高校微信公众平台的思想政治教育功能和实现路径*

米华全，古长乐

(电子科技大学，四川 成都611731)

微信公众平台(WeChat public platform)是腾讯公司在微信的基础上新开发的功能模块，推出后迅速成为“企业、媒体、公共机构、明星名人、个人用户等继微博之后又一重要的运营平台。当前，微信公众平台有3 万认证账号”［1］。微信公众平台可以细分为媒体类、品牌类、公共服务类和电子商务类等，其中媒体类、品牌类在公众平台中活跃度高、影响力较为突出，公共服务类平台因其与人们生活联系的紧密性和消息的权威性受到广泛关注，呈现良好的发展态势。作为公共服务类微信公众平台的重要组成部分，高校官方微信公众平台发展迅速，南方周末数据实验室数据表明，全国至少有103 所省属重点以上高校开通了官方微信，高校内部的二级微信公众平台数量已不可计数。官方微信已经成为继官方微博之后，高校最重要的校园新媒体，它作为高校新的宣传教育、舆论引导和生活服务载体，不仅是高校新的新闻宣传媒介，也是重要的思想政治教育阵地，掌握并用好这一阵地，对于引导当代大学生培育和践行社会主义核心价值观、培养社会主义事业合格的建设者和接班人具有重要意义。

一、高校微信公众平台的主要特征

正在快速崛起的高校官方微信公众平台，适应了大学生不断增长的信息咨询、生活服务的需要，它既具有与校报、广播电视台、新闻网等传统媒体相似的特征，还具有一些显著的新特征，可为思想政治教育提供新的途径。

(一)权威性和专业性

随着大数据时代的来临，信任感在信息选择接收过程中的重要性越发被凸显出来，信息发布者的权威性和专业性，极大影响着受众的信息信任度。权威性具有让受众信服的力量，能够持续稳定地在受众中产生公信力，确保思想政治教育的实效性。高校微信公众平台由高校党委和行政机构通过官方认证开通，代表学校和校内相关组织进行新闻咨询、服务信息等的发布，是高校官方新闻信息的发布载体，具有典型的权威性特征，容易获得大学生的信任，确保思想政治教育导向正确和教育有效。无论是技术成熟度还是内容专业性方面，目前的高校官方微信都具有较高的专业水准，微信公众号的类型也在不断细分，从创办者层级来看有校级部门、院级单位、班级和社团组织等，从内容来看包括新闻咨询、招生就业、生活服务等，能为大学生提供专业的信息服务。

(二)本校性和全域性

作为自媒体平台，微信公众平台可以绑定私人账号，进行多媒体信息的大规模推送和定向推送。高校微信公众平台立足校内，主要为大学生提供校园新闻资讯及形式多样的信息服务，具有典型的本校性特征。高校微信公众平台主要服务于青年大学生，能够对绑定的微信号进行点对点的信息推送。平台的维护者可以根据青年大学生群体的学习、生活和思想状况，实时增加新栏目和新内容，使思想政治教育更有针对性。同时，高校微信公众平台还具有辐射面广、受众面宽的特征，其信息传播不受地域的限制，大学生只需通过移动网络连接，就可以免费接收到推送的信息。高校微信公众平台推送的信息不仅可以让大学生了解掌握学校信息，而且能在其信息接收过程中对大学生进行影响和熏陶，使思想政治教育能够全域性、全天候、全过程地跟进。

(三)时效性和多样性

时效性是新媒体最显著的特征之一，微信公众平台推送的消息会及时在移动终端上被提示，保证信息接收对象及时接收到信息。高校微信公众平台能在第一时间发布信息，进行宣传报道和舆论引导，迅速占领舆论阵地，保证思想政治教育引导的时效性，在应对高校网络舆论危机时具有重要意义。微信公众平台还具有显著的多样性特征，微信公众平台上能发布多种形式的信息，普通微信公众账号能够向关注群体发送语音、图片以及文字等类别的信息内容，而经过认证后的高级公众账号拥有更多的权限，可以发送专题或者是单条的图文信息。经过几年的发展，各高校的官方微信公众平台的内容也越来越丰富，发布的内容包括学校的发展规划、办学理念、重大活动、党团活动和招生就业信息等，也包括学习生活信息，如课表查询、报告讲座、交通班车和实物招领等，这些形式多样的信息呈现方式对大学生更具吸引力。

