电视栏目品牌构建策略的分析——以《中国好声音》为例

摘 要：随着电视栏目的多样化发展，栏目品牌的构建成为必然趋势。浙江卫视的《中国好声音》栏目获得空前成功，成为著名的电视栏目品牌，其成功之处值得借鉴。栏目品牌化是一种竞争策略，知名品牌可以维系很高的受众忠诚度，获得较高的市场影响力，从而保护栏目，在同业竞争中保持优势。电视栏目品牌构建的策略是赢得成功的关键。

1 电视栏目的定位

电视栏目定位是栏目构建所作的总体规划，主要是确定电视栏目的影响范围和发展方向。栏目定位的目标，应当是要创造具有唯一性的、有长期开发价值的，并能形成核心竞争力的电视栏目，这样才能使电视频道及栏目在受众心目中形成很高的认知度。比如：人们熟知的《正大综艺》《快乐大本营》和《超级女声》等栏目都具有上述特征。栏目品牌定位的实质就是选择与竞争者相差异内容，栏目并具有长期的开发潜力，自身具有出色的竞争实力，才能满足受众对质量的要求。《中国好声音》定位为大型励志类的专业音乐评论节目，只以“好声音”为评判标准，不以貌取人。虽然，《中国好声音》栏目的设立灵感源自荷兰风靡全球的《The Voice of Holland》系列节目，但是，由于语言的障碍和中国人口众多的因素，仍可认为符合上述定位标准。

2 栏目品牌的构建策略

2.1 同业联合的策略

电视栏目的成功构建，涉及很多环节，策划团队的经验与创新能力，制作团队的质量保证，都是成功的关键因素。《中国好声音》由浙江卫视与星空传媒旗下灿星制作共同打造。星空传媒集团是新闻集团全资拥有的公司，亚洲首要的多平台媒体内容和服务供货商，具有公认的超强制作实力。音响师是担任北京奥运会开闭幕式的音响总监金少刚团队，国内经验丰富的顶尖音乐制作人在其中工作，保证节目的现场音响效果。好歌不仅需要歌手的好声音，也需要优秀专业的乐队。《中国好声音》可以和一场顶级演唱会的音控水平相媲美。这在国内音乐类电视节目史上是首创之举。

2.2 坚持品牌定位标准策略

品牌定位标准的坚持即可保证栏目的质量，又可保证栏目的社会的信誉，是栏目品牌构建的灵魂所在。《中国好声音》的制作方将其定位为“国内首档大型励志音乐评论节目”。同时节目组郑重承诺：积极响应国家广电总局的号召，以振兴中国乐坛、培养未来的巨星为己任，拒绝“毒舌”“绯闻”，以真声音、真音乐为唯一的标准，让四位明星导师找到值得培养的乐坛新人，为中国乐坛的发展提供了一批有理想有才华的音乐人。

2.3 包装平民化策略

栏目包装上追求平民化，会带来正面的社会影响，贴近生活、贴近受众，会提升受众的心理接受度。激烈的市场竞争，往往使人们走入以吸引受众眼球为先的误区。《中国好声音》选手的声音风格独特，很多人在唱功方面不逊于专业歌手，动听的歌声，加上朴实外表使多亮、吴莫愁等都成了日后大家认知的明星。

2.4 国际化与本土打造结合的策略

栏目坚持国际化水平会使质量大幅度提升，坚持中国本土特色、民族特色，突出中国元素是栏目的成功之道，充分诠释出中国的就是世界的。《中国好声音》的舞台设计和一流的伴奏与音响设备，创造了最美的舞台，属于国际的高水平；而本土化打造，民族歌手，具有中国文化特色导师团队，每人都各具性格，展示出不同的风格，使现场生动有趣。来自四川凉山州的吉克隽逸，有自然天成的声音，她的梦想是把大山的声音带到世界去。后来她的《Summer Time》，让更的多人熟知，渐渐会由本土提升为世界。

2.5 舆论的助推策略

面对众多的竞争者，《中国好声音》这样的栏目，即使属于知名的浙江卫视，品牌也同样需要通过其他媒体的宣传塑造，提高知名度和收视率。浙江卫视以节目资源互换的方式，与各个大视频网站进行协作，节目启动，众多视频网站视频层出不穷，微博网站、互动论坛的点击量不断上升。因为是周播节目，仅有视频网站是不够的，于是微博网站，瞄准一个又一个热点：选手背景、现场花絮、支持粉丝和微博掐架等各种话题，引导着大量围观的受众，使《中国好声音》的收视率排行成为龙头，荣膺2012年观众最喜爱的娱乐节目。

2.6 节目的扩展传播策略

节目播出后，有些观众没有看到，有的观众想反复收看，在电视媒体上不能实现多次重播，需要利用网络媒体播出，属于扩展传播，这样不仅可以提升节目的利用率，而且，可以扩大影响，对栏目品牌塑造更有利。《中国好声音》在播出过程中，不单依托电视媒体，同时加入了网络直播和微博互动。“

3 减少广告突出公益

节目播出时，要尽量减少广告播出，让观众连贯地没有更多等待地去享受节目内容带来的乐趣。但是，在商业化节目运行的时代，广告几乎不可避免，只能尽量去减少广告，或把广告安排得有利于受众一些，对栏目品牌构建也会更有利。观众比较认可公益性的传播，公益广告会提升受众对栏目的好感。