大海中的“小虾米”——独立视频内容制作机构/制作人生存现状简析

刘建妮

（复旦大学新闻学院 上海 200433）

一、产业背景：这是怎样的一片海

视频内容提供，包括传统的电视平台节目内容提供，也包括网络视频、移动传媒以及手机内容提供。目前，大量的民间资本、涉外资本以及人才资源都进入了视频内容提供商这个领域，并且不断地发展壮大。我国目前已成长了一批具有一定规模的企业，同时，小型的独立制作公司/个人也在这场竞争中分羹一杯。而这些与政策变化、互联网发展以及不断调整的内容需求直接关联。

(一)政策松动带来发展时机

在国家政策层面，从1958年到2002年，由于电视行业在这一时期还被认为是意识形态部门，绝对禁止民营和境外私营资本进入。

1999年底，广电发布82号文件明确提出资源整合、网台分离。2000年初，全国宣传部长会议组建传媒集团，实现“股份制改革、多媒体兼并、跨地区兼营”。2000年8月，全国广电厅局长会议商讨了广播、电视、电影改革的整体方案和时间表。从此阶段开始，国家政策、行业管理对于民营内容提供商在管理上开始明确起来。

2003年8月和2004年6月，国家广电总局先后给24家民营影视制作机构发放了长期《电视剧制作许可证》。2004年6月，广电总局颁布《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，指出境外（含港澳台）专业广播电视企业可以与中国广播电视节目制作机构和境内其他投资者“在中国境内合资、合作成立专门从事或兼营广播电视节目制作发行业务的企业”。至此，政府对于除新闻宣传外的广播电视节目制作业，向民营资本和境外资本开放的态度已非常明确。

(二)制播分离——为民营内容提供商分羹一杯

制播分离就是制作主体和播出主体分离，制作和播出方都通过市场行为来完成交易。在国家资本政策松动的过程中，民营内容提供商既是实行制播分离制度的推动者，同时也是制播分离的必然产物。

随着上世纪80年代末我国市场经济的快速发展，传媒产业的经济属性不断得到认同。在市场经济条件下，所有的市场主体为减少交易成本，提高竞争效益，都会趋向于制播整合，特别是对优质资源进行制播整合。尽管个人或者单位不能占有和运营频道资源，但作为产业链中最关键的内容环节成为民营力量的突破口。

民营内容提供商能进入内容制作市场得益于广大的电视节目需求与制作能力相对落后的矛盾。80年代，在“四级办台”的政策影响下，频道资源增多后面临着节目短缺以及节目重复的困境。各级电视台节目供需矛盾突出，国内电视行业的客观情况决定了民营电视公司有机会成为电视节目供应商。

与此同时，电视主体功能向娱乐的转变使得大众对娱乐的需求变得更加迫切，而早期民营电视公司选择娱乐生活类节目作为进入点是对当时电视市场机会精确把握。

(三)互联网——开拓内容生产新时代

互联网的发展带来了节目内容的大量需求，扩展了民营内容提供商的市场空间，更重要的是给他们带来了打破渠道壁垒的希望。

首先，网络视频用户量庞大，收视时间长。截至2014年6月，国内网络视频用户达4.39亿人，用户平均每周在网上看视频花费的时间约10.2小时。其中，每周平均上网看视频10小时以上的用户占28.8%，网络视频已经发展成人们获取视频信息的主要媒介之一。

同时，社交网站的兴起加速了视频内容产品的快速分享和转发，85.4%的网络视频用户表示半年之内曾将自己喜欢的视频节目推荐分享给好友。网民自发的分享和转发对于商业性质的视频广告形成推动，刺激了视频内容生产的需求。

二、大型民营制作公司：“大鲸鱼”的情况

在我国民营制作公司发展的格局中，大中型公司的份额仅占9%，但其相对成熟的发展形态仍然具有行业总体发展的代表性。下文将从融资渠道、业务构成、盈利模式及渠道拓展等方面来展开分析。