二、高校官方微信的思想政治教育功能

微信公众平台已成为高校最重要的新媒体，它不仅是高校的新闻宣传媒介和生活服务平台，还是思想导航的前沿阵地，具有重要的思想政治教育功能［2］，主要体现在以下四个方面。

(一)宣传示范功能

与校报、广播电视台、新闻网等传统媒体一样，高校官方微信也是学校党委和行政部门的喉舌，肩负着用科学的理论武装青年大学生、培育大学生社会主义核心价值观的重要使命。它具有发布新闻信息、宣传党的路线方针政策和高校办学宗旨、发展理念、育人方针的功能。与传统媒体相比，微信能将信息直观、全面、生动地推送到阅读群体面前，能够通过图片、文字、动画、视频和音频将一些先进典型展现出来，让思想政治教育更具有说服力和感染力。高校微信公众平台可以通过传播先进典型事例，选择性地发布正面信息，发挥先进典型的教育、激励和示范功能，营造和谐健康、积极向上的校园文化氛围。

(二)舆论引导功能

在互联网日益成为舆论生成的策源地、信息传播的集散地、思想交锋的主阵地的今天，意识形态领域斗争的主战场也转向了网络新媒体。“我们的宣传思想工作，必须以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人。”［3］这要求我们要配合学校重大部署和中心工作，充分发挥微信等新媒体的舆论引导作用，传播积极健康的信息，弘扬社会主义先进文化，从而实现以正确舆论引导人的目的，为大学生进行思想政治教育创造良好的环境。高校可以运用大数据手段，分析微信公众平台的粉丝关注、关键字查询、用户浏览、用户活跃度等相关信息，实时监控校园舆情，判断思想政治教育效果。在应对舆论危机过程中，高校微信公众平台能够克服由于信息传播扁平化带来的危机事件发展进程加速的问题，及时传递学校的态度，塑造学校的立场与形象，通过正面引导和放大积极因素，弱化消极影响因素，从而实现思想政治教育的倍增效果。

(三)教育服务功能

高校微信公众平台集服务性和教育性于一体，具有隐形教育功能。按照郑永廷的定义，“隐形教育是指利用隐性思想政治教育资源，采用比较含蓄、隐蔽的形式，运用文化、制度、管理、隐性课程等潜移默化地进行教育，使受教育者在有意无意间受到触动、震动、感动，提高思想道德素质的教育方式”［4］。从内容上看，微信公众平台更多体现在为大学生提供信息服务上，满足大学生新闻资讯、就业信息、失物招领、二手市场、交通服务等需要。信息本身和信息传播过程中潜藏着丰富的隐性教育资源，能对学生群体进行思想政治教育。微信中与主流价值观相关的信息，经软化处理，特别是融入娱乐休闲后，更易被大学生所接受，达到了以知识教育、信息服务为依托实现世界观、人生观、价值观教育的目的，正如苏联教育家苏霍姆斯基所说:“教育者的教育意图越隐蔽，就越能为教育的对象所接受，就越能转化成教育对象自己的内心要求。”［5］

(四)互动交流功能

双向、多向互动是高校微信公众平台的重要功能之一。微信等新媒体改变了传统媒体单向度的信息传播方式，让互动交流更加方便快捷。传统的思想政治教育主要是灌输式的教育方式，通过教师讲授学生接受的课堂教育进行思想政治教学活动，学生常常是被动学习，师生互动交流难以展开。这种学习方式不仅不能发挥学生的主体作用，还很容易导致学生产生厌学心理，正确的价值观很难入脑入心。而高校微信公众平台中私人微信号可以与公众号进行互动，微信平台负责人和用户通过在线活动进行良性的沟通和交流，用户既是信息的被动接受者，也是信息的主动传播者，学生由被动教育变为主动学习和接受教育。这种良性的互动可以不断扩散、放大、强化教育效果，有利于拓展思想政治教育途径，活跃思想政治教育氛围，形成思政教育的新局面。

三、微信公众平台思想政治教育功能的实现路径

如何发挥微信公众平台的作用和功能，增强思想政治教育实效性，是思想政治教育工作者面临的新任务。2014 年8 月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调:“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体。”［6］84-85总书记的重要讲话为我们把微信公众平台打造为新型主流媒体，发挥其思想政治教育功能指明了方向和道路。

