2014年热播综艺前五名中唯一的网络视频节目。［2］

《你正常吗》作为一档全民调查类真人秀节目，一方面表现出传统电视真人秀节目的基本特征：自愿参与者、竞争行为、真实记录、规定情境、目的、规则和艺术加工；［7］另一方面，节目基于网络大数据调查，千万网友参与互动调查，由网友意见决定节目内容设置。节目现场通过明星与素人组合答题的方式，用“是”或“否”的动作回答问题，若嘉宾答案与大众一致，则为成功。例如第一期节目中由网友连线出题“情侣之间偷看对方手机正常吗？”，现场嘉宾试图揣测多数派观点并最终选择“正常”，结果显示大数据调查中92%的人认为“正常”，以此判断嘉宾与多数人的观点一致，即获成功。可以看到，完全基于网友参与互动和大数据的累计分析来完成节目内容的设置，并高度契合互联网文化气质和传播特性，带有浓重的“TV2.0”基因。所以这一部分中，笔者将基于真人秀节目《你正常吗》对“TV2.0”思维的运用进行个案研究。

（一）节目制播

可以看到，制播分离正逐渐成为“TV2.0”时代的重要趋势。在节目制播强调“以受众为中心”的理念下，如何处理碎片化、垂直化的现代媒介生态成为把握“TV2.0”思维的关键。体现参与、互动的精神，并在节目创新上进一步专业化、精英化，才能满足这一时代受众对节目的需求。

制作方面，《你正常吗》由唯众传媒独立生产，节目包装由其旗下唯众视觉设计。节目内容从基于受众参与的调查数据而来，又在节目现场重新回到受众的互动答题中去，充分体现“TV2.0”思维中的受众主动性。不难发现，从内容生产到主旨表达，从嘉宾选择到现场互动，《你正常吗》能够真正意义上利用大数据为受众实现节目定制，并满足其心理诉求，这无疑成为区隔化的真人秀节目竞争格局中一种极大的优势。

在播出方面，《你正常吗》由腾讯视频独播，该节目虽并未在传统电视频道上呈现，但在节目品质与收看效果方面已经能与传统优质电视真人秀节目比肩。此外，作为网络自制真人秀节目，《你正常吗》依托于腾讯大数据的实时在线调查，并整合腾讯庞大的在线用户群，节目能够实现与播出平台的高度契合。在播出过程中，通过腾讯网/腾讯视频满足观众即时互动，为节目二次传播创造可能性，一定程度上体现出视频网站在节目传播方面的巨大空间。因而，《你正常吗》的热播，也体现出“TV2.0”思维中对互联网传播特性的把握，真正意义上打造了一个互联网产品而非单一的节目形态。

（二）节目形态

随着对互联网思维的深入实践，为互联网平台制作的真人秀节目也愈加体现出“TV2.0”的理念价值。《你正常吗》作为视频网站订制真人秀节目的一次尝试，也表现出互联网传播语境中电视节目样态向互联网产品转化的创新性探索。

在基本节目形态表现上，数据调查、问题设置与互动形式成为《你正常吗》成功的三大要素。节目基于腾讯大数据以海量网友参与的调查数据为依托，将受众偏好全面糅入问题设置中。区别于常规问答类节目，节目更倡导趣味性而非知识性，话题面从个人喜好覆盖至社会现象，囊括两性话题、生活习性、社交礼仪、职场生活等领域，均能对现实生活有所指涉。互动形式上，节目尽可能弱化主持人的话语掌控权，充分放权于现场观众。每期由一位明星与一位“素人”组合答题，“素人”虽身份普通却来自社会生活的诸多领域，如“考证达人”、“情趣内衣店店主”、“单亲妈妈”等。场内针对常规问题与现场提问团回答，场外街头随机采访与网友视频连线出题设问，全方位调动线上线下观众参与到节目的积极性。通过数据调查得到的问题“答案”（正常/不正常），取决于参与者回答的最大公约数，再将多数人的选择与现场嘉宾的选择作比较（多数派/少数派），并借以多数人的选择来折射特定的社会现实。《你正常吗》一改过去传统电视“明星秀”的单一形式，充分调动现场观众参与，也令参与问题调查与设计的广大网民成为真正意义上的节目编导，大为拓展节目的参与主体。

在话语风格上，《你正常吗》也在极大程度上贴合互联网文化气质。较之传统电视真人秀节目在意识形态表达上的一定束缚，《你正常吗》则体现出互联网使用场景中表达权的自由平等、社会现实的反观与映射等。由此，《你正常吗》节目背后的逻辑在于开掘现下互联网主要受众群（尤以80后、90后为主）的生活习性、行为范式与价值观念，尤其在涉及情感、自我、两性关系等话题时，节目话语不仅大胆、真实、隐秘、尖锐，并且指向与人们息息相关的价值判断与价值选择。如第二期节目“为性放弃网络正常吗？”；第五期节目“有自杀的念头正常吗？”；第七期节目“结婚要有房有车正常吗？”等。节目对问题的剖析在一定程度上反映着社会热点，帮助观众正视问题，并以开放、包容的姿态透视出中国年轻一代在思想观念上发生的种种变化。不难发现，这些日常状态下“难登大雅之堂”的话题，却会在大数据的挖掘与分析下成为人们传播的“正能量”。如第七期节目关于“遭遇性骚扰忍气吞声正常吗？”的话题调查中，接近半数的网友选择勇敢说出来，在一定程度上折射出年轻一代自我保护意识的增强。纵观整档节目，其话语表达从内容到形式，都体现着更为开阔的视野，对问题的探讨深刻且直指人心，“TV2.0”思维中有关表达的“权柄下移”，也在节目中得以全面展现。

