数字出版商业模式创新途径分析

曾新华

（铜仁职业技术学院 贵州 554300）

数字出版商业模式的创新不是某个方面的局部创新，而是全方位的系统创新，是围绕企业价值创新这个核心展开的，集中体现数字出版企业创造价值的能力，实现企业资源价值的最大化。根据国际机构的有关统计，“企业创新有技术创新和非技术创新（即商业模式创新），在企业创新活动中，技术创新占三分之一，而商业模式创新占三分之二，商业模式创新是更高层次的创新。”①为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统并通过提供产品和服务使其达成持续盈利目标的整体解决方案。

一、客户需求创造服务价值

数字出版与传统出版的最大区别就在于改变了用户的体验方式，满足客户的需求是创新数字出版商业模式的主要途径。数字阅读与网络社区空间时效便捷以及阅读时间的碎片化都需要数字出版商业模式在满足客户需求上有更大的创新来应对与以往传统出版不同的外在和内在挑战。在面对同样的出版内容，数字出版与传统出版在客观阅读触感与纸质触感所烘托的阅读情感关系有很大差别，《时代周刊》的一位科技作者引用了大量的研究成果表示纸质阅读能更快的了解图书内容，而数字阅读则需要更长的时间进入理解状态。同时，数字出版面对的是对内容有更高要求的阅读体验群体，在网络社区与新兴媒体的背景下，数字出版要实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。

满足数字出版客户需求，首先在于数字出版企业自身的定位。美国著名营销学家杰克·屈特认为：“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心中占据有利的地位。”亚马逊的数字品牌定位过程就是看准了数字用户的心理需求，定位于客户需求之上才有机会塑造有市场的品牌，才有可能成就值得信赖的品牌。

突出定位满足客户需求的另一个点在于数字出版体验经济的开发，数字出版虽然做的是内容，但在受众接受内容的同时获得美好的体验感受，同样是商业模式中重要的开发部分。有位重要的营销大师说过：“客户不会记得你说过什么，做过什么，但他一定忘不了他体验过什么。”如今，体验经济已经成为继知识经济和服务经济之后的一种新的经济形态。在诸多数字出版功能属性差别不大的形式下，决定客户对某个产品取舍的关键是情感，而情感的塑造与维系则要靠企业的体验营销与个性化服务。

二、联盟合作创造共赢价值

数字出版商业模式创新企业价值的第二条路径是围绕联盟合作创造共赢价值。当下数字出版业一方面是建立在传统出版之上，也就是从传统出版向数字出版的转换阶段；另一方面则来自于数字技术领域的终端平台，包括苹果等各大科技网络平台，都有其各自的专业化特色，却缺少合作与联盟。数字出版做大做强不仅在于自我的专业化，更在于联盟合作打造价值链，进而将数字出版这块蛋糕做大做强，实现合作共赢，谋取第三方经济。

数字出版联盟合作的中心在于数字媒体的内部联盟，“三网融合”是数字出版实现联盟合作的契机。数字出版内容是生存王牌，传播渠道的有效联盟则是数字出版做大做强的主要出路，“三网融合”有效实现信息渠道的对接是数字出版外在传播渠道联盟的基础，从传统报刊到数字报刊到手机报的时效传递就在于此。此外，数字出版联盟合作还在于对内容资源的整合，整合数字出版内容的创作、出版、销售以及产业链开发，是数字出版商业模式核心资源能力的有效运用，进而节约数字出版企业成本创造更大联盟合作价值。

整合资源不仅在于行业内部，在市场竞争环境下，行业内部与外部的衔接都存在着资源的不合理配置。在行业内部的整合之外，更可以应用到整合相关行业资源，甚至是剩余资源，实现产品的内在价值和使用价值。“IP理论以合作思维代替竞争思维，以多赢合作代替零和竞争，充分利用共享目标顾客、产品多功能化、联合促销、联合渠道、信息搭载、战略联盟等找到能付费的第三方。”②如何发现互利的第三方利益攸关顾客，并为第三方利益攸关企业创造价值，是IP理论的关键所在。亚马逊和苹果与百事曾合作，充分利用百事产品的信息搭载功能，为苹果和亚马逊传递营销信息以获取额外收入，摇身变成了在线网络音乐的广告发布载体，完美实现了第三方经济的联盟共赢。

三、速度制胜创造时间价值

数字出版商业模式创新企业价值的第三条路径是围绕速度制胜创造时间价值。随着信息技术的迅速发展，数字技术以及网络通讯等行业企业产品生命周期越发短暂，当年苹果Mac实现5500万台销售长达22年，Iphone却只用了3年，而Ipad却只花了2年。抢占先机，缩短交货期，IT加速度，随需而变加快产品创新，缩短产品开发时间已成为企业获得和保持竞争优势的关键。

在数字化的今天，速度以一种铺天盖地的方式包围了商业的各个领域，不快则死，胜负取决于企业应对市场变化的速度，这是商业竞争的黄金法则。以“速度为王”的理念提高产品价值创造与价值实现的速度，提升产业调整速度、市场反应速度、物流速度、生产速度、信息传播速度等；以整体运行上的速度优势，抗衡竞争对手的规模优势；为品牌定位形象提升创造条件，最终提升整个数字出版商业模式的运营速度。

