“互联网+”对传统媒体之意味

摘 要： “互联网+”概念的提出旨在推进互联网与传统产业的融合，推动新型业态的发展。互联网并不是一个简单的新媒体，而是像阳光、空气、水、电和煤气一样，已经变成现代社会的标配元素之一。因此，互联网将成为传统媒体的公分母和发展的底色，传统媒体将成为互联网融合发展的特色。那么，传统媒体应该如何主动、积极地利用和融入互联网经济呢？本文提出了几点看法，权当抛砖引玉。

在2015年全国“两会”上，国务院总理李克强在政府工作报告中提出了一个新概念“互联网+”，旨在推动以互联网为代表的新型技术业态与现代制造业相结合，推动产业结构转型和经济的健康和可持续发展。事实上，不仅是中国的制造业需要转型，中国的媒介产业也亟需升级转型。但是，如何升级？如何转型？在传媒主体多样化的今天，就见仁见智，没有标准的答案了。但这并不意味着传统媒体可以各行其是，随意发挥。任何事物的发展都有共性和个性。没有个性，事物就没有差异和价值；离开共性，个性则无以持久。笔者认为，今天的互联网已经不是一个简单的新媒体，而是像阳光、空气、水、电和煤气一样，已经变成现代社会的标配元素之一了。既然是标配元素，那就意味着，传统媒体和互联网的关系已经不是简单的加减关系，而是个性与共性的关系。也就是说，互联网将成为传统媒体的公分母和发展的底色，传统媒体将成为互联网融合发展的特色。因此，越早主动地去拥抱新媒体或互联网，传统媒体的生命力和竞争力就越强；反之，则越弱，甚至消失。但是，“互联网+”并不是简单地和传统媒体相加减的问题，而是与新技术、新规则和新的生产关系密切关联。那么，“互联网+”对传统媒体意味着什么呢？或者说，传统媒体如何作为，才能搭上互联网的高速列车，避免被时代甩脱的命运？

1 “新技术+”——对新技术保持敏感与开放的态度

心态决定状态。“互联网+”首先意味着使用新技术。人类媒介发展的过程，就是一部传播技术不断进步的历史。造纸术与印刷术、无线电传输、显像管技术分别带来了传媒发展的三次大高潮，先后诞生了报刊、广播和电视三种媒介。如今，互联网将人类带到了第四次传媒变革的道路上。面对新的传播技术博兴和传统媒体广告收入不断被新媒体分流的事实，传统媒体需要一次以新技术应用为支点的脱胎换骨，才能焕发新的生机。

回想传统媒体面对互联网的态度，可谓是风云变幻。先是漠视、敌视、歧视，然后是疑视、惊视、妒视，最后是仰视。2005年网络视频在中国学步伊始，电视媒体普遍视之如无物；2012年前后，国内4G发放前夕，网络视频开始进军移动互联网，实现了近6亿网民生活时段全覆盖。电视台认为，和电视节目相比，视频网站上那些鸡零狗碎、粗制滥造的内容简直不足挂齿。直到2013年前后，传统媒体才惊慌地发现，自己的专业人才明的、暗的纷纷跳槽到薪酬更高、机制更灵活的视频网站。到视频网站在中国发展十周年的今天，即使是再迟钝、再傲慢的电视媒体也不敢小觑网络视频甚至手机视频了。

传统媒体的另一心态是“自恋”。现代传媒业已有百年的发展历史，报社、通讯社和电视台早已经形成了一整套成熟的制度和机制。然而光辉的历史既可能转化为资本也可能转变为负担。《赫芬顿邮报》是美国目前很受欢迎的新闻网站，在全世界也比较有影响，其CEO吉米·梅曼（Jimmy Maymann）在接受采访时说：“美国市面上的媒体品牌很多，比如《纽约时报》、《华尔街日报》等，他们都是十分优秀的传统媒体，但正因为这些堪称经典的媒体已经成为品牌，所以他们才难以轻易舍弃，进而导致他们在数字媒体领域步履蹒跚。”这种现象在美国存在，在中国乃至全世界都不例外。不少媒体管理者视电视台为“正宗”，视网络电视台为“庶出”。一些电视媒体也是将自己办的网站视为附属物甚至是“垃圾筒”，只是将一些不能在电视上播出的节目素材搬到网络上，或者将上不了电视台的主持人交给网络台。这种心态或者模式下运营的各级网络电视台与优酷网、乐视、爱奇艺等商业视频网站同台竞技，焉有还手之力？

