从众效应在网络传播活动中的作用机制研究

摘 要：从众效应是一种追随别人的行为的常见的心理效应。在网络传播活动中，从众效应尤为突出。本文着眼于网络热点事件，根据发生的方式和造成的影响，把从众效应在网络传播活动中的作用机制划分为三类：局限于网络空间的非理性从众，由现实蔓延至网络的娱乐化从众和从网络扩散到现实的正能量从众。

网络传播是指以计算机通信网络为基础进行的人类信息活动。网络传播是现代信息革命的产物，以多媒体、网络化、数字化技术为核心。网络传播既吸收了人际传播互动性强、平民化的特点，又继承了大众传播速度快、信息海量的优势，吸纳各种传统媒体之长，能同时肩负人际传播和大众传播的职能。

从众效应（conformity effect），指个体在群体中往往会不自觉地受到群体的影响与压力，因而在知觉、判断与行为上趋于跟多数人相一致的现象[1]。社会心理学家认为，导致从众效应发生的因素主要有两类，一是信息性影响（informational influence），希望准确无误，想了解给定情境下正确的反应方式，二是规范性影响（normative influence），希望被别人喜欢、接受、支持[2]。

无时无刻不生活在群体中的人们，几乎无时无刻不受到群体的影响。在现实生活中，为与群体保持一致，个体往往需要改变自己，或改变态度，大家怎么想我也怎么想，或改变行为，大家怎么做我也怎么做。在网络空间里，从众效应同样存在。根据发生的方式和造成的影响，从众效应在网络传播活动中的作用机制可划分为以下三类：局限于网络空间的非理性从众，由现实蔓延至网络的娱乐化从众，从网络扩散到现实的正能量从众。

1 局限于网络空间的非理性从众

早期最重要的社会心理学家之一所罗门·阿希（Solomon Asch）创设的“三垂线实验”表明，在客观事实绝对清晰的条件下，一部分人能够保持完全的独立性，而另外一部分人则会选择屈从于多数人的错误判断，即使这种意见与他们从自身感觉得来的信息相互抵触。

阿希实验的广泛流传让“从众”这一经典效应越来越为人所知的同时也被贴上了“情绪化”“失去判断”“放弃独立性”等标签。时至今日，在很多人眼里，从众是一种产生消极后果的负面效应。这种感知在网络传播活动中更为凸显。

作为一种完全新型的信息传播活动，网络传播集人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等各种传播形态于一身，自问世就是开放、自由的象征，备受公众的重视和关注。网络传播的开放和自由很大程度源于其匿名性，而匿名性更是被称为网络传播最重要的媒介气质。

从众效应在网络传播活动中最早表现为匿名性作用之下局限于网络空间的非理性从众，主要集中于博客和贴吧。其中，比较有代表性的是2006年的“韩白之争”和2009年的“贾君鹏”事件。

2006年2 月24日，著名文学评论家、中国当代文学研究会会长白烨在新浪博客上贴出原发于《长城》杂志2005年第6期的评论《80后的现状与未来》。该篇评论从文学角度看“80后”，认为“从文学的角度来看，‘80后’写作从整体上说还不是文学写作，充其量只能算是文学的‘票友’写作” [3]，并且评价韩寒的作品，“在《三重门》之后，越来越和文学没有太大的关系，他的作品主要是表达自己的一些叛逆性观念，比如对现行教育和现在的学校的体制性问题的系列性批判等[3]”。3月2日，被点名批评的韩寒做出回应，在新浪博客上贴出一篇千字短文《文坛是个屁，谁都别装逼》，认为以时代划分人，明显不科学，并指出“每个写博客的，都算进入了文坛”，直接对白烨的评论进行了反驳，但在文章里用了粗口。由此，“韩白之争”拉开了序幕。除了韩寒和白烨本人，他们各自的支持者紧跟其后，甚至更加激烈地参与到“骂战”之中。特别是支持韩寒的一批“80后”，使用更加犀利坚硬的秽语，向以白烨为代表的“父辈权威”发起了猛攻。韩寒的系列短文迅速扩大为一场风格粗陋的“战争”，并引发互联网民众的秽语狂欢[4]。

