媒体竞合,有容乃合——与陆地教授一席谈

北大陆地教授作为我国媒介经营管理、影视传播、广播电视理论方面的专家，对传统媒体与新媒体的融合以及媒体产业的新特征，有自己的准确理解、清晰判断与独到见解。应四川省媒体融合与新媒体运用能力培训班邀请，前往攀枝花授课，让我有机会再次感受到他亲切、谦和、儒雅的文人气质和对新媒体发展关注的深度。我们的对话自然是从传统媒体与新媒体的融合开始……

记者：什么是传统媒体，什么是新媒体，虽然是个老话题，却值得从业者再次认清其中的真意，根据您的研究，请谈谈您眼中的传统媒体与新媒体。

陆地：我从信息的来源和用户的角色两个方面把媒体分为四大类，一是以广播电视、报刊杂志为代表的传统媒体；二是利用新媒体渠道和形式来传递传输传统媒体内容的新的传统媒体，这样的媒体是把各个广播电视台的节目、各级报纸的内容搬到网络上，还没有脱离传统媒体的基本特征；三是在我国当初成立较早的门户网站，比如新浪、搜狐、网易等，我称其为传统新媒体；四是网民自己提供、上传、消费内容的社交性媒体，如美国的facebook，我国的人人网，微博微信等，即新新媒体。

就信息来源而言，传统媒体和新的传统媒体的信息来源于自身，因为，传统媒体是专业的信息采集、传播机构，是国家批准的，有资质。其节目、稿件来源，内容生产的主体是媒体自身；传统新媒体则是前两种媒体内容的汇集、萃取，也有网站自制、自购，网民提供的内容等；新新媒体的信息来源完全由网民自由提供。而用户角色方面，前两种媒体的用户角色很少，几乎为零；第三种媒体的用户角色虽然占有一定比例，但需要进行相应的挑选；新新媒体是百分百的用户角色，信息来源不依赖媒体。所以说，我认为用户角色越大，新媒体的特性也就越浓。新媒体时代，用户是主动的，传播是互动的，自主性是其主要特征，自主选择信息，自主选择平台，自主传播内容。

记者：这是一个有根据的科学分类。我们都知道，传统媒体与新媒体的融合在我国一直是广电业界和学界关注的焦点，去年7月22日，新华社召开中国新兴媒体产业发展大会，宣称2014年为“中国媒体融合发展元年”，当天，人民日报举办新媒体论坛，发布其媒体融合发展战略规划。而8月18日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，其核心内容是，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这是不是预示着媒体融合是传统媒体发展、壮大的必由之路。而我国的传统媒体本身的市场化程度较低，互联网等新媒体却是靠高科技和市场化运作来推动的，二者融合之时，传统媒体究竟该怎么做。

陆地：回想传统媒体面对互联网（新媒体）的态度，可谓是风云变幻。先是漠视，后是敌视，最后出现的恐惧。因此，首先我们需要了解新媒体，了解它不是为了战胜它，而是为了更好地发展自己而不是迷失自己。新媒体带来了革命性的变化，可以说让我们进入到了全民媒介时代，全社会都在使用媒介，都在参与内容的制作、传播与消费，所以，面对新媒体，我认为传统媒体首先是要守住阵地，耕种好自己的田地；其次才是寻求与新媒体的合作机会，并从中分一杯羹。但是到底采用什么样的模式，怎么做没有也不可能有统一的答案，这就像中医一样，中医的不标准化就是中医的一大优势，每个人的个体是千差万别的，吃同样的药，不一定有同样的结果和反应。再举例来说，每个人的资质不同，学习能力也不同，学习效果也就不一样。同样的作为媒体的主体也是千差万别的，我们在寻求答案的时候就不能寻求统一的答案，还得要因人、因时、因事、因地制宜，这就是灵活性与原则性相结合。也就是说，与新媒体的融合不仅仅是简单的媒体资源的整合、组合，而应从战略层面上探索新媒体时代传统媒体如何生存与发展。比如说，传统媒体有内容和品牌的优势，更具专业精神，且具有规模性、权威性、协同性、集从性以及认证功能，但传统媒体体制僵化、机制呆板，创新能力有限，就需要借鉴新媒体体制灵活、高度市场化这一优势。中央的指导意见中特别提出要强化互联网思维，这可以说是对传统媒体进行技术变革在思维方式和发展方向上的耳提面命。