（三）整合营销

从当前传媒格局来看，品牌经济逐渐成为世界范围内的强势主导经济。对于TV2.0视域下的真人秀节目传播而言，节目的品牌力即是传播的影响力，这在唯众传媒构建自身原创品牌节目方面得到极大体现。《你正常吗》在节目的整合营销策略上，由唯众传媒负责全媒体品牌包装与推广，并充分利用播出平台腾讯视频的互联网地位与海量资源提供保障。

在日趋复杂的传媒竞争环境中，“单独依靠个体媒介形态很难形成传播优势，它要求改变TV1.0时代单纯依靠本体平台插播广告的营销模式，有效利用新媒体资源链接、分众定向、及时互动的优势，实现资源的深度整合”。［8］由此，“TV2.0”思维下的真人秀节目营销，尤其是在网络平台播出的新型节目，更需构建立体化传播格局，并提供多通路、系统化的营销服务。《你正常吗》虽在腾讯视频独播，但借助其在互联网音视频行业的领先地位，于数据调查、观众遴选、广告投放、视频分享等方面都凸显出腾讯视频在互联网节目营销层面的种种优势。同时，腾讯充分结合自身积累的固定用户群，在网络视频端、QQ端、微信端等全平台发力推广、运营，将节目中单个话题/精彩话题集锦加以剪辑包装，以碎片化的方式制造传播点并进行二次传播，这也更有助于建构受众对节目品牌的认知。而唯众传媒在全媒体整合营销方案的执行中，不仅在节目前期将街头采访、问题剖析、拍摄花絮制作成短视频投放网络进行宣传预热，也在节目播出的中后期适时推出轻App、数据调查白皮书等各类衍生品，其中包含大量颠覆普通视频内容的生产、制作、推广元素，从而使得受众参与、体验与互动也变为节目营销的重要一环。

总体上，《你正常吗》播出后形成的影响力，充分体现着“TV2.0”思维运用在真人秀节目中的一次成功创新。当传统电视行业大举进军精品化模式引进节目，网络自制真人秀节目在原创化、差异化、品牌化方面做出的突破，也将有助于节目获得更大的竞争空间。

四、结语：“TV2.0”视域下的真人秀节目创新

近年来真人秀节目在全世界范围内火热的消费状态，一方面为综艺节目发展迎来一次新的发展热潮。另一方面也反映出“泛滥复制”背后的种种弊病与失控。因此，唯众传媒总裁杨晖提出的观点“谐趣其表，守正其中”应成为“TV2.0”视域下真人秀节目发展的基本理念。

一方面，面对TV2.0时代下跨平台、以受众为中心的传播特性，应鼓励原创节目形态并打造新型标准化产品，据此构建品牌节目群凸显品牌影响力，进一步强化“TV2.0”思维对真人秀节目的创新价值；另一方面，“内容为王”依然是未来真人秀节目的主导理念。面对受众市场进一步区隔化的TV2.0时代，仅靠传统强势媒体的地位与“金牌节目模式”，已无法满足受众逐渐多样的观看感受。因此，真人秀节目创新应继续开拓垂直细分领域的新题材、新内容，并更为注重节目观看的用户体验特性。如《你正常吗》的观看中会配合弹幕吐槽、“绿镜”抓取等全新观看方式，使得节目完全融入互联网氛围之中。此外，真人秀节目的表现形式也不能仅仅囿于“明星秀”的方式，未来应培养“明星+素人”甚至全部“素人”的模式，使得普通民众对节目的参与进一步广泛化。

美国前副总统戈尔曾创办一个独特的商业电视频道，其特殊运作机制基于由青年支持、为青年服务、和青年合作、赋予青年媒介参与权力、播放青年制作的视频节目等方面。［9］可见，“潮流电视”模式在节目内容创新、媒体资源整合上所蕴含的电视民主化思维，在真正意义上赋予了受众一个自由表达的通道。在未来，“潮流电视”或许能够作为真人秀节目创新的一种更为具体的思路，在制播形式、运作模式、内容呈现、受众参与、营销机制等方面提供更多“TV2.0”思维实践的借鉴意义。

［1］ 21cn财经.创意制胜，一直在路上——唯众传媒总裁杨晖专访［DB/OL］. http：//finance.china.com/fin/sx/201407/22/8588191. html.

［2］ 单文婷，赵秋杰.未来谁更开放，谁就拥有市场——对话唯众传媒创始人、总裁杨晖［J］.视听界，2014（6）.

［3］ 罗杰·菲德勒.媒介形态变化：认识新媒介［M］.华夏出版社，2000.

［4］ 关保卫.顺应媒体格局变化促进媒体协调发展［J］.中国广播影视，2008（3）：26-27.

［5］ 喻国明.从内容产品到形式产品和延伸产品的重心转移——论我国传媒产业的转型之一［J］.新闻与写作，2006（12）.

［6］ 连岳.“超级女声”宣告电视2.0时代的到来［N］.南方都市报，2005-8-7.

［7］ 尹鸿，冉儒学.娱乐旋风——认识电视真人秀［M］.中国广播电视出版社，2006：6.

［8］ 陈小平.媒介融合趋势下的电视媒体整合营销策略分析［J］.东南传播，2010（3）.

［9］ 王淑兰.美国“潮流电视”探析［J］.现代传播，2008（6）：143.

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1674-8883（2015）14-0040-03

何天平，中国人民大学新闻学院硕士。王晓培，中国人民大学新闻学院硕士。