笔者认为，互联网不是传统媒体的竞争者，而是后者改革、优化的工具。传媒产业既然先天与技术关联，理应对新技术保持敏感并积极利用。国内外都有不少利用新技术实现既有业务创新的案例。美国有线电视新闻网（CNN）的官方网站上有一档明星栏目“iReport”，专供网民上传自己拍摄的新闻现场。如今“iReport”不仅是一档独立的网络栏目，而且还经常被CNN的电视报道所采用。2012年7月，《人民日报》法人微博在“北京7·21特大暴雨灾害”当夜上线，并发出了一系列极具影响力的微博，网民们纷纷“点赞”。《人民日报》法人微博也随即成为网络的热门话题，网络关注量日益上升。与此同时，《人民日报》也将网民在微博上留下的精彩评论稍加编辑，办了一档颇受欢迎的“新兴媒体”栏目。上个世纪80年代，中国的报纸没有拒绝激光照排技术，持续了近20年的繁荣；上个世纪90年代，中国的电视媒体笑纳卫星传输和有线传输，成就了20年的霸王传奇。今天，中国的传统媒体迎来了互联网时代，如果能像以往一样敞开心胸，也必将迎来属于互联网时代的辉煌。

2 “新生产关系+”——构建网络化的生产关系

生产关系反作用于生产力。“互联网+”带来的新技术，改变了经济生产的格局，也带来了新的生产关系。美国南加州大学教授曼纽尔·卡斯特在“网络社会三部曲”之《千年终结》一书中指出，尽管苏联解体有千种万种原因，但“造成（苏维埃）改革出现危机以及民族主义一触即发的根本原因是苏维埃国家体制无法保证苏联能转型到新的信息主义范式，并跟上世界其他国家的脚步”。这里的“信息主义范式”，与网络化的含义异曲同工——国家跟不上网络化的生产方式，也是要解体的。

网络化的生产关系首先是指生产资料的信息化。生产资料主要指用于物质生产和精神生产的原料与工具。今天的经济都是信息经济，信息不但是经济沟通的润滑剂，而且可以是经营的主体。1996年，美国率先提出“信息高速公路”的概念，将信息视为一种的重要的生产资料和生产工具。信息作为一种生产资料，其最大的特点是可以被无数次和无限制分享——信息的共享并不损害信息本身的完整性，即不损害信息原有的功能。信息的这种特性带来了信息的极大丰富——“每个人几乎都是信息的消费者、传播者，同时也是生产者。”信息共产主义时代的到来使得信息已不再被传媒业所垄断，纷纷“飞入寻常百姓家”。在这种条件下，媒体的内容生产已不应停留在媒体内部，也不应局限于传媒行业，任何网民都可以成为内容生产者——用户生产内容（UGC）的出现顺理成章。以专家生产内容（PGC）为代表的自媒体，也是生产资料信息化的产物，和UGC一样都是传媒内容制作力量社会化的结果。在“媒体私有化”的时代，传媒机构只是全社会多元化的内容生产者之一，因此不但需要重新审视自己的市场地位，而且需要重构行业生产关系，以新的面目和心态参与网络化的内容生产市场，力争成为生产网络中的关键一环——或是重要的内容发布平台，或是高质量的制作方，甚至可以是制作者俱乐部的组织者。

网络化的生产关系也意味着生产者与消费者的结点化。从物理属性上看，网络是由结点和结点之间的线缆构成的；从社会属性上看，网络是由人与人之间的关系构成的。我们不妨通过把握结点的特征，来理解人在网络中的角色。

结点是一个网络技术术语，是指网络中一条支路的终点，或者是两条（及以上）支路的汇合点。结点有以下两个特征：一是结点与结点之间必然存在联系的路径，且该路径跨越的平均结点数为6（六度分割理论）；二是结点之间相联系可以形成的局域网，局域网与局域网之间存在交集，不同的局域网构成了广域网。这与人类社会非常类似，无论是作为生产者还是消费者，人总是围绕不同兴趣形成小圈子（局域网），各种小圈子构成了社会这个大圈子（广域网），且各个小圈子之间存在交集。“圈子社会”带来了“圈子传播”（理论上属于周边传播的范畴）。国内的知名社交网站豆瓣网就是依托用户兴趣而形成的一个圈子空间，网站内设不同的小组，用户可以根据自己的喜好参与到多个小组的话题中，且不同小组之间存在成员的交集。微信朋友圈、果壳网、科学松鼠会、知乎网也是典型的“圈子传播”或周边传播平台。

