融合为重 互动更亲——《三峡都市报》全媒体融合发展的探索与实践

傅仲琨 应 傅

（三峡都市报，重庆 404000）

融合为重 互动更亲
——《三峡都市报》全媒体融合发展的探索与实践

傅仲琨 应 傅

（三峡都市报，重庆 404000）

移动互联网时代，报纸用户流失、广告骤减。面对正深陷断崖式下滑的传统媒体，我们如何以互联网思维重构话语空间？传统媒体和新媒体如何在融合中导流来增加与用户的黏性？如何创新经营模式能让商家依然把报纸作为他们营销的主要选择？2015年，《三峡都市报》主动适应互联网思维新常态，推进全媒体融合发展，提出“用互联网思维办一张离用户更近的报纸”的办报理念，走“融合为重，互动更亲”的办报路径，把《三峡都市报》打造成传统媒体和新兴媒体融合发展的新型主流媒体。通过探索实践，《三峡都市报》的影响力和认可度依然在提升，报纸广告暂时还维持在一个相对稳定的水平，2015年报纸发行量还略有递增。

全媒体；互联网

编者按：

当下，形容传统纸媒现状的说法很多，无论什么说法几乎都表现出一种现象——寒冬来了。在我国，传统媒体一直是最具公信力和权威性的媒体，是舆论引导的主流战场，但是，随着互联网和智能手机的兴起，传统媒体对舆论的掌控和引导有些被动、无力。面对日益多样化的媒介和受众需求，传统媒体应该何去何从？本期的专题，作者们从不同的角度阐释了传统纸媒所面临的问题以及如何在这些问题面前“力挽狂澜”，振兴报业。

一、内容融合：实现产品与达到率的融合

当前，报纸面临的尴尬是阵地还在，用户却在不断地转投新媒体。无论编采人员把内容做得多精彩，一些用户都看不到，因为他们没有把报纸作为阅读新闻的主要渠道。就像沿途的风景，无论打造得多美，游客不到此一游，不经过这条路，一切皆枉然。

但是，在传统媒体与新媒体共存的融时代，至少是在新闻和信息的生产方面，报纸依然不可替代。而且，报纸发行量也不等于用户的实际到达率和新闻的有效阅读率，因为，作为内容生产的主要输出源地，报纸新闻通过PC网站、客户端、微信、微博和手机报等渠道，实际到达率大大增加，集聚的用户也更立体更多元。

在全媒体融合中，内容是灵魂，没有了内容，无论是报纸还是新闻客户端等新媒体都难以存在。我们当前要做的是用互联网思维，也就是用户思维实现报纸与新媒体内容上的融合，做出更好的新闻产品，来满足不同渠道用户的阅读需求，多入口导流。

如何融合？《三峡都市报》明确提出了“融合为重”的路径，一切内容的生产和输出都以融合互联网思维下的用户需求为目的，强调用户体验、用户分享及用户黏性。首先，我们把提供高质量阅读内容作为推进媒体融合发展的重要抓手。其次是着力解决内容的同质化，找到不同渠道各自用户的需求痛点，实现信息的个性化定制、差异化服务。第三是重建了全媒体内容生产模式，形成一次采集、差异生成、多渠道推送、多平台互动的新型采编及发布流程。

2015年，《三峡都市报》进行了新一轮改版，在B叠增设了“全媒体.互动”、“全媒体.平台”、“全媒体.热线”、“全媒体.围观”、“全媒体.拍客”等充分体现全媒体融合的版面。每周星期二至星期五，每天保持在三、四个版左右。这样，《三峡都市报》的活动、即时新闻、重要新闻，通过微信、新闻客户端、微博、手机报和门户网站等平台推送，实现分众传播、垂直传播。同时，《三峡都市报》的全媒体版，把新媒体集群上的精彩内容、互动活动推送给报纸用户。二者相互融合，实现了无缝连接，延续了彼此的影响力。

二、渠道融合：实现入口和流量之间的融合

在融合过程中，渠道和内容同样重要，任何一方面缺失，都不能产生好的传播效果。

目前，还在坚持以报纸或电视作为渠道看新闻的用户已经不多了，这个时候媒体融合如果只有一条路通达用户，那么用户就会更快地流失。因为越来越多的用户是通过手机及时获得的，而非通过报纸，也不是通过手机报和PC网页。

全媒体时代，我们只有积极拥抱新技术带来的新渠道，选择与新媒体主动融合，即渠道上的融合，才能避免曲高和寡。再好的内容找不到渠道，就不能实现传播价值的最大化。渠道应是媒体融合之根本，没有了渠道，就难以掌握舆论主动权和话语权，就难以确保导向正确。因此，我们要通过传统媒体和新媒体的融合，让传统媒体走进新媒体舆论场，引导其生产和传播优秀的内容。当前，我们要用互联网技术改造和优化报纸的生产和传播方式，打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，不仅成为新闻信息服务的生产商，还要成为综合文化服务的提供商。

