用整合分析法比较跆拳道和NBA与武术的跨文化品牌营销策略①

陈珊（上海体育学院新闻传播与外语学院　上海　200438）

用整合分析法比较跆拳道和NBA与武术的跨文化品牌营销策略①

陈珊
（上海体育学院新闻传播与外语学院上海200438）

摘 要：作为中华民族的瑰宝，武术历史悠久，博大精深，但这几年武术在国内市场的占有率相较于“舶来品”的跆拳道越来越低，根据新闻报道，这几年跆拳道在许多城市建立的跆拳道馆是武术的10倍，有些学校也把跆拳道纳入教学大纲。跆拳道已成为武术在国内市场上的主要竞争对手。在西方，跆拳道在短短的几十年成功地打进西方市场，全世界已有160多位国家加入了世界跆拳道联盟，近7000万人在练习跆拳道，它是跨文化营销的成功案例。另一个跨文化营销的成功案例是NBA，作为美国文化的体现，NBA这些年在中国也呈现出“白热化”的势头。这两种体育品牌的营销策略给中国武术带来的思考应该是深刻的。他们的品牌营销策略尤其值得我们在进行武术品牌营销时进行借鉴。该文主要基于品牌营销理论对NBA和跆拳道的品牌营销策略进行分析和总结，从而对武术品牌营销提供可参考经验，旨在推动武术的国际化推广。

关键词：跆拳道NBA武术跨文化品牌营销策略

作为中华民族的瑰宝，武术历史悠久，博大精深，但这几年武术在国内市场的占有率相较于“舶来品”的跆拳道越来越低，根据新闻报道，这几年跆拳道在许多城市建立的跆拳道馆是武术的10倍，有些学校也把跆拳道纳入教学大纲。跆拳道已成为武术在国内市场上的主要竞争对手。在西方，跆拳道在短短的几十年成功地打进西方市场，全世界已有160多位国家加入了世界跆拳道联盟，近7000万人在练习跆拳道，它是跨文化营销的成功案例。另一个跨文化营销的成功案例是NBA，作为美国文化的体现，NBA这些年在中国也呈现出“白热化”的势头。这两种体育品牌的营销策略给中国武术带来的思考应该是深刻的。他们的品牌营销策略尤其值得我们在进行武术品牌营销时进行借鉴。该文主要基于品牌营销理论对NBA和跆拳道的品牌营销策略进行分析和总结，从而对武术品牌营销提供可参考经验，旨在推动武术的国际化推广。

表1　武术与跆拳道、NBA在品牌定位上的对比

表2　跆拳道、N BA和武术在品牌传播方式和效果上的比较

表3　跆拳道、NBA和武术品牌销售策略比较

表4　跆拳道、NBA和武术管理体制比较

1　研究方法

该文研究主要是从品牌的营销理论为基础进行分析。

1.1品牌的定义

世界著名广告大师大卫•奥格威（David.Ogilvy）给出的定义是“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”市场营销专家菲利普?科特勒博士认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用于识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

1.2品牌营销理论

品牌营销的核心是品牌构建和营销理念的综合。在品牌营销的过程中，企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程，使产品随品牌符号走进到消费者心里。1993年美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）提出CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建设提供了关键途径。这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。CBBE模型的前提是品牌力，存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。因此，进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于品牌营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。

运用CBBE模型建设强势武术品牌时应考虑到以下几个方面。

（1）要根据武术的民族特性进行有效宣传，构建和设计武术独特的、有别于其他相类似的外国品牌标示，提高武术的知晓度。

（2）要让消费者喜爱武术，就要充分挖掘武术产品的独特特征，在将武术展示给消费者时，激发潜在消费者的购买欲，并喜欢上武术这个品牌产品。

（3）引导消费者对于武术的正面的品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知。这是需要武术在品质、可信度等评判要素和热情、社会认同、自尊等感觉要素方面要让消费者对于武术品牌已发展的眼光进行评价，全面展示武术与外国品牌竞争中强大的品牌优势，并能以国际化的重大事件进行宣传，营造正面评价的氛围，促进消费者对于武术的正面感知。

