“泰国人寿”广告片《无名英雄》中的人文关怀

摘 要：在消费社会当中，消费者对产品的选择逐渐从单纯的属性功能消费需求转向兼有精神层面的消费需求，富于人文关怀的广告往往能收到良好的传播效果。奥美公司为“泰国人寿保险”制作的影视广告《无名英雄》在2014年大获赞誉，本文从故事情节、演员选取、广告词创意方面入手对其“人文”因子进行研究，阐释其受欢迎的原因并且为相关行业广告创意有所启示。

人文关怀（humanism）是指社会价值取向倾向于对人的个性的关怀，注重强调维护人性尊严，提倡宽容，反对暴力，主张自由平等和自我价值体现的一种哲学思潮与世界观。它伴随着人文主义缘起于西方的第一次思想解放运动的成果，对人的价值的充分肯定一直成为当今世界主流价值观的核心要素之一。本文以此来挖掘《无名英雄》所体现的人文关怀。

1 富于人文关怀的故事情节

在电视文本内容的叙述上，一个其貌不扬穿着白衬衫的男人出现了，当他路过一盆快要枯萎的植物时，他把这个盆栽移动到了一个流水的屋檐下；一个摆路边摊大妈正在前行的手推车被卡在台阶位置一动不动时，他小跑着穿过马路去给大妈搭了把手；他正在路边摊吃饭的时候，一条流浪狗跑过来眼巴巴地看着正在吃饭的他，他的把鸡腿分成两半，一半给狗狗一半留给自己；又瘦又黑的母女俩跪在路边乞讨，他停下来看了看母女面前的小牌子上写着“助学金”

在剧本创作中，奥美广告公司创意总监Korn Tepintarapiraksa表示，《无名英雄》是没有人物原型，从策划开始他们只是把那些很平凡的、发生在我们身边的感人的举动或者是小事做一个整合。在视频拍摄中，大量主观镜头的运用，通过男主人公一天的所见所闻来彰显主题，那些真实的瞬间，一步步展现对生命的尊重，最终构成了这一富有人文关怀的片子。它还运用了大量的特写镜头，对失学小女孩、孤寡老人、路边摊大妈、流浪狗的特写镜头，而特写镜头在影视当中是刻画人物形象，表现人物内心世界的重要手段，大量的特写给受众留下深刻印象，以至于一些观影者在看完视频后留言：“小女孩出来的那一刻让我热泪盈眶。”最重要的是该广告片长达三分零五秒，突破一般广告片的长度，它有更多的时间来刻画生活中的感动，广告主体的隐蔽性更让人在观影时暂时忘却了自己是在观看广告。在剪辑手法上该片运用了叙事性的蒙太奇，根据时间顺序来安排故事情节，符合受众的一般观影逻辑，减少了观众心目中的“违和感”。奥美殷切地希望泰国人能够互相照顾互相帮助，而泰国人寿除了商业目的之外还希望让人们看到生命的价值、生命的意义，就像故事中的那样，“枯木逢春”它招来了蝴蝶，点缀了城市，受到帮助的流浪狗反过来给主人公提浇花的水壶，以个人的小爱来唤醒社会的大爱，而这一切凸显了人文关怀。

2 “非明星”演员和普通拍摄场景

影视作品创作的重要一环就是演员的选择和拍摄场景的选取。多数情况下，广告主喜欢通过名人来代言产品，因为他们深知“名人效应”对产品或是服务宣传的重要性，但是演员的选取要符合最佳影视效果这一大纲，配合整个剧本完成其艺术创作，而不能一味追求“名人效应”。Korn Tepintarapiraksa说：“毕竟明星只是少数人，他们的生活方式和工作性质与大多数人不同，即使他们演技再好，观众也会觉得那只是演出来的，而不是现实场景的真实流露，故而这部广告片的选取的演员全都是没有光环的普通演员。男主人公尽管其貌不扬，但真实朴素，留给观众深刻印象的小姑娘青涩聪明，他的眼神能清晰地表达出欣喜、疑惑、感恩等情绪。那只狗也是团队提前半个月就开始训练，所以拍摄过程非常顺利。

该片整个拍摄只花了两天，而且整个策划拍摄都是根据低成本制作的，大概是一千万泰铢（人民币200万）。为了在广告画面中呈现出真实的景象，取景的地方是泰国当地一所大学面临拆迁的后街，残破的街道、屋檐的流水、枯萎的盆栽和生锈的栏杆，不合理的台阶设计，地边摊冒着滚滚油烟……取景的好坏是视频画面感是否具有美学价值的关键点，更是完成整个艺术创作的重点。该片取景非常成功，多反映普通老百姓的真实生活场景，他们没有体面的工作，脸上却常伴笑容；他们没有奢华的家具，却有一个舒心的家；他们周围没有发生过什么大事，却因彼此帮助而互怀感恩之心；他们没有一个华丽的街道，可是在夕阳的余晖下老街却显得格外美丽。整个取景突显出了人与人、人与社会、人与周围生活环境的和谐。

3 生活化的广告词

“声画合一”的和谐是影视制作人员完成整个艺术创作的画龙点睛之笔，富有文化底蕴的广告词与画面和谐创作出的艺术意境会让受众看完后“回味无穷”。《无名英雄》在这方面就体现了他们国家的人文底蕴。“诸恶莫作，众善奉行，自净其意，是诸佛教”。泰国

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