从《三峡都市报》的实践来看，我们将传统主报《三峡都市报》、三峡传媒网、万州手机报、三峡讯等微信矩阵、万州通客户端和万州区委区政府微信公众号微万州、新闻客户端看万州和网络问政平台阳光万州融合发展，多入口导流。《三峡都市报》强调权威、准确、贴近、观点、深度，新媒体矩阵强调及时、开放、海量、互动、分享。

三、人的融合：实现创造力与生产力的融合

传统媒体与新媒体融合，内容和渠道固然重要，但人的融合才是核心。如果没有几个拥有互联网思维的管理人才，没有一些懂得新媒体技术、全媒体运营的骨干，以及没有一套完善的全媒体融合发展体制机制，那么，媒体融合发展就是无源之水、无本之木。

人的融合主要是打通通道，消融平台、终端、人才彼此隔断，使传统上的报纸、新媒体和经营人员单打独斗、部门分割、资源信息缺少共享的局面得到改变。

为配合这样的内容生产变化，《三峡都市报》在组织架构中，对采编、经营组织架构进行了升级，实行“报纸采编+新媒体运营+广告经营”一体化运作，都归《三峡都市报》编辑部统一指挥，通过大编辑部来改变传统的条块分割，从而实现过程管理和集约式管理。

采编、新媒体和经营人员虽然仍属各自部门，但他们都是按线组合，新媒体和营销部门的人员与采编人员是一个小家，是一个项目组合。原来几个锅里各吃各的饭，现在一个锅里吃饭，责任共担，利益共享。

人的融合，还要在体制、机制等方面做一些创新。《三峡都市报》组建了新媒体采编中心，由该中心统筹新媒体产品。制定了全媒体供稿管理细则，以内容的阅读量、分享效果和与用户互动的数据作为重要的评价标准。

通过这种三位一体化的融合，我们感觉是新闻产品实际到达率大大提高了，影响力仍然在纵深扩展和延伸。尤其是我们通过这种融合开拓了传统主流媒体的营销思路，通过新旧媒体的整合营销和线上线下的互动，让用户即时体验和深度参与，广告流量增大，提升了广告的传播效果。

四、互动融合：实现媒体与用户之间的融合

以前我们是单向传播，我们生产什么内容，读者被动接受。如今是移动互联时代，用户要使用，要参与，要分享，要体验，因此，我们要充分适应互联网思维，清楚地认识到媒体融合中互动的重要性。

李克强总理今年5月谈简政放权是说，政府部门要从“端菜”变为人民群众“点菜”，媒体融合也是如此。用户不仅仅为了获取新闻，还要聊天、交友、游戏、购物。在媒体融合过程中，我们一定要找到用户需求痛点，改变单一的新闻生产模式，把新闻传播与为用户服务融合起来。用户点什么菜，我们就上什么菜，实现分众化传播、精准化推送。

过去，我们谈媒体融合必说报网互动，其实那只是渠道之间的一种工作上的配合。媒体融合的终极目标是媒体与用户之间的融合，彼此依赖，互相需要。互联网思维下，这种融合的实现路径就是与用户互动，与用户见面，让用户参与，提高用户关注度和参与度，改善用户的阅读体验、消费体验。

这种互动可以是各个媒介平台与用户之间的互动，也可以是用户和用户之间的互动。用户就是阵地，用户就是价值。守住了用户，就守住了阵地。因此，用户在哪里，我们的互动就指向哪里。这样就能拉近我们与用户的距离，包括物理上的与心理上的距离。

《三峡都市报》提出了“互动更亲”的路径，也就是通过互动参与让媒体和用户感情更亲密。今年改版以来，我们依托报纸平台和新媒体平台，积极与用户互动，大小活动不断，让用户充分参与、线上线下体验。

报纸新闻活动化。对于好的民生新闻，不再按消息、通讯等形式做简单的呈现，而是尽量使其活动化，以活动为载体，以互动为桥梁，直接与用户见面，贴身，贴心。我们先后组织了诸如“草长莺飞 我们一起去春游”、“单独两孩面对面”、“零距离体验数字化城管”、“温暖行动 情系市民·走进车管所”、“温暖回家·平安过节”、“扮靓家园 我们在行动”、“爱心接力 留守儿童暑期杭州、贵阳、上海探亲之旅”等系列活动，走进社区，走进用户的生活，不仅重塑了报社的品牌影响力，还搜集到了更多社区居民数据。

新媒体积聚用户活动化。我们通过新媒体平台搞一些评比、评选、竞猜、答题、征集等有奖互动活动来导流，如“寻找最美教师”、“寻找最美司机”、“寻找最美护士”、“第一届自拍秀”、“宅家瘦身速成班”、“首届LOL大赛”、“全家福大型公益活动”、“年关送健康·答题赢亚麻油活动”、“我为爱情留个影”等活动集聚了大量的年轻用户、新用户，增强了全媒体集群的用户黏度，提升它们的品牌影响力。

经营活动化。现在，商家基本上不愿向报纸直接投放大量的硬广告了，他们更喜欢做线下活动。我们就按互联网思维积极搭建整合营销平台，以线下活动带动线上营销，有些完全是线下服务收费，线上免费赠送广告。今年，我们做的车展、房展、健康大讲堂等活动都取得了较好的效果。

G216.3

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1674-8883（2015）14-0003-02