（4）武术品牌营销最需要培养较高的品牌忠诚度。武术品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即由于武术是中国文化的几千年的沉淀而来，因此，能够较好地激发消费者的民族情感。

根据以上分析，可以把品牌营销归纳为四个核心要素：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

下面，我们将从这四个核心策略分析比较跆拳道和NBA的品牌营销策略。

2　NBA、跆拳道和武术品牌营销策略整合分析

2.1品牌定位和品牌个性

定位理论的创始人艾•里斯和杰•特劳特指出：“定位从产品开始，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”寻找目标市场，也就是消费者的定位，对目标人群进行仔细划分，才能成功建立品牌效应。（见表1）

从适用对象看，其实武术较其他两个品牌，武术的适用对象最为广泛，但同时也具有过于强调竞技化特点，可以根据不同类型的特点进行目标人群的细分，建立品牌效应。可以卸下武术头顶上的高帽，平民化才能为市场推广奠定群众基础。

品牌核心价值上，跆拳道之所以能够在西方得到认可，主要是其品牌的核心价值仍然保持自己的民族特性，具有其文化的典型特点和深刻内涵。NBA也是同样的。其品牌核心价值也体现了其民族文化的内涵，而且反映在赛制的独特性上面。例如：原来在国际篮联采用30 s制时，NBA却长期实行24 s制。这种特立独形反映了美国篮球文化不同的特质。因此，武术要想发展必须保持自己的文化内涵，这也是品牌营销的根本，才能保持自己的独特性，也才能被西方接受。

品牌代言人的选择会让消费者将对代言人的喜爱、信任和情感转移到其代言的品牌身上。NBA的品牌代言人就是它自身的明星运动员，球迷对运动员的热爱让他们对品牌产生喜爱，以及对品牌具有绝对的忠诚度。这种喜爱是不分国界的。其实，武术早已经通过电影的形式传播到了西方，并被西方人们接受和喜爱。李小龙、成龙等明星演员用电影的方式向世界展示中华武术，中国功夫也一度成为中国的代名词。不过，功夫和武术是有区别的，西方人会将两者等同起来，这对武术的宣传非常不利。在宣传过程中要让西方人区别对待。但我们也看到，作为跆拳道，并没有采用代言人的方式进行宣传，也没有用任何明星，但其在西方的广泛程度却令我们不得不佩服。

品牌口号作为赛事品牌，NBA拥有自己的品牌口号，并被球迷们所熟悉，并且喊出了他们的心声。如果武术要创建自己的赛事品牌不妨也学学NBA创建自己的品牌口号，喊出武术迷们的心声，这也是品牌激发消费者对品牌产生正面态度的一个很好的方法。

包装设计方面，无论是跆拳道还是NBA都拥有较为成熟完整的一套体系，而且特点非常相似，都具有较强的观赏性、娱乐性，以及衍生产品。跆拳道训练与比赛多在宽敞明亮的馆内进行，地板铺着地毯，墙上挂着国旗和会旗，在庄严肃穆的环境里，穿着以白色为主的跆拳道服饰，在雪白的道服中扎一条缎带，同时配上不同颜色的腰带，显得非常神气。在观看跆拳道不同的腿法变化，出人意料的制胜动作，将给观众以美的欣赏。NBA较强的观赏性主要是其竞争激烈的季后赛采取七局淘汰制，各队会拼尽全力去争取胜利，使比赛更具观赏性，这是争取票房的重要阶段，平均每场球赛带来的票房收入是常规赛的4～10倍。娱乐性上，跆拳道作为休闲娱乐产品，在压力较大的现代社会由于其竞技，健身，休闲娱乐等多种功能为一体的形式已经逐渐成为人们时尚运动的主要选择之一。对于赛事产品来说，NBA的娱乐性体现在赛场上的美女拉拉队的劲舞和吉祥物的高难度、搞笑的动作表演，伴着激情的音乐和五彩闪烁的灯光使观众得到一种全身心的享受；以及圣诞大战和全明星周末让球迷广泛参与其中，由全球球迷投票选出全明星阵容一定是球迷自己最喜爱的球星。

