互联网金融对传统金融模式的冲击及对策

□李荟云

互联网金融对传统金融模式的冲击及对策

□李荟云

本文以“余额宝”为例分析了互联网金融获得成功的原因，及由此给传统银行业带来的利弊影响，就农业银行在金融新业态下的发展提出建议。

2013年6月17日，“余额宝”正式上线，并在短短一个月内迅速获得成功。2014年末，“余额宝”的规模已经超过5000亿元，还创造了15天内规模增长35%的纪录，其背后的天弘增利宝基金也一跃成为全球第14大规模的货币基金。它的异军突起对传统银行业造成了巨大威胁，被认为是中国银行业的一次大洗牌。随后，各大电商、网络运营巨头以及诸多金融机构争相效仿，纷纷推出了与之类似的“宝宝”。虽然“余额宝”及其它“宝宝们”还不足以撼动传统银行业的根基，但对传统银行业及固有的经营模式带来了深刻的震撼。

尽管有人不屑于这样的成功，认为它们“不过是把十年前银行干过的事情搬上了网”，觉得它们“既没创造新产品，又没开辟新领域，更没绕开现有银行体系”，甚至判断它们“根本谈不上是真正意义上的互联网金融，就是把钱从银行账户里转走，通过货币基金绕一圈又以大额存单形式存回银行”，但因此而低估“余额宝”等互联网金融产品优越性的观点是不能被认同的。实际上进入信息时代后，传统银行早就已经开始了对互联网金融的探索，推出了电子商务、网上银行、手机银行等创新产品，且成效显著。比如在部分领域，网上银行的柜面分流率已经超过了50%，大大提高了结算效率。但是却没有哪个银行的哪个产品能像“余额宝”一样在短期内就令人如此疯狂，可以说是一个APP能赚足千万人的眼球。

“余额宝”及它所代表的互联网金融产品取得成功不是偶然，因为它真正做到了“以客户希望的方式”呈现在他们的眼前，懂得“钱在账户中还不能算是客户，只有获得切实的收益才能留住他们”的道理。“客户需求第一”的准则具体表现在以下几个方面：

（一）功能全面。从第三方支付、移动支付到投资理财、网络借贷等，互联网金融产品几乎覆盖了用户日常生活涉及的全部需求；而传统银行开发的产品往往只具有其中部分功能，或虽然具备多项功能，但却设有一定门槛。比如“余额宝”理财功能起点金额为100元，随时可转入计息，通过积少成多，“余额宝”最终完成了低端金融向普惠金融的华丽转身，而在传统银行开发的互联网渠道上认购理财仍有较高的金额要求，且时间受限。

（二）操作简便。从未接触过互联网金融产品的用户通过手机等设备能在几分钟内完成注册和使用；而传统银行开发的产品却往往还需要先到柜台开通服务或经过复杂的业务流程才能实现目标功能。比如：“支付宝”可以实现“淘宝”用户免注册直接登录，一旦开通，转账功能对个人名下的所有银行的银行卡有效，而传统银行业开发的产品大多无法做到，个别业务流程设计比较繁琐，甚至需要借助说明。

（三）创新设计了许多极具时尚特色和趣味游戏性质的服务，让用户爱不释手。比如“支付宝”带有现下流行的派发红包和“AA制”功能，能够最大限度地激发出用户的使用乐趣。当使用一个互联网金融产品已经成为一种时尚的标准，当周遭的生活圈子，包括人和事，已经被这个产品所包围，让客户甚至离不开它，那么还有什么理由说这个金融产品不成功呢？