“圈子传播”或者周边传播的影响力逐渐与大众传播相并列，那么，大众传播媒体是否会让位于“圈子传播媒体”呢？笔者认为，这正是传媒改革的一个重要方向。国外有许多对社区报的研究，国内的不少报纸也在积极创办社区报。社区报根据兴趣、地域选择目标读者群，在读者群中传播消息，组织读者群的线下活动，成为地地道道的“圈子媒体”和特殊的周边传播行为。作为回报，读者群的部分特征高度聚合，且具有较高的产品忠诚度，精准投放的广告到达率高和转化率亦较高，从而提升了媒体的广告招商竞争力。

网络化的生产关系还包括分配方式的虚拟化。分配制度攸关劳动者的积极性与再生产的初期积累，是生产关系的重要内容。与传统分配制度相比，网络生产活动的分配具有一定的特殊性：表面上分配的是虚拟收益，实际上这种虚拟收益与现实收益之间存在某种转换关系。无论是早期网络论坛（BBS）上的知名作者还是后来的知名博主与微博大V，他们在贡献了一系列备受关注的内容之后，直接得到的往往不是现实的收益，而是虚拟的数字或者称号，比如阅读量、点击量、回复量、转发量、点赞量，进而衍生出一系列的称号，如资深版主、知名博主等。当这些虚拟的荣誉积累到一定程度之后，就存在转换为现实财富的可能。比如台湾网络作家蔡智恒（网络昵称“痞子蔡”）的网络论坛热帖《第一次亲密接触》，就先后被整理成书籍和影音制品，大陆博客用户“当年明月”的博文连载《明朝那些事儿》，也被整理为丛书并出版。这两位作者都凭借这些网络文章在现实社会中获得了不菲的版税收入。

3 “新规则+”——适应网络化的传播规则

规则决定结果。互联网不仅带来了新的传播手段和方式，也改变了社会传播的既有模式和既有的传播习惯。网络不仅仅是一种媒介，而且是一种自组织，不仅产生内容，而且自定义规则。不管是个人还是组织，都只有在接受互联网规则和应用新的传播技术下，才能消费其内容。这就是传统媒体越来越被动的原因之一。从这个层面来看，“互联网+”的意义也包括“新传播规则+”。

新的传播规则首先意味着“新结构”——信息的幂率式分布。幂率是一个数学概念，来自语言学家对于英语单词频率的分析，他们发现真正常用的单词量很少，很多单词不常被使用——单词使用的频率和它的使用优先度是一个常数次幂的反比关系。美国学者胡伯曼在《互联网的定律》一书中介绍了互联网信息的幂率式分布特征——少部分的网站吸引了大多数的网民注意力，大部分的网站都在互联网世界的角落里默默无闻。这就意味着，互联网是一个无比残酷的世界——网民的关注度只集中在几个网站，内容之酒再香也怕网络的巷子“深”。传统媒体作为曾经的信息传播中枢，想把品牌和影响力移植到网络上，首先就要了解网络信息的幂率分布规律。如在近两三年的全国“两会”新闻发布会上，《人民日报》的记者在做自我介绍时，总会强调一句自己不仅是《人民日报》、人民网的记者，也是《人民日报》法人微博的记者（2014年的提法）、《人民日报》客户端的记者（2015年的提法）。

新的传播规则还反映了一种传播的“新现象”——信息的裂变式传播。柴静的纪录片《穹顶之下》在互联网（包括移动互联网）的热播正是信息的裂变式（病毒式）传播效应使然。该片播前没有广告投放、媒体预热等传统的推广手段，只是通过视频网站的置顶推荐、热点话题、名人效应等手段，便在社交媒体上形成了裂变式传播，最终形成了一场转发的“狂欢”。传统媒体要想在新媒体上移花接木，早成正果，就必须改变传统的线性传播习惯，尽早掌握和运用裂变式传播手段和规律，学会需要根据网民的兴趣点（这个点会随着时间和空间的变化而变化）找到信息传播的“引爆点”，并将关键词置于标题位置，便于社交媒体转载和传播。

（作者分别系北京大学新闻与传播学院教授和北京大学视听传播研究中心副研究员）