新媒体环境下高校危机事件舆情应对研究——以复旦大学校庆宣传片“抄袭门”事件为例

闫新辉

（作者单位：西安交通大学人文学院）

新媒体环境下高校危机事件舆情应对研究——以复旦大学校庆宣传片“抄袭门”事件为例

闫新辉

（作者单位：西安交通大学人文学院）

摘 要：随着媒体融合及媒体技术不断更新发展，以微博、微信为代表的新媒体对人们生活方式、思维方式以及社会发展产生了重要影响。新媒体的广泛使用以及舆论传播方式、多元化对高校舆情应对提出挑战，因此，如何提高高校舆情应对能力意义重大。本文以“复旦大学抄袭门事件”为例，分析复旦大学在此次事件中如何走向了舆论失控局面，并探讨在新媒体环境下，高校如何迅速有效地应对危机事件，提升其社会声誉。

关键词：新媒体环境；高校；危机事件；舆情应对

根据2015年2月3日，中国互联网信息中心发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月底我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，我国手机网民规模达5.57 亿[1]。这表明以手机、电脑为主要终端的技术条件下，微博、微信、QQ、论坛及社交网站等新媒介率先成为获取信息、表达观点的平台。

高校作为培育人才、传授知识的主阵地，被社会公众寄予厚望，但随着近期高校频现师德缺失、学术腐败、校园管理不善等问题，不断扣动高校舆情“扳机”，激发了公众情绪反应。在新媒体环境下，高校危机事件传播生态和舆论格局急剧改变，“复旦大学校庆宣传片抄袭事件”就是典型案例，事件突发，舆论倒逼，使复旦大学处于风口浪尖，也暴露出百年名校复旦在此次危机事件中舆论引导的漏洞。

1　在新媒体环境下，复旦大学应对“抄袭门”事件存在的漏洞

复旦大学此次校庆宣传片亮相，确实给人耳目一新的感觉，但结果出乎意料，使自身陷入舆论漩涡，引发公众与媒体持续聚焦，造成舆情火烧连营。复旦大学因抄袭门事件，引起一片质疑与批评，原因在于缺乏舆情应对技巧和策略，应对时间、态度、形式上均存在漏洞。

1.1 舆情应对迟缓，缺乏危机意识，丧失主动权

舆情应对存在“黄金四小时”理论，而纵观复旦应对“抄袭门”过程，其错失了舆情应对黄金时间：在5月27日上午复旦大学发布校庆宣传片后，引发网友围观，有网友在微博上质疑该宣传片涉嫌抄袭，面对质疑，复旦大学坚称“独立创作”，极力否认抄袭；但在5月28 日18时，宣传片从官网、微博、微信等平台下线，随即推出新版宣传片，与此前的极力否认形成矛盾；直到5月31日，复旦大学才公开承认“抄袭”，向公众致歉，并承诺彻查。遗憾的是，这种“止血”处理为时已晚，不但无法平息舆情风暴，反而引发媒体新一轮的追问与猜测。纵观整个过程，复旦大学错失舆情应对黄金时间，缺乏危机意识，使危机已经形成了由量到质的改变，最终丧失舆论引导主动权。

1.2 舆情应对缺乏真诚沟通，“舆论倒逼”致舆论二度发酵

关于高校如何有效应对公共危机，中国人民大学新闻学院喻国明教授提出时间第一原则、真诚沟通原则、有效牵引舆情关注焦点和方向主动透明报道排除谣言扩散原则[2]。其中真诚沟通原则指危机事件发生，应对主体应开诚布公地说明事实信息，尽可能消除公众的猜测和怀疑。复旦大学面对网友猜测甚至谣言滋生的情况下，宣传片制片人腾育栋在28日否认抄袭，但随后又在澎湃新闻访问中声称“宣传片制作团队较多参考了东京大学宣传片的叙事手法和拍摄思路”。从最初否认抄袭到连夜更换新版本，复旦大学既没做到及时、全面、有效公布事实，也没做到态度诚恳，回避搪塞、含糊其词、消极轻视，最终欲盖弥彰，直接助长了新版本宣传片被指抄袭的舆论风波，导致校歌和logo抄袭之嫌引来更多关注，此类不良信息，致使其舆论二度发酵。