2.2品牌传播

品牌建设在于品牌传播推广，武术品牌的形成过程实际上就是品牌在受众中的传播过程。品牌信息的传播是一个复杂的系统工程，传播的渠道比较多，如果传播的信息不一致，非但不能搞好品牌建设，反而会降低品牌影响力。随着营销实践的不断发展和深化，整合营销已经成为目前最理想的品牌推广方式。（见表2）

跆拳道、NBA和武术，三者在品牌传播方面无论是传播对象、传播媒体、传播途径方面，NBA做的最好。作为品牌营销，跆拳道和NBA都把学校作为了主要的传播平台，例如：跆拳道把中小学生做为传播的主要对象，由于跆拳道以健身、防身、修身，讲究礼仪、推崇武道精神征服了无数个家庭，所以家长希望孩子通过练习跆拳道获得健康的身体、良好的品德。尤其是把大学生作为传播对象，举行世界大学生跆拳道比赛，对于跆拳道的推广更具有重要的意义。NBA不仅把学校作为主要传播平台，而且还进入社区，通过“篮球无疆界”的全球性篮球发展及社区公益活动，对社会带来正面的影响。以及举办青少年篮球夏令营来发展更多的青少年球迷的参与。而武术在这些方面并没有像它们一样。虽然武术在很早以前已作为体育课的内容写入了中小学体育教材，但武术没有很好地融入学校教育计划，在现实操作中是被忽视的，其在教学计划中的比重也远低于西方现代体育内容，即使在已认真实行武术教学的学校里，也存在着老师只能传授基本武术动作，而没有把武术动作的内涵和文化精神传授给学生，这其中缺乏专业的武术教员是重要原因，但更重要的是对武术教育的重视不够，仅把武术当作体育课的补充部分。

传播地区，在传播学中，对于任何新型事物来说，首先选择经济上比较发达，影响力较大的国家和地区进行传播，会取得事半功倍的效果。经济上比较发达，能够保障项目推广和发展的经济基础；影响力大，这些国家和地区的人流量相对也大，信息传播会更迅速，更能容易接受新事物，能够提升项目的传播优势。因此，无论是跆拳道还是NBA都是从经济较为发达的地区开始推广。武术的海外推广竟然是一些经济不发达地区。而武术也有传播很好的案例，也是在经济发达地区。例如：源于河南温县陈家沟一个偏僻乡村的太极拳能够在北京得到传播，木兰拳首先在上海进行推广等，就是有意或无意借用了发达地区的传播优势，才使这些项目日后得到了广泛传播与发展。

传播途径作为产品形式，跆拳道主要是利用道馆的方式建立传播网络，作为赛事产品形式，NBA主要各种形式的社会活动扩大影响力。例如：NBA举办的各种活动包括亲善之旅、为球员及教练而设的训练营、球员亮相不同活动及球迷活动借此提高球迷对NBA的兴趣。在NBA关怀行动启动后的2002年，NBA、NBA球队及球员投身义务工作超过2500 h，筹募了3200万美元的善款，建立超过109间青年场所，为青少年于提供一个学习与游玩的好地方。

媒体传播方面，NBA在整合营销方面做的最好，提供的信息最全面。在最初推广阶段，NBA免费给电视台免费提供节目，包括：（1）NBA球赛：国际球迷可透过NBA常规赛、NBA全明星周末、NBA季后赛及NBA总决赛捕捉最精彩的篮球运动。（2）NBA Action：由NBA娱乐公司制作的节目，为世界各地的球迷提供每周表现最出色球员的精彩片段，以及NBA最新的消息、访问及技术统计数字等。内容由上周的消息到联盟珍藏库中最具纪念价值的片段，应有尽有。（3）NBA TV是首个由一个职业运动联盟创立及运作的24h电视频道，而全球共有66个国家转播此频道。（4）NBA TV Daily：由NBA娱乐公司监制，提供当晚赛事的精华片段、统计数字及联盟的最新消息，让世界各地电视台的观众获得最实时NBA的数据。（5）多媒体：NBA娱乐公司为世界各地的网站提供实时统计数字、得分、图片及赛事的精华片段。另外，NBA还建立了自己专门的网站提供各种信息满足球迷的需求。NBA.com是首个，也是唯一一个美国职业运动联赛为球迷提供国际网站。NBA.com共有9个国际网站，包括：巴西、加拿大、中国、西班牙、法国、德国、日本、中国台北、英国。