数字出版更有待突破传统出版的束缚，抢占先机瞄准市场需求，保证数字出版方向的准确性，缩短从技术成果转化为内容产品的周期。技术创新的领先无疑是出版企业在市场上取得先发优势，及时抓住市场需求变化迅速推出内容产品的重大契机。在数字化的今天，速度以一种铺天盖地的方式包围了商业的各个领域，单靠核心竞争力还不够，还必须抢占先机，要先知先觉，先发制人。在跨行业整合创新方式上，数字出版企业整合物流公司业务，从而大大缩短了物流运输时间且减少了价值成本，京东商城就自有物流，消费者在商城订购的货物由商城分区仓库直接出货进入到运输阶段，而无需转交任何快递公司，从而大大缩短了运输时间，满足顾客的服务需求，从而抢占了市场份额。

四、信息网络创造优化价值

数字出版商业模式创新企业价值的第四条路径是围绕信息网络创造优化价值。在知识经济的时代，信息的价值越来越大。数字出版提供内容信息要更专业更细致，目标客户明确，与实体经济容易契合。数字出版原本就生存在信息网络的体系之中，信息网络是构成数字出版运行的关键资源能力的重要部分。2010年新闻出版总署对数字出版的定义:“数字出版是指利用数字技术进行内容编辑加工，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字化和传播渠道网络化。”③数字出版自诞生之日起就与信息网络有着千丝万缕的联系，其生存建立在信息网络经济的基础之上，再结合传统出版内容得以立足。

“信息网络经济是技术经济，是流量经济，更是商业模式创新经济。互联网的商业价值，是大量用户聚合后所蕴藏的商业模式，就像埋在深海的石油：当深入挖掘时，爆发的能量无法估量，但仅在海面是看不到石油的。”④信息网络的优化创新对于数字出版来说，不仅是产品内容的优化，还可以归结为内容与技术创新的范畴；更在于对数字出版企业在树立自身品牌价值，对外营销与宣传的优化。数字出版企业尽管做内容产品的实体与虚拟的经济，但本质是以盈利为目的的企业，对于信息网络这“深海里的石油”，表面上尽管风平浪静，但背后却暗涛汹涌，价值无限。

通过信息网络创造商业模式的优化价值，数字出版在于有效实现实体与虚体的完美结合。虚拟经济与实体经济的关系可以归纳为：实体经济借助于虚拟经济，虚拟经济依赖于实体经济。虚拟经济与实体经济之间，存在着极其密切的相互依存、相互促进的关系。但是，虚拟经济在带来巨大收益的同时，也隐藏着极大的风险。这是因为：虚拟经济要正常运转，必须与实体经济的规模相适应。数字出版离不开信息网络的大环境，也就是说离不开虚拟经济的运转；同时，数字出版业必须依托实体经济的烘托，从而实现平台与实体的对接。

五、资本运作创造提升价值

数字出版商业模式创新企业价值的第五条路径是围绕资本运作创造提升价值。资本运作是每个企业在一定高度上创造价值的另一渠道。“通过轻资产运营、经营无形资产、进而进行资产整合、资本运作来提升整个企业价值。”当下数字出版行业进入资本运作阶段的还只是很少数，包括亚马逊等国外巨头在内，仅就数字出版来说进行成熟的资本运作都还处于被动阶段。但不缺从轻资产运营以及无形资产经营来进行一定的资产整合创新商业模式，创造其提升价值。

“轻资产是知识时代奠定企业竞争基础的各种资产，包括企业的品牌、企业的经验、规范的流程管理、治理制度、与各方的关系资源、客户关系、人力资源等等。轻资产的核心是知识管理，是对智力资本的良好管理。”要求有效率的知识型员工组合成高绩效的工作小组，整合客户与供应商等企业资源，利用网络技术有效地沟通和协作，共同提供有价值的生产和服务。数字出版企业往往忽略了自身作为企业的轻资产资源，忽视了企业的品牌和经验等资源能力，而挖掘这些正是企业无形资产拓展创造价值的重要资源，也是商业模式创新的重要路径。

无形资产的资源能力来源于企业的有效品牌价值，数字出版企业依靠品牌的无形资产整合进行全行业整合与跨行业的整合创新，由品牌价值到产业链的开发，这些都是对无形资产的有效开发与创新。苹果公司从技术型企业到技术+内容跨行业整合出版商、内容提供商等都在于对苹果公司已有无形资产的有效创新与运作。随着基础运营操作的成熟与产值的稳固，进而上升到资本运营方面来调控整个企业的价值实现，默多克与新闻集团从专业的报纸新闻开始，到现在的集团化管理，最终其资本运作占据了商业模式价值实现的主要来源。

数字出版在起步阶段，通过资本运作创造提升价值的空间还较少。即便是国外数字出版先锋亚马逊等也是募集资本来发展自身，对外运作资本的能力还有待积累。待数字出版发展到成熟阶段，资本运作则是企业创造提升价值的主要动力。商业模式创新是一个循序渐进的过程，也是一个持续性创新的过程，数字出版企业通过对价值定位的准确认识以及对关键资源能力的准确把握，适时适机的寻找合适的创新方式和途径来创新商业模式，最终会实现企业价值增值。■

注释：

①钱志新：《新商业模式——百佳案例点评》，南京大学出版社，2009年版，第1页。

②方清华：《商业模式创新是网络经济动力之源》，《民营经济报》2009年11月10日。

③新闻出版总署：《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，（新出政发(2007)7号）。

④钱志新：《新商业模式——百佳案例点评》，南京大学出版社，2009年版，第298页。