作为市场主体一员的民营制作公司，同样需要经历资本运营的过程。最初我国对民营制作机构的融资范围进行严格限制，但随着民营制作机构发展中对资金需求的增长，国家逐渐放开了民营机构融资范围的限制。在这一过程中，一些大型民营制作机构适时把握机会，例如华谊兄弟、光线传媒进行上市融资；中影集团、浙江横店影视集团与华纳共同成立中国首家中外影视公司等。

大型民营制作公司大都是开展复合型业务，以光线传媒为例：依托“自产自销，自给自足”的独特营销模式，开展从创意、策划、制作、包装、发行到广告的一条龙工业化节目生产方式。从制作的产品来看，主要包括电视剧、专题和综艺类节目。

根据业务的开展，各大民营制作机构主要从以下渠道盈利：一为用栏目发行换取广告时间，发行方再通过贴片广告、植入广告的方式实现盈利；二为电视剧版权的销售，具体包括播放权、音像制品及衍生品的收入；三为线下活动的收入；四为向新媒体多渠道提供内容产品直接售卖的收入。

大型民营制作公司制作的内容产品最初瞄准的都是电视这一播出平台，因此主要几家民营制作公司都与电视台或电视台下属的制作机构建立了良好的合作关系。但这种合作关系的良好是维持在买方市场的基础上——这表现为电视台对民营制作公司制作内容的限制、播出时段和价格制定的掌控。

三、独立制作机构/独立制作人：“小虾米”的发展契机和困境

相比于大型内容提供商已成气候的研究力度，国内关于“小虾米”——独立制作机构、独立制作人的文献并不多。通过访谈业内人士，笔者取得关于现阶段独立制作机构团队组成、公司架构、业务流程等议题的第一手资料。试图从多角度观察“小虾米”的生存状态。

(一)公司架构：

独立制作公司的内部架构一般包括决策层下属的三个主要团队：行政财务、制作组和项目管理。

(二)业务来源：

制作公司业务的主要来源为直接客户（简称“直客”）和广告公司。早期，广告公司是主要的业务来源。合作成熟后，有直客会跳过广告公司，直接找制作公司合作。原因有两点：一是可以省去广告公司的代理费用，二是客户与制作方直接接触更便于沟通。而广告公司由于缺乏视频制作团队，也需要固定的制作公司来承接相关业务。

公司承接的业务类型也非常多样。大宗业务主要是电视广告（TVC），预算百万级别。随着网络的发展和社交网站的崛起，“病毒视频”成为了一种新的营销方式。很多客户开始投放网络广告或微电影。网络片的预算从两三万到三四十万不等，且制播周期短，从创意到上线三天就可以完成。

(三)业务流程：

一单业务的流程是：制作公司从直客或广告公司接到订单。其后，进入制片环节，包括前期沟通、策划、执行、后期，直到交片。最后进行发布，制作公司将成片交给直客、广告公司，由他们给到平台，或制作公司直接进行平台发布。

1.前期沟通：一味妥协的过程。

1）“预算与工作匹配”是承接项目的一个原则。然而，大多数时候独立制作公司还是会选择妥协来争取项目。首先，公司需要业务来维持资金链和发展；其次，为了发展长期客户，制作方会选择在首次合作时适当妥协以表诚意。

2）议价能力薄弱。首先，目前市场上没有一个关于视频价格的量化指标，报价无标准可参考。其次，行业门槛低，长期处于买方市场，竞争者众多，客户的选择余地更大，制作方议价无法掌握主动权。这种“底气不足”也导致了普遍的费用垫付情况。由于客户不愿提供启动资金或预付款。摄制过程中的花费，需要制作方对账款进行垫付。而客户走账的漫长周期（3个月以上）直接拖垮很多发展中的独立制作公司。

