社交媒体科普信息的溢散效果

2015-02-27丛珩

西部广播电视 2015年11期

关键词：社交媒体

丛珩

（作者单位：东北师范大学传媒科学学院）

社交媒体科普信息的溢散效果

丛珩

（作者单位：东北师范大学传媒科学学院）

摘要：议程从主流媒体流向非主流媒体，这种情形被称为“媒介共鸣”，同时，非主流媒体的议程也可以流向主流媒体，这种情形被称为“媒介溢散”。“溢散效果”是新媒体和传统媒体互动的一种形式。本文将分析社交媒体科普信息溢散效果的具体表现形式，原因以及社会效果。借以分析总结主流媒体应如何从社交媒体汲取有效科普信息来进行议程互动。

关键词：社交媒体；科普信息；溢散效果

1 网络新闻媒体与社交媒体信息的共鸣和溢散

议程设置是传播学理论中的经典学说。早期的议程设置主要关注公众舆论和媒介内容的关系。在上个世纪80年代，学者丹尼利恩和瑞斯开始研究媒介间的议程设置[1]。研究认为，议程总是从较为权威的杂志报纸流向小报，这意味着媒介间也存在着意见领袖。西方传播学的有关研究表明，媒介之间的异质性或表现为不同等级的报纸，如大报与小报之间的差异性；或表现为不同介质的媒体如报纸、杂志和电视等之间的差异性[2]。目前，中国的网络新闻媒体并无采访权，新闻内容的来源主要是电视媒体或纸媒。不少网络新闻媒体是依托于纸媒的。可以说，社交媒体和网络新闻媒体也具有不同等级，不同介质的差异性。

一方面，议程从主流媒体流向非主流媒体，这种情形被称为“媒介共鸣”；同时，非主流媒体的议程也可以流向主流媒体，这种情形被称为“媒介溢散”。一般认为，引起“溢散”的议程往往是主流意识形态认为“敏感”并且谨慎对待的问题，因此在把关较为严格的传统媒体上很难出现，出现“溢散效果”意味着对主流意识形态的某种突破。这种看法局限于传统媒体占据受众主要信息来源地位的时代。目前，新媒体延伸至了大量传统媒体无法触及的角度，越来越多的电视媒体和纸媒从网络中寻找素材继续深度挖掘，有的甚至直接复制加工。媒介溢散效果已经随着新媒体信息的爆炸愈发加强。不仅仅是敏感题材，网络动员、社会救助、微博段子和网络红人都可能成为传统媒体报道或评论的主题。尤其是科普内容，在微博科普信息中，相当一部分是辟谣信息，这些辟谣信息普遍由专业的科普人士发布，具有权威性，可信度较高，并且这些信息又是民众急需的。因此微博科普信息也会“溢散”进传统媒体。

2 知名科普微博运营现状和互动

目前，新浪微博中进行科普内容传播的账号有两类，一是依托于科学网站论坛或纸媒进行专业科普的账号，其主要任务就是进行科学传播，如@果壳网@谣言粉碎机。@谣言粉碎机是果壳网主题站，该微博账号在2010年11月开通，建站近5年，发表了1000多条微博，吸引了过百万粉丝关注。该主题站主要是转载果壳网的内容，较少微博原创内容。可以说，@谣言粉碎机只是作为一个中介将网站内容复制到微博上。@博物杂志建立于2009 年12月，截至目前发布了近6000条微博，粉丝也超过一百万。第二类是非专业科普账号，除了该账号的本职任务以外顺便科普知识。例如@江宁公安在线。@江宁公安在线是南京市公安局江宁分局的官方微博，开通于2011年3月4日，截至2015年4月，已有粉丝110万，发布了近2万条微博。在这2万条微博中，有不少长微博破除了社会上流行的谣言。由于@江宁公安在线属于政务微博，因此其科普内容往往与热门谣言相关，互动性强，因此更能受到关注，转发量和评论数都较专业科普微博更高。

在不同的科普微博账号的内容上，热门的话题往往能引起互动。同样的话题以不同的形式被微博发表，就沾染了该微博的特征，扩大了受众面。以破除迷魂药谣言为例，在2010年12月，果壳网科学人主题站发表了《“迷魂药”有可能存在吗？》一文，随即@谣言粉碎机转发此文，一直到2012年，该账号发表的“迷魂药”的微博共5条，《地铁迷药真的存在吗》一文获得800多条转发。2012年后，迷魂药的话题在@谣言粉碎机上就此打住。而在2012 年4月，@江宁公安在线开始持续科普迷魂药谣言，截至2015年4月14日，共发表38条与迷药相关的微博，其中，关于迷魂喷雾的一条长微博转发量过3万。而一条疑似“迷魂药”成份的乙醚家族分子式长微博有2300多条的转发量，这归功于微博语言的俏皮幽默。这些科普微博也引起了媒体微博的关注，例如@人民网转载过@江宁公安在线的破除迷魂药谣言的微博。

3 科普微博信息的溢散效果

如上文所说，网络新闻媒体或纸媒报道转载社交媒体信息的情况被称为溢散效果。在破除迷魂药谣言上，溢散效果颇为明显。2012年5月8日，@江宁公安在线发表迷药调查贴，5月9日，现代快报刊发《微博迷魂药劫案》，整篇文章描述了微博网友向@江宁公安在线求证迷药是否存在的经过，最终引用医学专家化学专家的观点证明目前并不存在在人面前晃两下就能迷晕人的迷魂药。2014年3月27日，现代快报刊发《@江宁公安在线：这是谣言！》再一次破除了屡破不止的迷药谣言。2015年4月8日，@江宁公安在线发表了关于脱毛马来熊被误认为“水鬼”的长微博，得到了5000多次转发和1000多条评论。该话题引发了其他网媒和纸媒的关注，羊城晚报经过实地调查，在4月9日刊发《抓到水鬼？没这回事！》，文章引用了@江宁公安在线微博内容，称图片原型是一只脱毛马来熊。不少网络新闻直接复制了@江宁公安在线的原话，如腾讯网和新浪网。

4 社交媒体科普信息溢散的原因和社会效果

首先，科普微博具有平民化特性。以@果壳网和@谣言粉碎机为代表的

科普微博是以果壳网为依托的，其支持团队属于公益科普组织科学松鼠会，不带官方权威背景。从社会心理来看，自2007年年底真假华南虎事件开始，由于传统权威媒体、专家失手的新闻频频曝光于网络，使得网民更愿意倚靠来自大众群体的力量追寻真相。

其次，新闻的服务性加强，专业媒体需要科学知识指导新闻内容。部分媒体微博也顺带科普，但是可信度较低，甚至会受到受众专业科普微博的批评。例如@ CCTV今日说法曾发表微博，称哥伦比亚出现一种致幻药物，喷在受害者脸上会让受害者成为犯罪分子的“玩偶”，对所作所为不会有任何记忆。从短期看，社交媒体科普信息的溢散效果可以让受众关注的议题或内容进入主流媒体形成共振，加强受众话语权，也方便了媒体采集信息。长远看，溢散效果可以缩小知识沟。大众传播可能扩大了不同社会阶层成员之间的知识差距，这被称为知识沟。在目前社会条件下，网络传播加剧“知识沟”扩散的事实是无庸置疑的[3]。