除此以外，传统银行大都出于营销成本考虑，忽视了对所谓“垃圾”客户的维护，其实这群“垃圾”客户中有相当大一部分是青年人，是最大的潜在客户群体，如果从一开始就能培养起他们的忠诚度，那么未来的收益回报将是巨大的。得益于这些优势，互联网金融在近年出现的井喷式发展，像飓风一般将传统金融模式撕开了一道口子，给传统银行业带来了不小的冲击。一是吸收存款的能力有所下降。根据12家上市银行年报数据显示，截至2013年底，有8家银行的存款指标较前一年有一定幅度的下降。其中，光大银行、平安银行、中信银行的下滑比例最大，分别为4.45%、2.30%、2.05%。国内传统银行在2013年的活期存款余额大约是32.479万亿元，平均占比约为43.07%，而在2012年，银行业的活期存款余额和占比则为29.844万亿元和43.85%，由此可见，虽然传统银行的负债规模总体呈增长趋势，但所占比重却下降了——互联网金融对传统银行存款的冲击是不争的事实，且大规模的资金流向互联网的趋势也在很大程度上加速了中国的利率市场化进程，对商业银行有着深远的影响。二是传统银行中间业务收入正面临第三方和移动支付服务的逐步蚕食。以“支付宝”为例，其涉及到诸多交易平台的支付环节，例如货币兑换、网络购物、电子商务、银行卡收单等。随着未来用户个性需求和服务类型的多样化，开拓新的业务领域已成为互联网企业的首要目标，处于主导地位的第三方支付企业开始将业务类型延伸至线下。近几年，基金行业的资产规模迅速膨胀，基金已然成为第三方支付企业眼中不可忽略的市场。当前，部分互联网企业相继获发牌照，获准开展基金第三方支付服务，基金销售新渠道在无形中得以形成。随着第三方支付的不断发展，基金积累了相当数量的用户，比如汇付天下“天天盈”和银联电子的“银联通”这两家平台，已形成拥有超过百万用户、支持50余家基金公司、30余家银行、近900种基金产品的规模。基金的第三方支付的出现，导致银行基金代销业务进一步下降，是传统银行中间业务收入降低的重大影响因素。

一直以来，传统银行被认为是不可或缺的金融媒介，在遭遇了互联网金融的来势汹汹后，有人不禁要问：这是要“脱媒”了吗？笔者认为恰恰相反，互联网金融不但不会替代传统银行在金融市场中的地位，还能在一定程度上促进传统银行的业务发展和自我完善，它的兴起会弥补传统银行在金融市场上的功能缺失，最终使得两者形成相辅相成的关系。在互联网金融爆发式增长的背后，是人们对科技金融的一次普遍认识与认可，最直接的变化就是前往银行柜台办理电子银行业务的客户越来越多了。与从前被动的开通这些电子银行功能不同，客户现在更多的是主动接受并使用这些科技渠道。有数据显示，2013年传统银行网上银行全年的交易总额为823万亿，且年均增长速度达到了近26%。由此也带来了各行发行量的不断增长。

农业银行是我国物理网点最多的商业银行，面对互联网金融蓬勃发展的新业态，需要扬长避短积极创新，有效地把握互联网金融发展的机遇。

（一）转变经营理念，尊重客户需求。谋求经营理念的转变，彻底实现从以产品为中心向以客户为中心的改变。互联网金融能够得到快速发展，从根本上说是依靠其用户较高的满意度。在开放的互联网金融平台里，消费者和银行的关系看似随时会分离却一直维系连接。比如客户资金从“支付宝”转到“余额宝”这个过程，转与不转、资金大小、期限长短、何时回流等所有权力都掌握在网购客户或者投资者自己手中，不存在任何机构越俎代庖、代客理财等行为。但“余额宝”并没有因为它的放任不管而失去客户和资金，反而因为它所给予客户的自由而实现了真正的绑定资金。因此，农业银行在设计金融产品时，也要把相当部分的控制权返还给客户，最大限度地满足客户对资金的多样化需求。

（二）强化金融中介角色，构建联盟电商平台。

传统银行是金融市场的重要中介机构，然而，这一中介作用已被越来越多的互联网企业冲击和影响。农业银行应当充分认识到，没有跨界的合作将使客户失去“黏性”，不利于在创新和未来的竞争中取得有利地位，只有及时涉足电商业，积极地构建电商平台，才能在互联网金融上大做文章。农业银行应当构建起一个自己的电子商务平台，力争累积更多客户数据，赢得更广泛的客户基础，为未来发展互联网金融奠定更加坚实的基础。

（三）加快产品创新，搭建一站式金融服务平台。农业银行要增强客户“黏性”，就要不断创新业务模式。一方面，要推进与战略伙伴的深度合作和业务联盟，聚合信息服务提供商、支付服务提供商、电子商务企业等多方资源，打造一站式金融服务平台，满足客户多样化金融需求；另一方面，要整合上下游资源，打通全流程的业务链条，为客户提供资金流、信息流服务以及全场景金融解决方案，建立合作共赢、互补发展的共生关系。

（作者单位：农业银行丹阳市支行）