2009年7 月16日，网友在百度贴吧魔兽世界吧发表一个贴子，标题为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，内容只有两个字母“RT”，也就是如题的意思。谁也没有料到，这样一句近乎调侃式的喊话在最初短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览，还有许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人，更有不少网友加入恶搞行列，组成异常庞大的贾君鹏家族。此外，“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这句话被翻译成多种方言，甚至还有冲出国门的势头，各种恶搞图片、歌曲、视频迅速被制作出来并广为流传。“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”成为2009年最受瞩目的网络流行语，而这场由一个帖子引发的空前热闹的网络大狂欢反映了当代网民内心生活的空虚寂寞。

网络传播的匿名性降低了从众效应的作用成本，提高了“个体在群体影响下，思想和感觉中道德约束与文明方式突然消失，原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向的突然爆发[1]”的发生几率，无论是“韩白之争”还是“贾君鹏”事件，都体现了匿名性作用之下的非理性从众。同时，这种非理性从众在现实中不具备存在的背景和意义，所以仅仅局限于网络空间之中。

2 由现实蔓延至网络的娱乐化从众

2012年1 月，中国互联网络信息中心发布第29次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，互联网普及率达到38.3%。虽然与前几年相比，中国的整体网民规模增长进入平台期，但是突破5亿的网民规模，将近四成的普及率已然不容小觑。

除了数量上的增长之外，公众的对网络传播的理解程度日益加深，对网络传播的应用能力也在不断提高。其中，最受瞩目的是用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用——微博。截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7。

2011 年既是微博的高速增长年，又是我国电视娱乐节目的爆发年。婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类等类型的娱乐节目层出不穷，我国电视媒体呈现明显的全民娱乐化倾向，而这一倾向也影响到网络媒体的发展。

于是，除了早期局限于网络空间的非理性从众之外，由现实蔓延至网络的娱乐化从众大量涌现，战场由博客和贴吧开始向微博转移，比较有代表性的是“杜甫很忙”和“甄嬛体”的流行。

杜甫，字子美，自号少陵野老，唐代伟大的现实主义诗人，在中国古典诗歌中的影响非常深远，被后人称为“诗圣”，他的诗被称为“诗史”。2012年恰逢杜甫诞辰1300周年，但谁也没有想到这位已经成名1200多年的“诗圣”竟突然成了“微博红人”，在网络爆红。2012年3月，有网友在微博上传了组图“杜甫的一天”，高中语文课本中杜甫的插图被涂鸦成各种形象，时而手持机枪，时而挥刀切瓜，时而骑车买菜，有网友在微博上疯狂转载关于杜甫的各种涂鸦图片，更有网友陆续加入涂鸦的大军之中参与再创作，这种现象被称为“杜甫很忙”。早在2009年，“杜甫很忙”的图片就曾出现在一些论坛和社区里。现实社会里，一些学生上课不专心，恶搞课本、涂鸦名人的风潮由来已久，此番突然在网络中爆红，一是源自近年来流行于亚洲欧美的“漫画减压”风，二是借助微博快捷、高效、随意的信息传播方式。有网友评价“杜甫很忙”：“没有被涂鸦，不能算大家。”在杜甫之后，李白、辛弃疾等也都“忙”了起来。

几乎在“杜甫很忙”的同时，由网名小说改编的清装宫廷电视剧《甄嬛传》开始在各大卫视热播，剧中古色古香的台词倾倒无数观众，并被观众活学活用，巧妙地融入了现实生活，张口便称“本宫”，描述事物必用“真真”“极好”。现实生活中形成的模仿热潮蔓延至网络空间里，引来大批网友争相效仿。5月1日深夜，一位署名为“小权儿不文艺”的作者在天涯论坛的“娱乐八卦”版开了一个网贴《一句话毁掉甄嬛体》，陆续发布多条不同内容的“甄嬛体”，无数网友的围观与追捧使该贴在短时间内迅速爆红，有网友在转帖之余也开始了再创作，并把战场转移到了微博上。140个字的长度限制促使微博成为最适合承载这股全民大造句的热潮。一时间，由现实蔓延至网络的“甄嬛体”出现在微博的各个角落，为整个网络空间带来无限欢乐。

网络社会是现实社会在网络空间的延伸。规模增长进入平台期以后，中国网民的增长空间逐步向中年和老年人群转移，原本青少年作为主体的局面发生变化。网络空间中网民的年龄结构与现实社会里人群的年龄结构趋向一致，这就使由现实蔓延至网络的从众成为可能。同时，由于受到现实社会中追求娱乐的热情异常高涨的影响，这一阶段的从众更多表现为浓重的娱乐化倾向。