(一)坚持先进技术为支撑

作为第四次工业革命，信息技术革命对社会生产力和生产关系变革产生了深刻的影响，是人类社会进步和发展的“助推器”。作为信息技术发展的产物，微信公众平台等新媒体正处于发展初期，该阶段社会因素对技术的影响大于技术对社会的影响，微信公众平台受到用户认知动机的影响，其内容主要是为满足用户动机的需求，提供新闻推送和信息查询等功能。“只有当技术在社会中扩散到一定程度时，其塑造社会的力量才能发挥出来，进入稳定发展的成熟期。”［7］因此，一方面，应该进一步加强自定义菜单、交互式菜单、关键词应答、微网站、定位导航和微统计等的开发应用，在增强界面友好性、信息安全性、功能全面性和系统可拓展性等方面下功夫，形成功能更强大、集成性更好的新媒体平台。另一方面，要进一步加强高校微信公众平台的宣传推广，吸引更多的大学生关注官方微信公众号，通过用户的使用反馈，促进技术的更新。

(二)坚持内容建设为根本

在良莠混杂、泥沙俱下的网络信息环境中，大学生容易丧失独立选择和价值判断的能力，陷入信仰缺失、精神迷茫的状态中。高校思想政治教育的任务正是让大学生能够在纷繁复杂的信息海洋中明辨是非，确立正确的立场观点，形成正确的思想价值观。为此，高校微信公众平台必须把内容建设摆在突出的位置，始终坚持“内容为王”。

第一，要唱响主旋律，传播正能量。微信公众平台担负着传播马克思主义理论、用科学理论武装青年大学生的重任。高校微信公众平台中应增加党团建设、思想政治教育方面的栏目和板块，可以结合时事政治，开设“学习贯彻十八届四中全会”、“培育和践行社会主义核心价值观”、“实现伟大中国梦”等专栏，开展主题征文、理论研讨、线上交流等活动，用主旋律、正能量的信息去感染人、教育人和鼓舞人。

第二，加强信息资源的深加工，提升内容品质。随着传播渠道的多元化，用户对信息的品质要求越来越高，对高品质内容的需求越来越强。各高校微信公众平台运营者应“依托强大的采编力量、权威的信息渠道、规范的采编流程，进行专业化的新闻生产，提供真正有价值的内容”［8］。特别是要拓宽信息来源、丰富信息内容，加强对信息的深加工、再创作，增强信息的可读性、娱乐性，更好地服务大学生的学习生活。高校要适应消费主义时代的要求，在“微”字上下功夫做文章，尽量发布精准短小、鲜活快捷的信息，吸引大学生的关注。

第三，主动加强议题设置，牢牢把握话语权。议题是舆论的风暴眼和风向标。微信公众平台等新媒体设置议题具有灵活性、便捷性等优势，它可以通过选择传播内容、确定信息位置和开设专题等形式来设置议题。用户则可以通过关注、分享、转发等方式扩散某些信息，形成一定的舆论效力。高校党委要加强对微信公众平台的领导和管理，在栏目设置、展现形式和传播方式等方面，更贴近大学生的学习生活实际，贴近学校改革发展实际，通过科学的议题设置来影响用户对于事物的关注和看法，从而引导舆论的走向，用正确的思想和先进的文化掌握宣传舆论主导权。

(三)坚持传统媒体和新兴媒体的深度融合，实现良性互动

第一，实现微信与其他校园媒体的联动。媒体融合是指报纸、广播、电视和网络等媒体发挥各自优势以实现有机融合，从而产生大于各自优势简单相加的集约效应。因为微信公众平台订阅号每天只能推送一条信息，而且信息内容相对比较简短，所以它并不能完全取代报纸、广播电视和新闻网等其他校园媒体。各高校应推动微信与校报、校园广播电视、新闻网和微博等各种媒体资源的整合，优化资源配置，形成全方位的思想政治教育体系。具体来讲，思想政治教育以课堂教育为基础，以传统媒介为阵地，将微信与新闻网、微博、博客等多种形式的媒体整合起来，才能构建完整的思想政治教育体系。

第二，实现网络与现实、线上与线下的教育互动。现代社会已经进入网络社会阶段，网络空间与现实空间，网络社会与现实社会已融为一体、不可分割。要实现思想政治教育的有效性，高校必须坚持线上线下、网络教育和实践教育一起抓，推动网络与现实的无缝对接和有效互动。高校思想政治教育工作者要利用好微信公众平台的交流互动优势，通过设置交流互动栏目、开展交流互动活动等方式，提高用户的关注度和参与度，在互动中参与，在参与中传播，在传播中产生效应。同时，我们应该看到，微信公众平台只是网络思想政治教育的重要渠道之一，思想政治教育的关键是要解决青年大学生思想政治的现实问题，需要深入到学生群体中去，解决学生思想学习生活的现实问题和困惑，帮助他们思想进步。