3）合作方式不规范。在签订合同环节，大部分公司“只跟上游签不跟下游签”，只由制作方公司出面和客户/4A公司签订项目合同，而且这种合同大多也只是“走流程”。当出现违约时，制作方宁愿吃亏也不选择走诉讼程序。诉讼费用高昂是一个原因，同时，大客户相对强势，且很多是人情客户。而“下游”的雇佣员工和临时团队，一般都来自“圈子”内，口头协定后就开工，合作关系的维系也是人情关系。

2.团队组建：一个控制成本和保证质量平衡的过程。

1）早期：采取临时项目组。无固定成员，根据不同项目选择合适的人参与。比较高效率高质量。但是人员不稳定会带来磨合成本。

2）中期：组建inhouse团队。总体压缩了成本，保持水准的同时，减少磨合成本，但由于团队成员稳定，接受项目的能力有限，不利于扩大生产。

3）现阶段：组合式团队。比较保守的做法。团队核心成员inhouse，其他成员临时雇佣。inhouse团队具备一个基本项目执行的工种，一般项目内部执行，项目太多或超出inhouse团队生产能力就会选择核心加雇佣的组合模式。

3.设备平民化：在专业摄像机制作电视内容产品阶段，器材也为这个行业设定了很高的门槛。独立的制作公司或个人，很难直接掌握器材设备进入内容生产领域。

佳能5DMarkII的问世，让一大批独立制作公司和制作人克服了器材的尴尬，很快进入内容制作领域。5D MarkII是佳能公司生产的一台具备高清摄像功能的单反照相机。裸机价格为1.3-1.6w之间，比起动辄十几万以上的专业摄影机，价格易接受。尤其是在拍摄质量方面完全满足视频内容生产的要求。支持高清、标清摄像。同时有定焦，移轴，长焦等配套镜头，携带、替换方便，可以实现绝大多数拍摄需求。采用CF卡记录方式，快速、大容量存储和导出，非常便捷快速。配备的如防抖、专业轨道和摇臂、吸盘（支持运动镜头拍摄）等设备也不断完善。在技术层面，基于照相机的调节进行，对摄影有研究的人都会容易快速上手。大批网络草根视频的兴起和5DMarkII平民化的摄像设备有直接关系。

(四)业务发布：

项目交片后，一般在电视和网络上发布。需要注意的是：独立制作公司只承接制作业务，并不享有最终作品的版权及收益，换言之，他们赚的只是制作费，处于产业链的终端，作品的后续收益与公司无关。同时，公司也没有发布的渠道优势，成片的发布、推广，往往是客户和4A公司自己的媒体网络进行媒体购买和布局。

四、结语

经过多年制播合一的电视体制，终于迎来了众人皆以制播分离为时尚的时代。大政策对民营资本进入文化传播领域的部分放行，为民营内容提供商的存在打下了合法性的基础。然而，有限的政策开禁程度和不健全的行业规制，让“大鲸鱼”和“小虾米”们皆有些无所适从。不掌握渠道便谈不上对内容产品真正的话语权，只能被挑拣、被压价。尤其是“小虾米”们。在“维生”中如何跳出现有的依赖人情、“圈子”的怪圈，这可能和人才储备、融资环境以及政策环境都息息相关。■

[1]涂莉琼，我国民营电视制作机构运营分析，硕士论文，华中科技大学，2005.05.12。

[2]尹鸿，“分离”或是“分制”?——对广电制播分离改革的思考，现代传播，2010(4)

[3]邢建毅、蒋淑媛，制播分离体制的确立对电视业的影响，现代传播双月刊，2000年第4期总第105期

[4]《第34次中国互联网络发展状况统计报告》

[5]周建青，《从广电政策的开放性看民营电视公司的走向》，《华南理工大学学报》，2005年7月第5期。

[6]郭赫男，《论中国民营电视公司的困难和出路》，《西南民族大学学报》，2009年第3期。

[7]周亭，《中国电视娱乐产业研究》，北京：中国广播电视出版社。2010年7月第一版。