2.3品牌销售

品牌销售选择明星代言和重大事件销售是主要的销售策略。但并不是只是简单地选择明星代言就可以了，也不是只要举办一些赛事就可以提升消费者对于品牌的认识和了解。（见表3）

在品牌销售方面，跆拳道和NBA采取的策略主要是人员和事件销售。人员销售方面，跆拳道主要是通过对道馆派出大量教练员加大推广和普及力度。NBA主要是通过球星进行宣传。而武术在这两个方面都有欠缺。

事件营销方面，跆拳道和NBA都通过了举办有影响力的国际化赛事以及奥运会这样的大型国际化赛事作为营销手段，加速了国际化、全球化进程。例如：跆拳道通过举办各种赛事仅单项国际型竞赛达13种，在综合性运动会赛事种类达15种。同时，跆拳道国际赛事还包括非奥林匹克联盟的一些赛事，如世界军人跆拳道锦标赛、世界大学生跆拳道锦标赛等，而这些非奥林匹克联盟具有强大的群众基础，从而加速了跆拳道的国际化、全球化进程。尽管，武术这些年也举办了一些赛事，但与跆拳道相比竞技武术的国际赛事相对较少。

2.4品牌管理

品牌管理要考虑的是品牌的管理体制，管理体制的合理决定了品牌的市场发展命运。（见表4）

NBA的管理体制从市场效益的角度来看，其经营模式对于NBA的发展有一定的促进作用，但也有它的弊端，例如：最近的劳资纠纷等。而跆拳道的体制和武术有相似之处，但是跆拳道不仅有政府支持还有国际组织支持。尽管武术也是这样，但在国际组织方面起领导作用的还是中国人，不利于武术在国际上的发展。

3　研究结论和建议

从跆拳道和NBA的跨文化品牌营销中保留了自己本民族的文化特色和内涵，构建了清晰的品牌标识，提高其品牌显著性，但在

设计中又考虑了营销国家文化的特点进行了合理改进。跆拳道和NBA在产品设计中都考虑了观赏性强、大众化、娱乐化。创造了品牌独特的品牌内涵。同时，展示品牌中注重了对社会认同度等关键要素的评估，注意国际化重大事件的辅助宣传，营造正面评价的氛围，促进消费者对于自主品牌的正面感知，从而培养出消费者对品牌较高的忠诚度。

武术有五千年文化作为其丰富的文化特色和内涵，可以构建自己清晰的品牌标识，在设计中虽然有所改造，但还未能将文化差异的核心找到，因此，改造效果不明显，还没有体现较强的观赏性和娱乐性，更没有体现大众化。同时，在明星代言方面没能注意功夫和武术的区别，也会造成对于品牌的误解，影响社会认同度。在宣传方式上力度不够，区域营销的选择也不够有力。国际化重大事件近年有所突破但力度还要加强，总之，武术的跨文化品牌营销主要是影响力不够，而提升影响力的手段和策略选择上有些不够恰当，有些力度还不够。要想培养消费者对品牌的认知度和忠诚度，武术还要向跆拳道和NBA学习和借鉴。

参考文献

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[4]刘劲松，陈盼.中国武术产业发展中存在的问题及其对策[J].武汉体育学院学报，2005（1）：30-32.

作者简介：①陈珊（1969—），女，湖北汉阳人，汉，职称：副教授，博士，研究方向：体育文化，比较体育学，工作单位：上海体育学院体育新闻与外语学院。

中图分类号：G80-32

文献标识码：A

文章编号：2095-2813（2015）02（a）-0209-04