3 从网络扩散到现实的正能量从众

从众效应本质上是一种亲社会的行为，本身是中性的，甚至从社会的立场上来看应该是给予鼓励的。

法国著名社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）在《乌合之众》一书中指出：“个体一旦进入群体之中，其个性便被湮没了，变得情绪化并且失去自己的判断，群体的思想占据了主导地位，个体追随群体的行为表现。[5]”基于此，受到群体压力而形成的从众既有可能带来消极的后果，也有可能产生积极的影响。消极的从众效应可能形成不良的社会氛围并引发聚众闹事行为，而积极的从众效应则有利于建立良好的社会氛围并使个体达到心理平衡。

如今，随着“实名认证”逐渐成为当今网络传播发展的潮流，在局限于网络空间的非理性从众和由现实蔓延至网络的娱乐化从众之后，从众效应开始呈现出由网络出发向现实扩散的新的趋势。同时，得益于“实名”，这一新的趋势越来越突显出从众是可以产生巨大正能量的积极性效应。特别是2014年随着《小苹果》的流行和“冰桶挑战”的成功，越来越多的人看到并认可“从众可能产生积极的影响”这一事实。

2014年5 月，曾经因为微电影《老男孩》感动无数网友的“筷子兄弟”（肖央、王太利）发布电影《老男孩之猛龙过江》宣传曲《小苹果》。《小苹果》以其清新明亮的音乐、朗朗上口的歌词、复古动感的节奏、简单欢快的舞蹈迅速走红网络。部分歌唱类软件推出《小苹果》歌唱比赛，众多网友自发上传了自己模仿或制作的“小苹果”舞，各种模仿唱跳《小苹果》的网络视频已有近2000个。《小苹果》的热潮很快从网络扩散到现实，军营版、轨交版、隧道版等相继出现，并最终成为广场舞大妈们的最爱。2015 年3月23日，国家体育总局、文化部共同主办推出2015全国广场健身操舞活动，央视新闻发布微博率先公布了官方版的《小苹果》。

ALS冰桶挑战赛（ALS Ice Bucket Challenge），简称“冰桶挑战”，要求参与者在社交网站上传自己被一桶冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以邀请三个人接受挑战。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么为对抗ALS捐出100美元，或者两者都做，完成后还可继续邀请三个人接受挑战。“冰桶挑战”旨在唤起公众对于ALS（肌肉萎缩性侧索硬化症）的关注，同时募款治病，为让挑战者能够暂时体验ALS患者的痛苦，挑战内容设定为用一桶冰水浇遍全身。2014年夏天，“冰桶挑战”风靡美国，并迅速扩散，来自世界各地的参与者上传了超过17亿个冰桶挑战的视频，ALS相关常识广为普及，而且在全球引发了一轮公众捐款热潮。值得注意的是，“冰桶挑战”的主要推动者是从科技界到体育界到演艺界再到各行各业的知名人士。

《小苹果》的健身热和“冰桶挑战”的公益热共同展示了从众效应在网络传播活动中具有积极意义的一面。2015年2月发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，信任和分享成为网民的互联网态度。当然，除了“实名认证”的作用之外，“名人效应”同样推动了网络传播活动中从网络扩散到现实的正能量从众的发生。

4 小结

从“韩白之争”和“贾君鹏”事件，到“杜甫很忙”和“甄嬛体”，再到《小苹果》和“冰桶挑战”，从局限于网络空间的非理性，到由现实蔓延至网络的娱乐化，再到从网络扩散到现实的正能量，从众效应在网络传播活动中的作用机制越来越成熟，越来越完善。这种改变实则反映了伴随网民素养的提升与国家政策的推动，我国网络传播活动向着更理性、更积极、更健康的方向发展。

韩国专栏作家金宰贤认为：“停止个人思考并投入于群体的那一刻，我们就会陷入群体心理之中。相反，如果我们能保持独立思考，通过融合多数人的想法，就能产生出集体智慧”。

在网络传播活动中，从众效应无所谓好坏，关键在于从众的目的和后果是积极的还是消极的。加强网络“实名认证”体系建设，善加引导“名人效应”发挥作用，不但有利于抑制具有消极作用的从众负效应，激发具有积极作用的从众正效应，而且有利于实现网络传播活动的良性发展。