第三，努力形成立体化的微信公众平台管理体制和互动格局。在高校内部，不仅有代表学校的一级微信公众平台，而且有各学院、部门和社团搭建的二级微信公众平台。大多数高校都是由党委宣传部代表学校创办并维护官方一级微信公众平台，代表学校形象，以学校名义发布各类新闻信息。各学院、学工部、团委、招办、校友会、图书馆和社团开办的微信公众平台为二级平台。二级平台有向一级平台提供本单位各类新闻信息的义务，享有在学校一级平台发布新闻信息的权利。在学校党委的统一领导下，一级平台和二级平台应构建立体化的互动沟通格局，实现信息资源的共享，形成共同发声机制，产生协同效应，实现最大化的信息传播效果。

(四)坚持制度建设和队伍建设两手抓

第一，建设科学合理的微信公众平台信息发布制度。由于信息通过网络进行传播会产生“裂变”效果，大学生处于人生观和世界观的形成时期，容易对网络上的新生事物产生好奇心。“伴随着信息传播越来越迅速，交互性越来越强，校园‘把关人’角色难度不断提升”［9］，微信公众平台信息的选取和发布就显得尤为重要。如果信息选取不当，不仅会产生不良的社会影响，而且不利于大学生正确价值观和思维方式的形成，增加了教育引导的难度。因此，高校要制定并实施严格的信息采编和发布制度，建立相应的责任追究制度，形成科学的微信公众平台管理机制。

第二，要构建一支思想政治素质高、工作能力强的微信公众平台队伍。高校微信公众平台的健康高效运营需要强有力的人才队伍的支撑，建设一支包括师生结合、专兼结合的工作队伍尤为重要。媒体融合对工作队伍的素质和能力提出了更高的要求，急需一批高素质的复合型人才。合理的微信公众平台队伍不仅包括新闻信息维护和技术支撑队伍，而且应该包括一批政治立场坚定、理论水平高、写作能力强的舆论“意见领袖”。微信公众平台成员应该具备以下一种或者多种素质:一是具有较高的思想政治觉悟，能够坚持党性原则;二是具有一定的理论修养，熟悉高等教育特别是高校思想政治教育工作;三是具有较强的新闻采编能力、选题策划能力和文字写作水平;四是能够熟练运用互联网技术，特别是微信等网络新媒体的操作使用技术。只有建立起一支结构合理、战斗力强的工作队伍，高校微信公众平台才能不断创新内容和信息传播形式，保证思想政治教育的鲜活性。

四、结 语

意识形态工作是党的一项极其重要的工作，正如习近平总书记强调的那样:“很多人特别是年轻人基本上不看主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须要正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化”［6］83。高校作为意识形态工作的前沿阵地，肩负着学习、研究、宣传马克思主义、培育和弘扬社会主义核心价值观，为实现中华民族伟大复兴提供人才保障和智力支持的重要任务，必须主动作为、善于作为，运用好微信、微博等网络新媒体，打赢舆论主动权的争夺战。

［1］赵敬，李贝.微信公众平台发展现状初探［J］.新闻实践，2013(8):8.

［2］郑培钢，曹新燕.运用微信平台创新高校思想政治教育的对策探析［J］.重庆邮电大学学报:社会科学版，2015(4):81-84.

［3］江泽民. 论党的建设［M］. 北京:中央文献出版社，2001:125.

［4］郑永廷.思想政治教育方法论［M］. 北京:高等教育出版社，2012:196.

［5］苏霍姆林斯基.给教师的一百个建议［M］. 杜殿坤，译.北京:教育科学出版社，1984:208.

［6］中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编［G］.北京:中央文献出版社，2014.

［7］黄楚筠，彭琪淋.高校微信公众平台使用动机与传播效果研究——以中南大学微信平台为例的实证分析［J］.东南传播，2014(8):124.

［8］刘奇葆. 加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展［J］. 党建，2014(5):11.

［9］杨敏.微信对大学生思想政治教育的挑战及应对策略研究［J］.思想理论教育，2012(6 上):74.