1.3 舆情应对缺乏专业性，违背“利益回避”原则

面对众多质疑，复旦第一时间表态是在未经调查、核实的情况下，由宣传片制片人腾育栋宣称“独立制作”，到后来的“较多参考东京大学宣传片”等，在舆情处置上一度犯错，最大漏洞在于由涉事人员代表校方回应网友质疑。在多数公共危机事件出现后，一般采用第三方回应，第三方回应是危机公关成功与否一个重要因素。“抄袭门”事件发生之时，应该尽快组织人员调查，最终由复旦宣传部新闻发言人代表校方回应，与危机没有直接利益关系的新闻发言人更能让公众信服。由于舆情应对缺乏专业性，致使个人犯错演变成复旦集体负责的局面。

2　新媒体环境下高校舆论引导策略探究

2.1 转变高校舆论引导理念，构建舆论检测体系，抢占舆论高地

在以微博、微信为代表的新媒体环境下，人人都是麦克风，传统的舆情格局逐

渐被打破，出现“老办法不管用、新办法不会用”的现象。从复旦“抄袭门”事件来看，其缺乏专业性，表明高校舆情应对观念陈旧、舆情系统缺乏实操性。因此，为了改善被动应对，高校舆情应对部门首先应建立健全舆情预警机制、落实机制，避免舆情检测及应对系统瘫痪。其次，应转变陈旧观念，摒弃传统的防堵封删等做法或简单的说教方式，建立健全舆情预警机制，加强对新媒体技术的认知，定期召开新媒体舆情监测培训会，形成一个体系完备、技术熟练的舆情监测引导体系，从而占领舆论高地。

2.2 新老媒体并用，实现媒介融合、打造高效的舆论引导新格局

基于习近平总书记2014年9月18日讲话提到的“媒介融合”，强调传统媒体与新媒体错位发展，从技术、手段等方面深度融合，实现优势互补。高校舆论引导应充分利用媒介融合，对舆情进行实时监控与引导，避免复旦危机公关漏洞，实现由“宣传”到“传播”的转型，以媒介融合理念推动“全媒体”战略整合，打造媒介融合、多频同声引导格局。高校要有效驾驭舆论，使舆论引导和管理与新媒体舆论自身发展相适应。高校传统校园媒体有校报、校园新闻网、广播、电视、BBS等，充分发挥这些传统媒体上传下达、深度报道、传播权威政策方针等功能，同时发挥以官方微博、微信为代表的新媒体舆论引导和文化引领等独特功能，最终实现多频道、多元化传播体系，打造高校舆论引导新格局[3]。

2.3 熟练掌握舆情应对5S原则，完善预警机制

关键点传媒集团董事长游昌乔首创的“危机公关5S原则”，为企业应对危机公关提供新路径，5S同样也适用于高校。高校应按照“责任承担、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实”的5S原则[4]，坚持把舆论引导与事件处置同步安排、同步推进、相互配合，建立健全快速反应机制，第一时间公布事件真相、运用各种媒体和媒介进行舆论引导，抢占舆论先机、占领舆论高地，降低负面影响。危机事件发生之后，高校针对该事件进行舆论引导工作不是某个人、某部门的私事，切实坚守系统运行原则，积极承担责任，应专门成立危机事件舆论引导小组，由相应的管理部门统筹领导，形成由学校党委统一领导、学校党政部门具体指挥、舆论引导部门负责牵头的预警机制，同时整合学校保卫科、人事部门、学生管理部门、纪委、工会等相关部门资源，使其紧密配合，对舆论引导形成体制性保障。

参考文献：

[1]唐绪军.中国新媒体发展报告（2014）[M].中国社会科学文献出版社,2014.

[2]喻国明,陈端.危机传播的法则与艺术——以央视新台址大火的网络舆情危机及处理策略为例[J].新闻与写作,2009(5).

[3]彭湘蓉.新媒体环境下高校舆情演变规律——基于对西安七所高校的调查分析[J].当代传播,2013(5).

[4]石静.从个体事件到公共事件：新媒体环境下高校学生突发事件的演化与应对[D].西安:西北大学,2013.