传统媒体的内容优势不仅仅是媒体获利的终点，也应该成为起点，成为切入点和诱饵。新媒体平台上从内容生产到内容传播和消费都已经不是传统意义上的新闻视听与阅读，因此，传统广电媒体应采取多种方式，比如，通过直接贩卖内容，或者通过提供免费内容以吸引更多用户，然后将这些用户打包卖给广告商。此外，还可通过提供优质却免费的内容，吸引多方用户，获得他们多元、多类、多样态的各类数据，进行大数据分析等，做好在新媒体上的内容精准投放。改变传统媒体思维里只有读者、听众、观众，没有用户与消费者的理念，努力为用户提供更完善的服务与内容，以获取增值收益。

再者，传统媒体还应借鉴新媒体的盈利模式。比如，电子商务是精准营销，极为关心、关注、重视用户的需求，并时刻分析用户行为，推荐其喜好的商品，而网络游戏的盈利模式则更多元化，包括软件销售、虚拟时间销售、植入广告销售、新产品的开发等，传统媒体可以借助收视调查等大数据来分析、判断、推荐用户（受众）的收视喜好，同样的，也可多元化地通过广告、付费点播、票房收入、终端销售等来盈利。

记者：新媒体对传统媒体经营和意识形态领域的冲击，使得传统媒体市场不断萎缩，业绩下滑明显。而媒体网站一直是传统媒体试水新媒体的主要手段之一。但是，就目前的情况来看，很多传统媒体所建的网站、网台，大多是资金投入大，但却难以实现盈利，对此，您怎么看？

陆地：在谈这个问题之前，我先说说我所梳理出的当今媒介产业的新特征：

新特征之一：媒体的“私有化”。在此先要理清媒体和媒介的不同。媒介是信息的载体或者是介质，侧重于物理性、物质性，如电视机、收音机、报纸、手机、电脑、网络等；而媒体是生产、传播、经营媒介的专业机构，是一个组织，如广播电视台、报社、网站等。受众忠诚的是节目、是内容，而不是媒体。我这里所说的媒体的“私有化”是从媒介开始的，是从电视机、手机、电脑开始的，因为这些东西都是我们的私有物品，但是，在媒介还没有演变成媒体之前，媒体的私有化是不可能产生的，因为，比如电视机不能生产、上传内容，只是一个被动的媒介，而现在的互联网等为什么能转变成媒体，那是因为它可以反馈、可以互动，也就是说只有具有互动性的媒体才可能成为新媒体，才有了私有化的特征。虽然电视机、收音机等是私有物品，但它没有互动功能，也不生产任何节目、内容，它不能承担媒体的功能。现在，随着科技进步而出现的电脑、智能手机则具备了生产内容、传播信息的功能，也就具备了媒体的功能，同时，它们又是我们的私有品，这就可以说产生了媒体的私有化。而这带来的变化是翻天覆地的，让我们真正进入了媒体的全民化时代，让人人都是记者成为可能。由此可见，媒体终端的私有化，是媒体私有化的前提，还伴随着信息技术的制作权，使内容制作、传播更为便捷、自由，当然前提是不能触犯相应的法律法规。

新特征之二：信息的“共产主义化”。即信息获取、发布人人平等；相对来说信息产品极大丰富，各类海量信息应有尽有；基本能做到信息的按需分配；（全民）共创共享信息，而这些都通过媒体的私有化得以实现了。从这个意义上来说，媒体的私有化，使我们迅速进入了信息的“共产主义化”。

新特征之三：公共媒体的“资本主义化”。首先，经营公共媒体必须要有资金；其次，公共媒体要建立自己的品牌，没有雄厚的资本投入也是不行的。一般来看，我国东西部的媒体有很大的差异，这里主要存在资本的差异、经济的差异，以及思想的差异。可以说，媒体的生存发展与资本的投入成正比。当然，换个角度来看，这也加大了媒体生存发展的难度。

新特征之四：媒介的社会化与社会的媒介化。这包括媒介的主体、内容、传播范围、媒介功能等都呈现出多元化、社会化，所有能将传受双方互通互联，并承载信息的介质都可以看作是媒介，也就是说媒介无处不在，无时不有。

现在再回过头来说，传统媒体要办网站、办新媒体需要大量的资金投入、资本储备以及人才储备，需要管理、制度的配合与约束，也需要媒体间的组合、融合，做到优势互补，资源利用效益最大化，不能以传统媒体的思维去运营新媒体。

传统媒体要参与大竞争，要想有大回报，就必须要有大的投入，而我们的小台、小频道则只能走差异化的竞争路线。要认清自身优势，必须兼顾内容创新和渠道创新，也就是说，进军新媒体不一定要全网站的进入，而是化整为零，小处着手，大处着眼，应加大内容制作方面的优势，在不知不觉中把我们的业务、优势，与新媒体绑在一起，让它离不开我，实施利益输送，促进合作共赢，也让我们的内容在新媒体中也找到传播渠道。比如，我的长项是栏目、节目，是内容，就要认真把栏目、节目做成品牌、做成精品，当然，只有一个精品也不行，要有持续产生精品的机制，要能生产更多的精品，把生产精品内容作为切入口，这是传统媒体融入新媒体最有利、风险最小的选择，而不要一味的只想到办一个独立的网站、一个独立的网台才是融入新媒体，还是要先练好内功、做好产品。套用一句阿里人说的俏皮话“未来不是BAT的天下，BAT是为未来打基础的”。对于传统媒体而言就是，别都照着BAT学，用好BAT的平台就是了。这既是一种生产模式，更是一种思维方式。

记者：陆老师的观点很有新意，容易理解，也有一定的可操作性。当前，在传统广电媒体与新媒体融合的格局中，出现了一种短视频风潮，许多知名互联网公司重金收购视频制作软件、视频内容、视频分享平台，而制作视频内容是不是可以说是传统广电媒体的优势之一，能否在这一大产业链中形成有利地位和发挥有力作用，需要传统广电好好把握住机遇。

陆地：的确如此。有数据显示，截止到2014年6月，我国网络视频用户规模4.39亿，其中手机视频用户2.94亿，分别比2013年底增长了2.5%和19.1%。呈现出网络视频用户基数大、增速慢，但是网络视频用户向移动端转移加速的态势。通过智能手机可以随时随地浏览新闻、看视频、刷微博、发微信、玩游戏、接电子商务等，只需动动手指，世界尽在掌中。而移动新媒体的便捷性、实用性、社交性、娱乐性，更使其呈爆发式发展。目前，移动终端全球统计媒体使用时长已经超过了电视。这对于传统广电媒体来说，是严峻的挑战，更是致命的诱惑，那些具有筛选、搜索、拆解、简化新闻阅读功能的产品，那些丰富的原创内容，那些具有智能化、个性化、精准性，有分享和收藏价值的内容，都是其需要的，期待广电媒体摆正心态、做好布局，能在其中有所斩获。

此外，就内容制作方面，网络视频中的栏目、节目包括微电影、自制剧都在模仿电视节目的生产和制作。众所周知，电视台的节目生产制作能力以及内容储备量，可以说是任何一家视频网站所不能匹敌的，为此传统媒体要发挥内容生产、提供的优势，积极与新媒体合作，比如，对母体正版视听节目内容进行重置，并改变传播方式；设立资讯同步直播点；发挥职业记者的专业优势，挖掘第一手鲜活独家视频内容；将已在传统媒体上播出过的内容进行分门别类，形成适宜网络传播的特色板块；积极开拓多样化的服务等。

记者：陆老师就内容和技术哪个重要时给我们举的一个例子：书法家即便是用普通的铅笔、圆珠笔写出来的字也是很美很好的书法作品，而本身字就写得烂的人，即便用再高级再昂贵的笔也写不出好的字。引用到媒体的融合中，或许可以这样理解：无论是媒体融合也好，媒体竞争也罢，没有内在、没有实力只能被淘汰或将步履维艰。